El travel retail, el ecommerce y el neuromarketing serán protagonistas del III Congreso Nacional de Retail

Los avances tecnológicos cambian la manera en la que compramos, pero este factor es apenas uno de los que afectan a los comercios en la actualidad. El incremento del flujo de pasajeros en las terminales de transporte, el auge del turismo, y la aplicación de la psicología en el acto de compra, son otros de los aspectos que redefinen al retail y le plantean nuevos retos.

Para analizar estos aspectos, Barcelona celebrará el III Congreso Nacional de Retail el 28 y 29 de Mayo 2015 en Casa Llotja de Mar, con la participación de más de 350 altos ejecutivos de empresas de comercio nacionales e internacionales, la mayoría de las cuales vinculadas a la moda. El encuentro ha sido organizado por Amicca -asociación empresarial formada por compañías nacionales e internacionales de retail y moda. Su presidente Alfredo Martín adelanta a FashionUnited algunos de los puntos claves del Congreso.

Los aeropuertos se han convertido en un nuevo espacio de expansión para las marcas gracias al auge del travel retail. Hace pocos meses, firmas como Gap han elegido un aeropuerto-el de Málaga- para desembarcar en España. ¿En qué posición se encuentra España respecto a otros países europeos?
Nuestro país se encuentra entre las primeras posiciones en travel retail al igual que el retail convencional. A esto hay que añadir el gran flujo de viajeros procedentes de la actividad turística que recibimos cada año. Además no existen muchos países que dispongan de dos ciudades como Madrid y Barcelona en el top-ten por implantación de marcas internacionales, y lo mismo ocurre con sus aeropuertos. Es significativo que marcas de reconocido prestigio como GAP o Victoria Secret´s hayan elegido este canal para su desembarco en España. Las estaciones de tren, especialmente las de alta velocidad, también están evolucionando positivamente en este sentido.

¿Cuáles son las terminales aéreas son las más solicitadas por las firmas y las de mayor potencial?
Madrid, Barcelona, Málaga Palma y Tenerife Norte, turismo y negocios son dos de los factores determinantes. El flujo de viajeros al igual que ocurre en un Centro Comercial tradicional es la unidad de medida para decidir una implantación. Las últimas terminales han sido diseñadas para albergar esta actividad comercial.

El ecommerce ha llegado para quedarse definitivamente. ¿Cuáles son las proyecciones para España?
Sigo pensando que en la moda, aunque el crecimiento es alto, se parte de ratios muy bajos. Creo que si el consumidor dispone de un establecimiento cerca, prefiere la experiencia de compra. Eso sí, es una magnifica herramienta de consulta. El mundo online y offline actualmente ya es uno solo, la compra se realiza en el momento que el consumidor toma la decisión de obtener un producto, que puede ser en un canal u otro y tras haberlos visitado, no siempre en el mismo orden. Lo menos importante es donde se realiza la transacción.

Las tiendas multimarca se están reduciendo en numero en relación a las especializadas. A la larga, ¿serán sustituidas por portales de ecommerce?
Quizá en las grandes ciudades pueden llegar a desaparecer, ya que prácticamente todas las marcas disponen de sus establecimientos, pero quedan las segundas ciudades, donde una marca no se establece por políticas comerciales. Es aquí donde las tiendas multimarca tienen sentido. Por ejemplo, Amicca ha abierto un establecimiento multimarca de más de mil metros cuadrados, denominado Moom Brand Avenue en Maó, las marcas participantes en este formato todavía no han decidido implantarse con tienda propia.

Existen casos de multimarca que sobreviven con éxito como el de Urban Outfitters, con tienda en Barcelona. ¿Cuáles es la clave para ello?
Quizá tendrán que reinventarse, desarrollándose como una propia marca aunque vendan productos de otras marcas, como es el caso de Urban Outfitters. No es fácil, además hay un problema añadido, los altos costes de los alquileres en zonas comerciales, que prácticamente solo son accesibles para las grandes cadenas. Para tener éxito, será indispensable que la propia tienda se convierta en una marca en sí misma. En la mente del cliente solo estarán presentes las tiendas que tengan un concepto y hayan sido creadas con un fin, con una razón de ser. El retailer tiene que contar una historia en el punto de venta, como si de una película se tratase. Y esta película puede ser de cualquier género, pero por supuesto interesante para el espectador. El consumidor tiene que sentirse cómodo y disfrutar del momento de comprar, sentirse importante. Lugares donde no solo el producto sea el protagonista, sino también la provocación de nuestros sentidos a través de la personalización de la música, los aromas, la decoración y una atmósfera emocionante. Incorporando elementos que vayan más allá de incitar a la compra, como pueden ser actividades de ocio, exposiciones de arte, proyecciones, un bar… Todos ellos elementos fundamentales para crear espacios diferentes e inolvidables.

Otro de los principales temas del congreso es el neuromarketing. ¿Qué es exactamente? ¿Se está aplicado ya en España?
El término neuromarketing recientemente se ha puesto de moda en España, pero lo cierto es que el análisis de la conducta del consumidor mediante el uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias viene ya de largo, desde muchas décadas atrás. De momento el neuromarketing que se está aplicando es el neuromarketing teórico, que se basa en la lógica del comportamiento humano. Empiezan a haber ya análisis que tienen que ver más con la neurociencia, con elementos que detectan las emociones, la medición de parámetros biométricos tales como ondas cerebrales, cambios en la piel, pulsaciones, dilatación de las pupilas, etcétera, es posible conocer con mayor detalle aspectos de la conducta humana, en el III Congreso Nacional de Retail tendremos la posibilidad de experimentarlos.

Qué cosas se podrán ver en The Future Shop, el espacio que emulará a una tienda con tecnologías de última generación?
Con The future Shop queremos que los asistentes al congreso puedan experimentar cada una de las tecnologías que se presentan. Por ejemplo explicar lo que es el “brand music” puede ser complicado, en cambio si tienes la oportunidad de escuchar la música en directo, puedes hacerte mucho mejor a la idea ya que dispones de una muestra real. Muchos hemos oído hablar del etiquetaje inteligente RFID, pero ¿cómo funciona realmente?, en The Future Shop tendremos un ejemplo real en una pop-up store conceptualizada para la ocasión.

¿Qué tan lejos estamos en España de esas tecnologías?
Vamos avanzando, existen dos grupos de tecnologías en retail, por un lado las que nos ayudan a disponer de una gestión más eficiente de nuestra cadena de establecimientos (análisis del consumidor en tienda, marketing digital, etcétera) y otras que aportan una experiencia tecnológica en el punto de venta, como los probadores virtuales, la realidad aumentada, el digital signage, etcetera. En ambas hay un gran camino por recorrer, lo que está claro que el consumidor ya es tecnológico.

Foto: Travel retail