El impulso digital, clave a la hora de aumentar las ventas

La transformación digital, llegó para quedarse. Hoy es un recurso que permite conocer mejor a los consumidores. En mercados como los de Estados Unidos y algunos países europeos ha habido una adaptación muy rápida a través de estrategias de marketing y ajustes en los sistemas de información. Las marcas, cada vez en mayor medida, dependen del impulso digital para generar ventas. En Latinoamérica, de a poco, se está convirtiendo en una necesidad para aquellas firmas que buscan hacer crecer su facturación, aunque todavía queda mucho por hacer.

El francés Marc Gerard, consultor retail brindó una conferencia sobre el tema en el marco de la última edición de la Feria Expand Design en Montevideo, Uruguay. FashionUnited tuvo la oportunidad de conversar con él sobre la posibilidad de las marcas de aumentar sus ventas a partir de la sinergias creadas por la omnicanalidad comercial y las posibilidades concretas para la región.

Durante la conferencia comentó que las empresas en Latinoamérica no pueden cumplir con el nivel de demanda cuando se trata de intercambios online ¿A qué crees que se debe?

Es un problema de competencia, por ejemplo, en lo que respecta a la cadena de suministro, cuando aparece un actor tipo Amazon, las empresas locales tienen la necesidad de mejorar el servicio y modernizar sus métodos. Estoy seguro que tarde o temprano eso va a pasar en la región, como en la mayoría de los mercados en Europa dónde ya está sucediendo. Cuando lleguen actores fuertes, los que ya están no van a tener chance si no modernizan su servicio.

¿Cómo ve el desarrollo de los servicios en lo que tiene que ver con los tiempos de la región?

Creo que se desarrolla al mismo ritmo que los mercados europeos o de Estados Unidos, pero no al mismo nivel porque hay unos tres años de diferencia entre ellos. Hoy, si hablamos de moda, Europa tiene el 9 por ciento de la facturación por venta online y Estados Unidos, el 10 por ciento. Que yo sepa, en América Latina podemos estimar entre un 2.5 y 4 por ciento. Así que no hay dudas de que en unos 4 o 5 años estará en un 8 por ciento aproximadamente y seguramente esa cifra seguirá en aumento.

Habla de omnicanalidad, es decir lo digital no es sólo la venta en un e-shop

Un tercio de la venta en online de Estados Unidos y Europa corresponde al click and collect, es decir comprar por internet, retirar en la tienda y ahí puedes adquirir otros productos. Otro tercio es el de la compra web en el local. Osea que de este tipo de ventas virtuales, dos tercios corresponden a productos que están “in store”. Acá se ve las sinergias entre los diversos canales.

Además, algunos números también indican que antes de la compra el cliente tuvo algún tipo de contacto digital y no solamente entrando a un e-shop. Por ejemplo, con tablets de consulta en los locales, recibiendo un mail o un whatsapp por parte de la marca. En momentos de crisis es más fácil generar más ventas a partir del contacto digital con clientes, que esperar que por casualidad estos entren a la plataforma web o al local.

El impulso digital no se trata de la venta online por sí sola. Lo que cambia los números es manejar la nota de la facturación con contactos digitales adecuados a los clientes antes del momento del pago.

¿Cree que estamos cerca de llegar a un punto donde el retail no va a poder concebirse sin el impulso digital?

Las nuevas tecnologías permiten un cambio muy rápido en el comportamiento del consumidor. Es importante entender que a mediano plazo, en unos 4 o 5 años los retailers de la región necesitarán entender cómo impulsar digitalmente la venta.

¿Qué encontraste cunado comenzaste en Latinoamérica?

Llegué en 2012 a Uruguay y cuando intenté empujar lo digital me dijeron, esto es Uruguay, no Estados Unidos y no estamos al mismo nivel. Sin embargo, creo que no hay que dudar del ritmo posible del cambio. Hoy la mitad del negocio en Estados Unidos está dada por el impulso digital y dos años antes era sólo del 14 por ciento. El ritmo del cambio es muy rápido.

Hay sinergias que se dan con la omnicanalidad y que son fundamentales. La facturación sólo del e-shop casi no produce cambios en el total, por eso es muy importante tener en cuenta que las ventas se activan a partir de las sinergias que se dan con la omnicanalidad. Por qué esto por ahora funciona más en mercados europeos en que en los Latinoamericanos no es un tema de demanda, es un tema de oferta. Aquí los servicios todavía no están al nivel suficiente como para satisfacer la demanda.

¿Con respecto al desarrollo digital, dónde queda el factor humano y el contacto vendedor- cliente?

Lo humano sigue estando más allá de lo digital. Hay empresas que ponen tablets para acompañar las ventas de los clientes en el local, donde ellos mismos pueden consultar por modelos, talles, colores, etc. Ahí no se reemplaza al vendedor, sino que hay un mix de los dos. El vendedor acompaña al cliente para que este identifique los productos que tal vez no están en el local pero que sí puede comprar. Tengo clientes en Latam que ya están facturando el 7 por ciento (más que el promedio) complementando los esfuerzos del vendedor y la Tablet para acompañar al cliente.

Fotos: Expand Design y FashionUnited