Adidas hunde sus beneficios un -70 por ciento lastrada por China y su “divorcio” con Kanye West

La multinacional de la moda deportiva Adidas, compañía líder del sector a nivel internacional, ha hecho públicas este 8 de marzo las cuentas de su último ejercicio anual completo de 2022. Periodo finalizado el pasado 31 de diciembre de 2022, que la compañía llegó a completar elevando ligeramente sus ventas, pero hundiendo drásticamente sus beneficios, afectada por la contracción de sus niveles de facturación en el mercado chino, así como por las consecuencias del multimillonario “divorcio” que mantiene en trámite con Kanye West y su firma de moda Yeezy, en lo que ya valoran que guarda el potencial de llegar a generar, para este nuevo ejercicio de 2023, unas pérdidas de ingresos para la compañía de hasta 1.200 millones de euros.

Pasando a poner en negro sobre blanco las cuentas de la multinacional deportiva, Adidas ha informado de un último ejercicio de 2022 que la compañía ha logrado completar generando unas ventas netas por valor de 22.511 millones de euros. Una cantidad un +6 por ciento superior a los 21.234 millones de euros en ventas facturados en 2021; pero aún así un -4,78 por ciento menos que en relación a los 23.640 millones de euros en ventas de 2019, último ejercicio que como es bien sabido llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia por coronavirus.

Mientras tanto y en términos de rentabilidad, Adidas ha comunicado el haber logrado completar el año recogiendo un beneficio neto por valor de 638 millones de euros. Una cifra por su parte un -70,44 por ciento inferior a los 2.158 millones de euros de beneficio que la compañía logró recoger al cierre del pasado ejercicio de 2021; siendo esta igualmente una cantidad un -67,73 por ciento inferior, en relación a los 1.977 millones de euros de beneficio neto que Adidas recogía al cierre de 2019.

Partiendo de esta situación, y tras un último cuarto trimestre del año que la compañía llegó a completar en pérdidas, 2023 se presente como “un año de transición” que deberá de servir “para construir la bases para 2024 y 2025”, se abría a explicar Bjørn Gulden, nuevo director ejecutivo de Adidas desde el pasado mes de noviembre de 2022, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas por parte de la dirección de Adidas. “Necesitamos reducir los niveles de inventario y bajar los descuentos”, y “luego, podemos empezar a construir un negocio nuevamente rentable en 2024”.

Caída del -30,9 por ciento de las ventas en China

Analizando el comportamiento experimentado por la compañía a lo largo de este último ejercicio, es como nos encontramos ya así con los profundos efectos sobre sus balances que han terminado tendiendo, de uno y otro lado, la situación en la que se encuentra la compañía en China, así como a las principales consecuencias de la rescisión de sus acuerdos con Kanye West. Una asociación que estaba resultando mucho más ventajosa para el negocio de Adidas de lo que se podía haber llegado a esperar, en lo que la compañía, como apuntábamos, ya alerta que continuará ejerciendo un pernicioso efecto sobre sus balances, también en 2023.

De este modo, y por mercados, al cierre del ejercicio la región de Emea se seguía destacando como el principal mercado para la multinacional europea, generando unas ventas netas por un total de 8.550 millones de euros (+10,2 por ciento). Una posición como principal mercado estratégico, en la que tras EMEA se suceden, de mayor a menor volumen de negocio, los mercados de América del Norte, con unas ventas por valor de 6.398 millones de euros (+25,3 por ciento); el de la Gran China, con sus ventas de 3.179 millones de euros (-30,9 por ciento); la región de Asia.Pacífico, con ventas por valor de 2.241 millones de euros (+2,8 por ciento); y los mercados de Latinoamérica, con ventas de 2.110 millones de euros (+45,9 por ciento).

Sin tener en cuenta los efectos cambiarios, “las ventas en Asia-Pacífico crecieron un +4 por ciento en 2022”, apuntan desde Adidas, en relación a unos mercados que experimentaron en su totalidad buenas cifras de crecimiento, a excepción de “la Gran China”, donde “los ingresos disminuyeron un -36 por ciento en comparación con el nivel del año anterior”, una caída provocada, justifican, por el “desafiante entorno del mercado, los desafíos específicos de la empresa” a los que debe aprender a hacer frente en China, y a “las importantes niveles de inventario”.

Yeezy y Adidas: un divorcio con el potencial de generar hasta 1.800 millones de dólares en pérdidas de ingresos

Poniendo ya el foco en el delicado “divorcio” entre Adidas y Yeezy, tras haberse decidido desde la dirección de Adidas pasar a rescindir su acuerdo de asociación, para lo que respecta 2022 desde la multinacional deportiva han terminado cifrando en alrededor de 600 millones de euros las pérdidas de ingresos ocasionados por la retirada de los productos de Yeezy de su oferta. Una decisión que terminó reflejando un duro impacto especialmente en la evolución de a multinacional sobre el estratégico mercado norteamericano.

Partiendo de estas estimaciones, y poniendo ya el foco en este nuevo año de 2023, desde Adidas dejan claro que la compañía sigue evaluando distintas opciones a futuro sobre lo que hacer con el actual inventario del que disponen, en estos momentos completamente retirado de los canales de venta, fabricado bajo el paraguas de esa asociación entre Adidas y la Yeezy de Kanye West. Unos artículos para los que valoran en unos 1.200 millones de euros la pérdida de ingresos en las que incurriría la compañía, para llegado el caso de que no se pudiera llegar a ninguna clase de solución para la venta de las actuales existencias de las que dispone. Unas estimaciones que, añaden, terminarían por verse reflejadas a lo largo de este ejercicio de 2023 en forma de una caída de 500 millones de euros de su beneficio operativo.

Hacia un 2023 marcado por las sombras de recesión en Europa y Norteamérica

Manteniéndonos en esta guía de previsiones para 2023, desde Adidas han facilitado unas nuevas estimaciones sobre el comportamiento que esperan experimentar para este nuevo ejercicio de “transición”. Un 2023 para el que apuntan de los todavía existentes, y elevados, riesgos de recesión en Europa y América del Norte, y de la continuación de las incertidumbres en torno a la recuperación en China.

Teniendo todo ello en consideración, y sumándole esos efectos derivados de la rescisión de su acuerdo con Yeezy, desde Adidas contemplan llegar a completar 2023 con un beneficio operativo situado al punto del “nivel de equilibrio”, afectado por una pérdida operativa de unos 700 millones de euros, alimentada por los 500 millones de euros de los efectos del divorcio con Kanye West, y por otros 200 millones de euros derivados de una partida de “costes extraordinarios”, destinados a los trabajos del plan estratégico que la compañía va a tratar de poner en práctica para reactivar su crecimiento y su rentabilidad, a partir de 2024. Año sobre el que esperan volver a tomar impulso, tras un ejercicio de 2023 para el que la compañía vaticina una caída de los ingresos en el rango de un solo dígito, de valor alto.

Como origen de estas previsiones, están las estimaciones de Adidas para este nuevo ejercicio, para el que “siguen existiendo riesgos de recesión en Europa y en América del Norte, así como incertidumbres en torno a la recuperación en la Gran China”. Factores que guardan el potencial de terminar afectando a la operatividad de una Adidas, cuyos ingresos prevén que “también se verán afectados por las iniciativas para reducir significativamente los altos niveles de inventario”.

“Adidas cuenta con todos los ingredientes para tener éxito”, añade Gulden, “pero debemos volver a centrarnos en el corazón de nuestro empresa: producto, consumidores, socios minoristas y deportistas”. “Trabajaremos en fortalecer a nuestra gente y la cultura adidas”, subraya el director ejecutivo de la compañía. “Las personas motivadas y una fuerte cultura de Adidas son los factores más importantes para volver a construir el modelo de negocio exclusivo de Adidas”, un modelo de negocio enfocado a “servir a nuestros clientes a través de socios mayoristas y de canales de venta directa”, en el que se “equilibre la dirección global” de la compañía “con las necesidades locales”, un modelo “que sea rápido y ágil y, por supuesto, siempre invierta en deportes y cultura para seguir construyendo credibilidad y valor de marca”. “Adidas es una marca fantástica, una empresa fantástica con una gran infraestructura y con gente con mucho talento”, y la vamos a “traer de vuelta para que sea la mejor marca deportiva del mundo una vez más”.