Tendam: su cambio de nombre, estrategia omnicanal y planes de futuro

Ámsterdam: Hace poco más de un año que el minorista de moda europeo Tendam, anteriormente conocido como Grupo Cortefiel, anunció un cambio de nombre como parte de su plan estratégico, para abordar los desafíos futuros como la internacionalización, el crecimiento y la digitalización.

En los últimos dos años, desde el anuncio de sus planes de reestructuración, el grupo, que posee las marcas Pedro del Hierro, Cortefiel, Springfield, Women'secret y Fifty, ha logrado reducir su deuda. En los primeros nueve meses del año financiero que terminó el 30 de noviembre de 2018, el grupo volvió a ser rentable con un beneficio antes de impuestos de 43.4 millones de euros (49.5 millones de dólares) muy por encima de los e 13 millones de euros en pérdidas obtenidos el año anterior.

FashionUnited ha entrevistado al director general de franquicias de Tendam, Antonis Kyprianou, para hablar sobre el desempeño del grupo desde que iniciara su plan estratégico hace tres años; su nueva estrategia de marca clic & collect; y sus planes de expansión.

Ha pasado un año desde que Tendam anunció el cambio de nombre del grupo como parte de su plan estratégico. ¿Cómo han sido los resultados obtenidos hasta el momento?

Creo que estamos haciendo grandes progresos. No puedo hablar en detalle sobre nuestros proyectos, pero estamos siguiendo el plan que teníamos marcado y seguimos avanzando con una idea muy clara: sabemos lo que tenemos que hacer para este año y el próximo, y así sucesivamente. Tenemos un plan a 5 años basado en varios proyectos que respaldarán nuestro crecimiento en términos tecnológicos y de comercio online, con el objetivo de hacer crecer nuestro negocio.

Queremos ser más flexibles y ser más precisos en lo que hacemos. Como habrá podido comprobar en el World Retail Congress de este año, todo el mundo habla sobre la velocidad de las cosas y cómo se relaciona con el cliente. Esos dos aspectos también son importantes para nosotros.

Tendam: su cambio de nombre, estrategia omnicanal y planes de futuro

¿Podría hablarme sobre la estrategia clic & collect que han puesto en marcha en todas sus marcas? ¿Ha sido un éxito?

Está funcionando muy bien. La estrategia omnicanal significa que los compradores pueden recibir sus productos comprados online de una determinada marca en la tienda de otra marca más cercana o que le resulte más cómoda. Cortefiel no tiene tantas tiendas como Springfield o Women'secret por ejemplo, por lo que estamos usando esas tiendas más grandes para atender a los clientes de Cortefiel en ubicaciones y ciudades donde no tenemos puntos de venta.

¿Se ampliará esa estrategia?

Si, absolutamente. Está en nuestros planes inmediatos y nos estamos moviendo muy rápido. Cuando probamos algo nuevo y sabemos que está funcionando, hacemos todo lo posible para aplicarlo de inmediato.

Las ventas online aumentaron un 26,7 por ciento en todas las marcas entre marzo y noviembre de 2018. ¿El fenómeno online es clave para el grupo?

El comercio electrónico es muy importante para nosotros. Si echa la vista 3 años atrás, verá que estábamos creciendo casi un cien por cien, pero estábamos perdiendo dinero en el comercio online. Ahora hemos visto un gran cambio en la forma en la que gestionamos nuestro comercio online. Estamos creciendo tanto en la línea superior como en la inferior, de una manera más orgánica y más rentable. Creo que continuaremos creciendo en dos dígitos si seguimos en esta dirección.

¿Resulta complicado equilibrar sus prioridades entre el ladrillo y el comercio online?

Tienes que encontrar un equilibrio entre los dos. Lo equilibras con diferentes tecnologías. Por ejemplo, hemos implementado un sistema en el que tenemos iPads en nuestras tiendas, por lo que promovemos la venta a través de tiendas físicas cuando no hay stock disponible. No diría que es una canibalización; Es solo una continuación. Hay que vincular el ladrillo con el comercio electrónico y asegurarse de que siguen la misma línea. Nuestro objetivo es rediseñar nuestra red de tiendas a medida que el mercado cambie. Evidentemente algunas ubicaciones son menos importantes, por lo que es posible que tengamos que cerrar y mudarnos a áreas más activas, pero la mayoría de nuestras tiendas están en buenas ubicaciones tanto en España como en Portugal.

Tendam: su cambio de nombre, estrategia omnicanal y planes de futuro

¿Eso significa que su crecimiento de tiendas físicas está basado en España y Portugal?

No. Continuaremos enfocándonos también en internacional. Tenemos una capacidad limitada para crecer, pero también nos centraremos en en hacer crecer nuestro negocio a nivel internacional, tanto en términos de tiendas físicas como en el comercio online.

La industria minorista está menos aislada de lo que solía: ahora es más consciente de lo que la rodea. ¿Hay algo que otros minoristas estén haciendo que le llame la atención?

Siempre valoramos las ideas de nuestros competidores, es normal. Si no estás midiendo a tu competencia y sus acciones, estás fuera de órbita porque no estás en contacto con la realidad. Necesitas un punto de referencia, por lo que efectivamente, estamos tratando de capitalizar algunas ideas y crear las nuestras para llevarlas aún más lejos. Al trabajar conectados, como aquí mismo, en el World Retail Congress, intercambiamos puntos de vista.

La sostenibilidad es un tema que está de actualidad. ¿Qué supone para Tendam?

La sostenibilidad es una de las áreas en las que estamos trabajando. No estamos obligados a hacerlo, pero es parte de nuestra ética como compañía. Creo que es parte de nuestro ADN. La sostenibilidad ha ganado importancia en los últimos 2 o 3 años pero en nuestro caso, empezamos a preocuparnos por este tema hace mucho tiempo y es cierto que ahora nadie puede permanecer ajeno a él.

Tendam: su cambio de nombre, estrategia omnicanal y planes de futuro

¿Cómo ve al mercado sudamericano?

Estamos teniendo resultados favorables en Sudamérica. Es un mercado que ha estado creciendo durante los últimos tres años y nosotros estamos aumentando nuestro porcentaje y nuestra presencia. Estamos en la mayoría de los países excepto en Brasil y Argentina.

Pero tenemos planes de expansión. Estamos invirtiendo y vamos a extender nuestra presencia a través del comercio online en diferentes plataformas, y a partir de ahí, nos expanderemos con tiendas a través de un socio que ya tenemos.

¿Hay algún mercado en el que estén particularmente interesados?

Tratamos cada región de una manera diferente porque cada región tiene sus particularidades y características, no es blanco o negro. Cada caso necesita ser estudiado al detalle.

África nos parece un mercado muy interesante. Es un continente importante, uno de los continentes más poblados y que está en pleno desarrollo. En este momento tenemos presencia en todo el norte: estamos en Ghana, abrimos en Kenia y ahora vamos a Angola a lo grande. Además estamos invirtiendo en otros mercados para abrir tiendas a lo largo de este año. Pero es un reto.

Tendam: su cambio de nombre, estrategia omnicanal y planes de futuro

Es un desafío porque no es como en la Unión Europea donde puedes desarrollar una estrategia y una fórmula sabiendo cómo van a comportarse los diferentes países, porque se replica el mismo modelo en todos, pero con matices. En África, de un país a otro hay un mundo. Cuando entras en un mercado tienes que estar muy seguro de tu decisión. No se puede tratar al país de manera oportunista, hay que pensar a largo plazo. Esto es lo que posiblemente nos diferencia de la competencia porque estamos muy comprometidos con todos los mercados a los que vamos, ya sea Malta o India, Méjico o Rusia. Para nosotros, una vez que decidimos comprometernos con el mercado y con la población del país, nos involucramos al máximo. Ese es un componente importante de nuestra filosofía sobre cómo abordamos a los diferentes mercados. Tratamos a los mercados con el respeto que merecen.

¿Hay algún desafío al que se enfrente como empresa o en la industria en general?

Los desafíos como grupo son diferentes en diferentes áreas, pero si hablamos del tema internacional, lo que creo que es un área muy importante para el crecimiento de cualquier empresa, para tener éxito en cualquier mercado. Estamos muy enfocados en encontrar al socio adecuado. Es básico tener socios aliados para desarrollar tu marca.

¿Cómo sabe si ha encontrado al socio adecuado?

Investigamos el mercado, hablamos con la gente. Tenemos nuestro proceso de evaluación. Y no abrimos si no encontramos a un socio que se ajuste al perfil que buscamos. Es un gran reto. Con los desafíos continuos que tenemos, hay que ser rápido para adaptarse a las exigencias de cada país. Hay que estar alerta y saber en todo momento qué hacer y escuchar a la demanda para satisfacer sus necesidades.

¿Qué planes tiene Tendam para los próximos 5 a 10 años?

El comercio minorista siempre es emocionante y ahora es aún más emocionante porque se está volviendo cada vez más rápido. Creo que vamos a ver mercados emergentes crecer muy rápidamente. Otra cosa emocionante será ver cómo va a evolucionar el comercio electrónico en nuevos mercados y cómo nosotros, como organización, vamos a gestionar nuestro comercio online en las diferentes regiones, porque cambia en cada país. También estamos viendo la influencia que Internet y las redes sociales tienen en la industria, por lo que creo que será muy emocionante ver cómo se desarrollará en mercados como África por ejemplo.

Este artículo ha sido previamente publicado por Huw Hughes para Fashionunited.uk y traducido y editado por Paula V. Pinuaga.

Créditos de: Facebook de Springfield, Cortefiel, Pedro del Hierro y Women'secret. Retrato de Antonis Kyprianou, director general de franquicias de Tendam, cortesía del grupo.

 

Noticias relacionadas

MÁS NOTICIAS

 

ÚLTIMAS OFERTAS DE TRABAJO

 

LO MÁS LEÍDO