Adidas desploma sus beneficios y reduce previsiones tras romper lazos con Kanye West

Escasas horas después de haber confirmado a Bjørn Gulden, exdirector ejecutivo de Puma, como el próximo responsable y el nuevo CEO de la compañía, en sustitución de Kasper Rorsted, desde la multinacional de la moda deportiva Adidas han hecho públicas esta misma mañana sus cuentas del tercer trimestre de su actual ejercicio fiscal de 2022. Periodo finalizado el pasado 30 de septiembre, que la compañía logró completar elevando sus niveles de facturación, en lo que no obstante llegó acompañado de una brusca caída de sus beneficios, consecuencia directa del aumento de los costes operativos a los que está debiendo de hacer frente la compañía.

Según los datos facilitados por la multinacional deportiva, Adidas ha completado este tercer trimestre de ejercicio con unas ventas totales por valor de 6.408 millones de euros. Una cantidad un +11,4 por ciento superior a los 5.752 millones del mismo periodo de hace un año, así como un +15,23 por ciento más que frente a los 5.561 millones del mismo periodo de 2020. Una tendencia hacia el crecimiento que ha terminado dejando sus cuentas solamente un -0,03 por ciento por detrás, con respecto de las ventas por 6.410 millones de euros que la compañía llegó a generar durante el mismo tercer trimestre de 2019; último año que llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia.

Pese a estos buenos valores de facturación, en términos de rentabilidad Adidas ha cerrado este trimestre sumando un beneficio neto de 352 millones de euros. Una cantidad que supone un hundimiento de un -64,23 por ciento con respecto al beneficio de 984 millones de euros que la compañía lograba cosechar durante el mismo periodo de 2021. Una cifra de récord que ha sido ahora incapaz de batir, reuniendo un beneficio neto que llega a situarse incluso un -38,99 por ciento por detrás de los 577 millones de beneficios del mismo tercer trimestre de 2020, así como un -45,51 por ciento por detrás de los 646 millones de beneficio neto del de 2019.

“La situación en los mercado cambió a principios de septiembre, a medida que la demanda de los consumidores en los mercados occidentales se desaceleró, y las tendencias de tráfico en la Gran China siguieron deteriorándose”, entraba a analizar Harm Ohlmeyer, director financiero de Adidas, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas por la propia compañía deportiva, y desde su condición de próximo director ejecutivo interino de Adidas, a la espera de la llegada de Gulden y frente a la ausencia de un ya desaparecido Kasper Rorsted. “Como resultado”, añade Ohlmeyer, “hemos observado una acumulación significativa de inventario en toda la industria, lo que va a provocar una mayor actividad promocional durante el resto del año”, siendo algo “que tendrá un peso cada vez mayor en nuestros beneficios”. No obstante, destacaba de manera más positiva, “estamos animados por el entusiasmo por la próxima Copa Mundial de la FIFA”, cuya celebración “ya se nota en el crecimiento de nuestros ingresos en Fútbol”, y mientras “en América del Norte nos estamos preparando para un próximo y emocionante lanzamiento dentro de la categoría de baloncesto”.

Caída de las ventas en China

Analizando el comportamiento de la compañía, por mercados, la región de EMEA siguió liderando el modelo de negocio de Adidas, generando unas ventas por valor de 2.463 millones de euros (+9,6 por ciento). Seguida en esta relación por la región de América del Norte, con unas ventas trimestrales que ascendieron hasta los 1.750 millones de euros (+25,4 por ciento); por la Gran China, con unas ventas de 937 millones de euros (-18,9 por ciento); por los mercados de Latinoamérica, con unas ventas por 633 millones de euros (+56,4 por ciento); y por la región de Asia-Pacífico, con ventas de 579 millones de euros (+15,1 por ciento).

Fin a la línea Adidas Yeezy: un golpe de 250 millones de euros

De cara a lo que resta del año, y siguiendo con el anuncio realizado por la propia multinacional a finales del pasado mes de octubre, desde Adidas han pasado a ajustar sus previsiones de cara al cierre del ejercicio, con el objetivo de introducir el nuevo golpe que estiman que terminen experimentando sus cuentas tras su decisión de romper lazos con el artista norteamericano Kanye West, ahora conocido como Ye, y paralizar todo el negocio de su línea colaborativa Adidas Yeezy. Una decisión que estiman que termine provocando un golpe por valor de unas pérdidas de hasta 250 millones de euros.

De este modo, y tras el “profit warning” lanzado apenas unos días antes de cortar lazos con West, como previsiones para el cierre de ejercicio, desde Adidas esperan completar ahora este 2022 con unos ingresos que crezcan a una tasa de un solo dígito de rango bajo, frente a su anterior previsión de llegar a crecer sobre un dígito medio, tras reducir su previsión inicial de hacerlo a un dígito de medio a alto. Una corrección que refleja el rápido deterioro económico al que estamos asistiendo, y que está afectando profundamente a la compañía, en lo que esperan que se traduzca para el cierre de año en un margen bruto de cerca de un 47 por ciento (frente a las anteriores previsiones del 47,5 y del 49 por ciento), y en un margen operativo de alrededor de un 2,5 por ciento (en lugar del 4 y del hasta 7 por ciento de sus anteriores previsiones). Unos ajustes que, en esa misma línea, esperan ahora que se terminen traduciendo en un beneficio neto de 250 millones de euros, y no de los 500 millones de euros que preveían hace escasamente menos de un mes, debido a estas pérdidas de beneficios de 250 millones de euros generadas por la cancelación de su negocio junto a Kanye West.

“El 20 de octubre de 2022, Adidas había reducido su orientación para todo el año como resultado del mayor deterioro de las tendencias de tráfico en la Gran China, de una mayor actividad para reducir los elevados niveles de inventario, así como para hacer frente a un aumento total de costes de alrededor de 500 millones de euros, que se espera que tengan un impacto negativo en los ingresos netos de la compañía por operaciones continuas en 2022”. Efectos a los que, “tras la decisión del 25 de octubre de 2022 de rescindir la asociación entre Adidas y Yeezy”, ahora la compañía “incorpora en su guía para el año fiscal 2022 el impacto de ingresos y resultados relacionados” con esta decisión, “reflejando la alta estacionalidad del negocio de la línea Adidas Yeezy” que se esperaba para el cuarto trimestre, coincidiendo con las jornadas más relevantes de compra de todo el año. Mientras que, de cara ya al próximo ejercicio de 2023, “la compañía espera que la no existencia de esos costes extraordinarios de alrededor de 500 millones” a los que está debiendo de hacer frente ahora, resulten en “un impacto positivo en la evolución de sus resultados netos de esa misma magnitud”. Un mejor comportamiento al que esperan que igualmente contribuya el programa de control de gastos y costes puesto en marcha por la compañía, con “varias iniciativas para mitigar los aumentos significativos de los costes derivados de las presiones inflacionistas” que están teniendo lugar “a lo largo de toda la cadena de valor” de la multinacional deportiva. Un programa que esperan que llegue a generar un coste de 50 millones de euros, en el cuarto trimestre de 2022, pero con el potencial de llegar a reducir los sobrecostes de hasta 500 millones de euros de este ejercicio durante 2023.