Asia convierte la tienda en un fenómeno viral, ¿y Europa?

Desde un gigantesco pastel de Dior hasta la tienda de Louis Vuitton con forma de barco, “The Louis”, en Shanghái, las experiencias de retail en las metrópolis de Asia Oriental son cada vez más espectaculares. Sin embargo, mientras las grandes casas de moda europeas crean sus propios universos temáticos y lugares de moda para hacerse fotos en ciudades como Shanghái y Seúl, en su mercado de origen parecen seguir apostando por transacciones exclusivas envueltas en una atmósfera atractiva.

En ambos casos, el cliente está en el centro, y este es diferente según la región. Así, en el mercado de Asia Oriental, el lujo se entiende mucho más como una “experiencia de estilo de vida inmersiva” que en Europa, explica el experto en tendencias Julian Daynov. “Allí ya no se trata solo del producto o del heritage, sino de la construcción de un universo propio, del world building”.

“El retail hoy es contenido”, afirma Daynov. “La gente no solo va de compras, quiere sentir, publicar, grabar, formar parte de una atmósfera”. Un pop-up de pasteles de Dior es menos un espacio de venta que un evento cultural que genera TikToks, Reels, colas y deseo digital, “es decir, exactamente la nueva moneda del lujo y, sobre todo, del comercio físico”.

Daynov también señala que nos encontramos en una época en la que la puesta en escena con una marca es mucho más importante que la posesión. Por eso funcionan las escenografías como las tiendas de conveniencia hiperestéticas, los pop-ups de pasteles y las instalaciones florales que parecen casi platós de cine. Estas incentivan la afluencia en el espacio y, al mismo tiempo, generan contenido y entretenimiento para un público global.

La tienda como escenario

Ir de compras en la región es una actividad más social, pública y con mayor carga emocional que en Europa, explica Alexander Gehle, quien ha trabajado como cazador de tendencias de retail en Konrad Knoblauch GmbH hasta mediados de 2026 y cuenta con experiencia en Marc O'Polo, Esprit y Tom Tailor. La tienda se visita como un lugar de entretenimiento y no necesariamente con el objetivo específico de comprar un bolso nuevo. Y como hoy en día nada es “real” si no se ha inmortalizado en las redes sociales, por supuesto, también se toman y suben fotos y vídeos constantemente.

El contenido es, por tanto, la clave para las marcas, y viene incluido directamente en el concepto. En lugar de invertir adicionalmente en creadores de contenido, son los propios consumidores quienes asumen esta tarea. Los fans de la marca que no disponen del presupuesto para el lujo pueden, al menos visualmente, formar parte de este mundo sin incurrir en grandes gastos, y las marcas obtienen contenido gratuito: una situación en la que todos ganan.

Uno de los mejores ejemplos de ello son las tiendas insignia de Gentle Monster. Los locales de la marca de gafas coreana, que suelen tener varias plantas, a menudo parecen más un museo de arte contemporáneo o una galería. Mientras que los modelos de gafas se exhiben en discretas superficies de presentación en los laterales, objetos gigantescos —desde cabezas mecánicas flotantes hasta una sala llena de caballos— ocupan la mayor parte del espacio. Esto llega al punto de que los visitantes hacen cola en la puerta para hacerse una foto con una nueva instalación, mientras los clientes que sí van a comprar pasan de largo.

Sin embargo, la región no es homogénea. En Tokio, la otra gran metrópoli del lujo de Asia Oriental, el esfuerzo se centra más en la arquitectura y la curación de contenido que en el plató de cine. La casa italiana de cachemir Loro Piana inaugurará en octubre una tienda insignia en Omotesando, cuya fachada ha sido diseñada por el arquitecto Jun Aoki con más de 1.400 baldosas de terracota. Por su parte, la manufactura relojera suiza Jaeger-LeCoultre llevará por primera vez a Japón sus talleres de artesanía en su nuevo edificio de cuatro plantas en la calle Namiki-dori. Allí, el espectáculo es considerablemente más discreto.

Visibilidad en lugar de exclusividad

En Europa, este tipo de colas solo las vemos en eventos pop-up, puntos gastronómicos de moda y en las boutiques de las grandes casas de moda, que se definen por la “exclusividad, la distancia y la tradición”, según Daynov. Muchas casas de moda europeas todavía mantienen una mentalidad de lujo silencioso, que se apoya más en el heritage que en el gran espectáculo.

Sin embargo, son precisamente estas casas las que invierten “masivamente en visibilidad y relevancia” en los países asiáticos, porque esos mercados se consideran mercados en crecimiento, según Gehle. En Europa, en cambio, predomina la cautela. “Muchas marcas aquí luchan primero con la afluencia, los costes, cuestiones estructurales y un ambiente de consumo en general mucho más racional”, dice Gehle. Además, muchas cosas deben tener una justificación económica directa.

Para el conglomerado de lujo francés LVMH, propietario de casas de moda como Louis Vuitton, Dior y Loewe, el negocio de las tiendas físicas en Asia es un motor de crecimiento. El director ejecutivo del grupo, Bernard Arnault, ha atribuido la aceleración en el segundo trimestre, entre otras cosas, a las nuevas tiendas insignia de Louis Vuitton en Pekín y Seúl, que habrían logrado un rendimiento excepcional. La casa sigue expresando su visión cultural a través de sus tiendas, ofreciendo en ellas experiencias únicas, según se indica en el comunicado semestral. El grupo no especifica qué parte de la facturación corresponde a las nuevas ubicaciones.

Sin embargo, el grupo está lejos de vivir un boom. En el primer semestre de 2026, LVMH ha alcanzado una facturación de 38,6 mil millones de euros, y la división de moda y marroquinería ha crecido un +1 por ciento en el segundo trimestre, el primer crecimiento después de siete trimestres. Estos espacios espectaculares son, por tanto, también una respuesta a un entorno complicado.

Las marcas de lujo han abierto un total de 45 nuevas tiendas en China en la primera mitad de 2026, según un estudio publicado en julio por LuxeCo Intelligence, la unidad de investigación del medio especializado chino Luxe.co.

¿Quiere Europa realmente seguir el mismo camino?

Mientras que en China las metrópolis están en constante cambio, en Europa el ritmo es algo más lento. En lo que respecta a temas como la puesta en escena, la audacia y la conexión entre el espacio físico y la atención digital en el retail, Europa va con un retraso de unos tres a cinco años, según Gehle. No obstante, ambos expertos coinciden en que poco a poco empieza a haber movimiento en este segmento. El enfoque, sin embargo, suele centrarse en tener una cafetería propia, como está implementando la cadena de moda española Zara en sus tiendas insignia globales. Aun así, de vez en cuando destacan conceptos individuales, como la actual gira de pop-ups de Asics, que recorre Europa con una instalación de nubes.

El hecho de que las experiencias en las tiendas europeas no sean tan espectaculares en general también podría deberse a que “los centros de las ciudades suelen estar más regulados, protegidos arquitectónicamente y ser culturalmente más conservadores”, opina Daynov. “Un pop-up radical en París puede parecer rápidamente una intervención en el paisaje urbano existente, mientras que en Seúl parece casi una parte natural de la cultura urbana”.

Louis Vuitton en París es un ejemplo de lo rápido que una intervención de este tipo puede volverse política. Desde otoño de 2023, una gigantesca réplica de un baúl Monogram de acero y madera cubre el edificio protegido en la Avenue des Champs-Élysées, del 103 al 111. Detrás se está construyendo una tienda insignia con hotel, spa, restaurante y galerías de arte, y según el ayuntamiento, podrá permanecer allí hasta 2027. Para los turistas, la estructura, iluminada por la noche, es un motivo fotográfico, y para la ciudad supone unos ingresos de 1,7 millones de euros en tasas. El grupo de Los Ecologistas en el ayuntamiento de París, así como las asociaciones SOS Paris y Résistance à l'Agression Publicitaire, lo consideran una publicidad gigante ilegal en un edificio histórico y llevaron el caso ante el tribunal administrativo en abril de 2025.

Si miramos mientras tanto a Estados Unidos, conocido especialmente por su mentalidad de “cuanto más grande, mejor”, tampoco se ven muchos de estos conceptos de retail. El mercado funciona de una manera más transaccional, explica Daynov, que trabajó durante un tiempo como comprador para los grandes almacenes de lujo estadounidenses Saks Fifth Avenue. Allí, las activaciones de marca están más orientadas a eventos e impulsadas por celebridades.

Al final, queda la pregunta de si los consumidores europeos realmente desean estas experiencias de retail inmersivas que van más allá de un concepto innovador en la tienda y llegan hasta un barco entero. O si basta con una publicación en Instagram para descubrir las cosas interesantes que las marcas han vuelto a hacer al otro lado del mundo y para desencadenar la siguiente interacción.