Slow fashion: Ha alcanzado la industria su velocidad máxima?

Ámsterdam - Mantener el ritmo impulsado por la tecnología es básico para los minoristas, pero también hay que tener en cuenta el movimiento slow. Ese ha sido uno de los mensajes clave en el World Retail Congress de este año realizado Amsterdam, donde los líderes de la industria han debatido sobre cómo se están adaptando para enfrentar la nueva ola de ventas minoristas de alta velocidad.

“Creo que el cambio más grande que he visto en estos últimos 40 años es que el ritmo se está acelerando, literalmente a diario”, comentó Lord Stuart Rose, ex presidente de la cadena de tiendas Marks and Spencer y actual presidente del supermercado online Ocado. Efectivamente, el sector minorista está pasando por un cambio sísmico. El enorme seismo del mundo offline ha obligado a algunos minoristas a luchar por mantenerse al día, agravando su lucha con el crecimiento exponencial de potencias online como Amazon, Zalando y Asos, que ahora operan con un enorme alcance sobre la industria minorista.

El insaciable consumidor moderno

La revolución digital ha desempeñado un papel muy importante en la evolución del panorama minorista y ha fomentado el auge del consumidor que quiere recibir casi al instante lo que acaba de comprar. “Quieren lo que quieren, cuando lo quieren, como lo quieren y en el canal que más les convenga. Ha habido otro factor clave que también ha cambiado: ya no hablamos del precio que queremos cobrar a los clientes, sino del precio que ellos están dispuestos a pagar”, añadió Lord Rose. Para sobrevivir en la industria, los minoristas deben estar dispuestos a adaptarse a las necesidades de los compradores en constante cambio. “Si eres lento para captar estos matices, estas tendencias y todos estos fenómenos que están sucediendo a nuestro alrededor de forma constante, serás un perdedor". "El mundo ha cambiado. El cliente ya no es el rey, el cliente ahora es el dueño del universo”.

Un trabajo en equipo hace que el sueño funcione

La palabra clave de este nuevo entramado es “colaboración”, como es el caso de la marca de venta por catálogo Karstadt y el gigante online Zalando. A partir de este trimestre, Zalando venderá productos de ocho de las ochenta categorías de Karstadt, ya que los dos antiguos rivales alemanes unen fuerzas basándose en un nuevo paradigma minorista. “El papel clásico del comercio minorista para todos los que no están en el negocio de alimentos básicamente ha muerto”, subrayó Stephan Fanderl, CEO de la cadena de tiendas más grande de Alemania. Al igual que muchos minoristas, Karstadt ha visto los beneficios que puede ofrecer una colaboración para ampliar su audiencia y reforzar su presencia en un sector cada vez más competitivo.

“Los minoristas están siendo mucho más abiertos a la cooperación”, comentó Carsten Keller, vicepresidente de ventas directas de Zalando. Más de 1.000 tiendas minoristas asociadas están vendiendo sus productos a través de su tienda online. “Esto demuestra claramente que el panorama minorista está cambiando cada vez más hacia plataformas más grandes. En otras palabras, una economía de plataforma donde los antiguos competidores ahora trabajan juntos”.

El gigante de comercio online JD.com también está reconsiderando cómo trabaja con sus marcas. La compañía utiliza su amplia gama de datos de clientes para asociarse con firmas y crear nuevos productos, más acordes a los deseos de los consumidores, subrayó Ling Chenkai, vicepresidente de estrategia e inversión corporativa de la compañía. El minorista online chino también ha cambiado su enfoque tradicional en su cadena de valor incluyendo a especialistas externos.

Asumiendo riesgos y cambiando las reglas del juego

Otro tema clave que se comentó en casi todas las charlas del World Retail Congress fue la cadena de suministro. Para evitar ser olvidados en un entorno en constante evolución, los minoristas buscan formas de desafiar el status quo.

Ace & Tate, la marca holandesa de gafas, es un buen ejemplo. La compañía comenzó hace cinco años en Ámsterdam y ha reinventado el mercado de las gafas asumiendo completamente la cadena de suministro y “eliminando a los intermediarios”: la empresa realiza el diseño, la fabricación y las pruebas de la vista. Según el fundador de Ace & Tate, Mark de Lange, el éxito de la empresa reside directamente en su voluntad de adoptar un enfoque diferente al servicio convencional de sus competidores.

“Fomentamos la lealtad a través de la experiencia que brindamos a nuestros clientes. Nuestros clientes vuelven a nosotros antes que con nuestros rivales porque saben que obtienen un buen precio. Es así de sencillo”, comentó De Lange. Y si hay algo malo en ello, pueden cambiarlo. Les gusta esa relación y hemos estado invirtiendo en eso desde el principio. Por eso, nuestro primer fichaje fue una persona con experiencia de cliente.

El fabricante americano Levi's también está reaccionando a su manera ante la nueva ola de ventas minoristas de alta velocidad. La marca de 166 años de edad está incrementando el grado de personalización que proporciona, hecho que los compradores aprecian mucho, anulando su cadena de suministro y el formato de tienda convencional. El director de consumo online de la marca de vaqueros, Marc Rosen, subrayó que alargar el proceso de acabado de un producto permite que los compradores lo puedan customizar y da a los minoristas más tiempo para decidir qué tendencias venderán. “El consumidor está cambiando más rápido que nunca, y la tecnología está evolucionando más rápido que nunca, depende de nosotros encontrar los puntos de intersección y aprovechar la oportunidad”, concluyó Rosen.

El nuevo enfoque de Levi's, así como la asociación entre Karstadt y Zalando, pone de manifiesto una tendencia creciente para que los minoristas utilicen plenamente las capacidades de una tienda. Si bien a menudo se exige un comercio minorista simplificado, rápido y conveniente, los clientes también desean espacios atractivos e interactivos.

“Nos estamos moviendo de la experiencia a la conversación”, comentó George Gott, cofundador y director creativo de FutureBrand Uxus. En la tienda insignia de L'Occitane de Londres, la marca ha instalado una barra en la que ofrece macarons y un servicio manicura perfumada, también ha creado una guía fácil con rituales de belleza. “Tienes que cambiar el compromiso y la conversación que tienes con tu cliente. Para eso, tienes que formar a tu personal y llegar a sus clientes mediante acciones de branding”.

Disminuyendo la velocidad y abrazando la experiencia más “humana”

Con la velocidad de rotación llega otra tendencia: la tendencia a desacelerarse. El filósofo Robert Rowland Smith comentó en el congreso que a medida que las personas se desilusionan con las marcas, se interesan cada vez más por aspectos más humanos, como el significado, la narrativa y las ideas. “Creo que las marcas y minoristas que perdurarán serán aquellas que puedan aprovechar el significado”, dijo. “El consumo industrializado será una cosa del pasado”. Smith cree que las personas rechazarán cada vez más la etiqueta de “consumidores” pasivos, y en su lugar querrán ser conocidos como “creadores”; querrán sentir que son parte de la experiencia, y querrán una mayor participación en el proceso creativo a través de la personalización.

Del mismo modo, el director ejecutivo de Yoox Net-a-Porter, Federico Marchetti, habló sobre la importancia de poner en valor el aspecto humano a medida que la industria continúa acelerando y volviéndose más automatizada. “Tenemos que tomar una decisión para lograr un equilibrio entre el ser humano y la máquina, y esta elección solo se hará más difícil a medida que la tecnología avance”, dijo Marchetti. Para él, la atención humana al detalle en la industria minorista tendrá más valor en el futuro; la gente pagará más para saber que una persona ha estado involucrada en el proceso. Tanto es así, de hecho, que plantea un nuevo etiquetado para el futuro: “Hecho por humanos”. “El lujo no puede producirse solo con Inteligencia Artificial, ni enviado en dron o impreso en 3D”, comentó Marchetti. “Fomentar el talento humano es una elección que todos podemos hacer”.

Y quizás no solo los consumidores necesiten disminuir la velocidad. Según el director ejecutivo de Stewart Ashley, James Rhee, los profesionales de la industria minorista en todos sus trabajos deben tener más tiempo libre. “Todo el mundo está sin aliento. La gente no respira profundamente y la gente no piensa con claridad. Creo que todos necesitamos más de tiempo para respirar”, dijo Rhee al hablar de su decisión sobre reducir las horas de trabajo de sus empleados a 40 por semana, independientemente de su puesto, para evitar el exceso de trabajo. “Aunque mucha gente quiere acelerar el tiempo, creo que la vida debería ser más lenta. Creo que podríamos crear más felicidad de esa manera”.

El World Retail Congress 2019 tuvo lugar en Amsterdam entre el 14 y el 16 de mayo.

Este artículo ha sido previamente publicado en Fashionunited.uk por Huw Hughes, con la ayuda de Weixin Zha, y traducido y editado por Paula V. Pinuaga.

Crédito de foto: Pixabay, foto del director de consumo online de Levi's, Marc Rosen, cortesía del World Retail Congress