Adidas enfila hacia su recuperación: deja atrás las pérdidas y abre ejercicio en positivo

Madrid – Desde la multinacional de la moda deportiva Adidas, compañía de referencia del sector, a escala global, acaban de hacer públicos los estados financieros relativos al primer trimestre de su nuevo ejercicio fiscal de 2024. Periodo de tres meses finalizado a fecha del pasado 31 de marzo, que la compañía alcanzó a completar dejando atrás las pérdidas y volviendo a la rentabilidad, tras elevar ventas en un +3,48 por ciento.

Siguiendo de este modo con las cuentas presentadas por la dirección de la multinacional deportiva alemana hace escasamente unos minutos, y con el tono marcadamente triunfalista que ya llevó a su directiva a actualizar, al alza, sus perspectivas anuales para este 2024 a mediados de este mismo mes de abril, desde Adidas informan de un primer trimestre del año que la compañía a completado registrando ventas por valor de un total de 5 458 millones de euros. Una cantidad que supone un incremento de un +3,48 por ciento frente a los 5 274 millones de euros facturados por la compañía durante el mismo periodo de hace un año, en lo que termina dejando a Adidas aún contadas un -7,22 por ciento por debajo de los 5 883 millones de euros que la compañía alcanzaba a facturar durante el primer trimestre de 2019. Último ejercicio que llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia por coronavirus, así como también de los del “terremoto” que terminó sacudiendo los cimientos, y los balances, de Adidas, provocado por la rescisión unilateral por parte de la multinacional en octubre de 2022 del acuerdo que mantenía junto a Kanye West, el artista ahora conocido como Ye, y a su firma de moda Yeezy.

Mejorando todavía más este buen desempeño, en términos de rentabilidad, Adidas ha cerrado este primer trimestre de 2023 recogiendo un beneficio neto por valor de 170 millones de euros. Una cifra bien alejada de las pérdidas por -30 millones de euros en las que Adidas llega a incurrir durante el mismo periodo de hace un año. Un ejercicio de 2023 que la multinacional deportiva no alcanzó a salvar y a cerrar en positivo, finiquitándolo con unas pérdidas por -14 millones de euros, apuntaladas precisamente sobre unos especialmente malos resultados del último cuarto trimestre del año, periodo que Adidas cerró recogiendo unas pérdidas netas por -359 millones de euros. “Estoy muy contento de ver que el negocio durante el primer trimestre se desarrolló mejor de lo que esperábamos”, con “las ventas, el margen bruto y el beneficio operativo” manteniéndose sobre unos indicadores “mejores de lo previsto en un primer momento”, no ha dudado en querer salir a subrayar Bjørn Gulden, director ejecutivo de Adidas, a través de unas declaraciones hechas públicas por parte de la dirección de la propia multinacional deportiva alemana. “Nuestras ventas a precio completo en el canal de venta directo DTC fueron sólidas, y las ventas de artículos superiores a las de las nuevas entradas”. Una evolución igualmente positiva, que, aclara Gulden, “significa unos menores inventarios, menos descuentos y mejores márgenes brutos, tanto para nuestros socios minoristas como para nosotros”.

Con caídas de las ventas en Norteamérica, Japón y Corea del Sur

Entrando a analizar, brevemente, el comportamiento experimentado por Adidas en este arranque del ejercicio de 2024, por categorías de producto, y en base a las informaciones que trasladan desde la multinacional deportiva, las ventas de calzado aumentaron un +13 por ciento, impulsadas por las categorías de la línea “Originals” y por las zapatillas de fútbol. Un crecimiento que en menor medida también se terminó produciendo sobre las ventas de prendas de vestir, con un alza de un +2 por ciento afectada por todavía un menor ritmo de crecimiento en Norteamérica; mientras que las ventas de los productos de la categoría de accesorios terminaron por contraerse en un -1 por ciento.

En cuanto a su evolución, por canales de venta y de distribución, la facturación a través del canal de venta directo DTC de Adidas creció un +20 por ciento, a tipos de cambio constantes, con las ventas en el canal físico desde las tiendas de gestión propia de Adidas creciendo un +11 por ciento, y las ventas a través del canal online disparándose un +34 por ciento; incremento que llegó especialmente alimentado por los últimos lanzamientos del stock almacenado y en liquidación de la línea Yeezy Adidas. Mientras que en lo que respecta al canal mayorista, las ventas lograron incrementarse un +2 por ciento, igualmente a tipo de cambio constantes, afectadas del mismo modo por la respuesta recibida desde un mercado norteamericano en el que los altos niveles de inventario terminaron por afectar a los compromisos de compra de los socios mayoristas de Adidas en la región.

En cuanto a su evolución ya por mercados, rendimiento para el que en este caso desde Adidas sí se han abierto a compartir cifras totales, Europa y sus mercados se han mantenido como la principal fuente de ingresos de la multinacional, con unas ventas que llegaron a elevarse hasta los 1 733 millones de euros (+14,8 por ciento). Crecimiento que no terminó de trasladarse a la región de Norteamérica, segundo mayor mercado de Adidas, y en el que las ventas terminaron por contraerse hasta los 1 122 millones de euros (-4,7 por ciento). Una caída que la mantienen como la única región sobre la que Adidas, por el momento, no logra empezar a repuntar, junto a los mercados de Japón y de Corea del Sur, donde las ventas igualmente han caído hasta los 339 millones de euros (-2,1 por ciento); frente a los desempeños positivos tanto de Europa como de China, donde las ventas han aumentado hasta los 897 millones de euros (+1,5 por ciento); en Latinoamérica, con ventas por 615 millones de euros (+3,3 por ciento); y en una suma de resto de mercados, desde los que se han generado ingresos por 712 millones de euros (+5,9 por ciento).

Perspectivas para 2024

De cara a lo que resta de ejercicio, desde Adidas se reafirman en la última actualización, al alza, de sus perspectivas, ofrecida el pasado 16 de abril. Una guía actualizada de sus previsiones, desde la que contemplan terminar de cerrar el año registrando un aumento de las ventas en el rango de un dígito de rango medio a alto, favorecido por las ventas, a precio de coste, del resto del stock almacenado de productos de la línea Yeezy Adidas. Unas ventas que se estiman en unos 350 millones de euros para este 2024, de los cuales 150 millones se han generado durante este primer trimestre, sin contribuir desde las mismas a la mejora de la rentabilidad, cuestión para la cual desde Adidas prevén que la compañía termine por verse afectada como consecuencia de un impacto negativo generado por los tipos de cambio.

“Los mercados siguen mostrándose volátiles y difíciles, pero sentimos que estamos progresando en todas partes”, sostiene Gulden. “El aumento de la popularidad de la marca y la mejora de las ventas nos están ayudando a construir mejores relaciones con nuestros socios minoristas y nos dan tiempo para continuar invirtiendo en hacer de Adidas nuevamente una mejor compañía y marca”. En ese objetivo, añade, “continuaremos ‘sobre invirtiendo’ en producto, marca, en el departamento de ventas y en marketing, para garantizar un crecimiento continuo”. En respuesta, “no vamos a priorizar los beneficios a corto plazo”, advierte el directivo. “Sabemos que no somos tan buenos como deberíamos, pero siento que estamos logrando el progreso que esperábamos”.