Retos de estilo, el "outfit" del dia e influencers: Cómo la moda subió a la tendencia de TikTok
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A medida que el aislamiento producido por la pandemia afectaba al mundo y la interacción en persona se hacía casi imposible, muchos dependían de los medios de comunicación social para conectarse con los demás. Aunque plataformas como Instagram, Twitter y Facebook se mencionan a menudo en primer lugar, otra app ha puesto recientemente a estos en su sombra: TikTok, el hábitat natural de la Generación Z. Desde sincronizaciones de labios y bailes pulidos hasta adolescentes perfectamente vestidos como los personajes de sus dibujos animados favoritos, la app china lo tiene todo.
TikTok permite a los usuarios subir a la plataforma videos cortos de menos de 60 segundos, siendo 15 segundos la duración predeterminada. Aunque es fácil para los menores de 18 años caer en el agujero adictivo de TikTok y pasar horas navegando, puede parecer virtualmente imposible para cualquier persona mayor mantenerse al día con el fenómeno. Pero las apariencias engañan, ya que muchas empresas de moda como Urban Outfitters y Vans han acudido recientemente a la aplicación para reclutar a influencers en un intento de atraer a grupos de audiencia más jóvenes.
TikTok se convirtió en una herramienta aún más valiosa para la industria de la moda, ya que proporcionó una fuente de entretenimiento y al mismo tiempo estimuló la creatividad durante el período de cierre, inspirando a muchos que no lo habían hecho antes a unirse a la plataforma, incluyendo al influencer de moda con sede en Berlín Erik Scholz: "Empecé con TikTok debido al aislamiento. Finalmente tuve suficiente tiempo para concentrarme en una segunda plataforma de redes sociales aparte de Instagram", dijo a FashionUnited.
@bestdressed how do people rotate so damn smoothly in these ##fyp
♬ Dirty Harry - Gorillaz
El joven de 22 años utiliza su cuenta TikTok para publicar una variedad de contenidos, incluyendo OOTDs (ropa del día), lookbooks y videos estilo vlog "prepárate conmigo". "En mi caso, me encanta publicar atuendos en TikTok, sin importar si muestro cómo combinar diferentes tipos de ropa o sólo un atuendo en diferentes ángulos", dijo Scholz cuando se le preguntó qué tipo de contenido es su favorito.
TikTok, un éxito inmediato
Cuando las tiendas cerraron y las ventas cayeron, la pandemia del coronavirus afectó a las empresas de la moda y la ocasión de vestirse fue prácticamente inexistente. Pero al mismo tiempo, el período de cierre convenció a la gente a explorar la moda de una manera nueva y creativa. Entre las tendencias de TikTok que surgieron durante este tiempo se destacan los desafíos de la "almohada en cuarentena" y el "teñido anudado (tie dye) casero", en los que la gente usaba almohadas con cinturón como vestidos y renovaba sus prendas de vestir favoritas.
Incluso antes de la cuarentena, los jóvenes fashionistas y los entusiastas de la moda buscaban en TikTok los últimos desafíos virales y los grandes nombres de la moda no pudieron pasar por alto esta atracción. Marcas de fast fashion como PrettyLittleThing y FashionNova se han disparado en la plataforma, publicando todo, desde lookbooks, contenido entre bastidores y sorteos de productos. Pero incluso las marcas de lujo vieron el potencial de TikTok: Burberry desafió a los usuarios a subir vídeos de sí mismos haciendo el gesto de la mano de "Thomas Burberry", mientras que la fundadora Stacey Bendet de la marca de alta costura Alice + Olivia, con sede en Nueva York, publicó un vídeo de sus hijas haciendo un baile viral de TikTok y vistiendo la nueva colección de la marca.
La aplicación de vídeos cortos fue presentada por primera vez en 2016 por la empresa de tecnología de Internet con sede en Beijing, ByteDance, con el nombre de Douyin. Se hizo inmediatamente popular y vio 100 millones de usuarios en un año, tras lo cual ByteDance introdujo la aplicación a los mercados fuera de China bajo un nuevo nombre - TikTok.
Hoy en día, el inmenso alcance de la aplicación se destaca por sus aproximadamente 800 millones de usuarios activos mensuales. Sólo el mes pasado, 104 millones de personas descargaron TikTok, poniendo el número total de descargas en todo el mundo en más de 2 mil millones. Aunque no se puede pasar por alto el potencial de la plataforma, recientemente se ha encontrado en el centro de atención: El mes pasado, a pesar de que la India es el mayor mercado extranjero de TikTok, Nueva Delhi prohibió la plataforma de vídeo corto por motivos de seguridad y privacidad. Muchos usuarios indios, al intentar abrir la aplicación, notificaron haber recibido mensajes de error o problemas de conexión a Internet.
El hábitat natural de la Generación Z
La Generación Z es la consumidora del mañana, especialmente en la era post-pandémica, lo que pone en evidencia la importancia de dirigirse con éxito a este grupo de audiencia. Sin embargo, el comportamiento y los valores de este codiciado segmento de consumidores han demostrado ser a menudo un enigma para las compañías de moda. Con el 60 por ciento de los usuarios de TikTok entre 13 y 24 años de edad, no es sorprendente que TikTok sea a menudo clasificado como "La red social Gen Z". Por lo tanto, tampoco es sorprendente que marcas como Nike y Levi's hayan trabajado con plataformas de marketing como Collabary para construir su presencia en la app con el fin de dirigirse a un público más joven, y entrar en nuevas demografías. El 25 por ciento de los usuarios de TikTok no están activos en otra plataforma de medios sociales, dijo Anna Meyfarth, jefa de marca y gerente de comunicaciones de marketing de Collabary. Pero, ¿qué características exactas de TikTok lo hacen tan atractivo para la Gen Z?
Uno de los aspectos incluye su impaciencia e incapacidad para concentrarse en una cosa durante largos períodos de tiempo: "Su capacidad de atención en promedio es de sólo unos ocho segundos, por lo que los videos cortos son lo que más probablemente sigan consumiendo", explicó Meyfarth. Collabary pertenece a la unidad de marketing del retailer online Zalando, con sede en Berlín.
Otras características de la plataforma, como los fragmentos de canciones pegadizas, los filtros y los efectos, también contribuyen a que los jóvenes regresen por más día tras día. Comparado con Instagram, la actual plataforma de moda, el lenguaje visual de TikTok favorece un aspecto "divertido" y "crudo", que contrasta con el contenido perfecto de la imagen de Instagram. Al abrir la aplicación, en lugar de ser dirigido a una actualización de las cuentas seguidas, los usuarios están automáticamente en su página "ForYou", que es comparable a la función de explorar en Instagram. Muchos usuarios de TikTok se esfuerzan por aparecer en la página "ForYou", ya que esto aumenta el interés del vídeo y, por consiguiente, su potencial de convertirse en viral.
"TikTok se centra mucho en el contenido, lo que en su web denomina un enfoque de "el contenido ante todo", haciendo hincapié en este contenido divertido y lúdico. No es como el mundo perfecto de alta resolución de Instagram", continuó Meyfarth.
@burberry Ready for the ##TBChallenge? Master the Thomas Burberry Monogram now
♬ Some Velvet Morning (feat. Kate Moss) - Primal Scream
The People Agency, una empresa alemana de marketing de influencers, ha lanzado recientemente su cuenta de TikTok "thepeoplespotter" en colaboración con el fotógrafo de estilo callejero Jeremy Moeller. En lugar de optar por una presencia en varias plataformas de redes sociales, thepeoplespotter sólo está activo en TikTok y también experimenta con las características creativas y 'crudas' que la plataforma de vídeos cortos tiene para ofrecer. Siguiendo el lema "la mejor moda está en la calle", la cuenta, que actualmente cuenta con poco más de 6.700 seguidores, presenta contenidos de estilo callejero con influencers y "TikTokers" alemanes a través de la moda y el estilo de vida.
"Para nosotros TikTok es una nueva forma de entretenimiento social. Tienes movimiento y música en tus clips, a diferencia de Instagram, donde es más personalizado y le aportas instantáneas a tu comunidad", aclaró Vanessa Losch, fundadora y propietaria de The People Agency, cuando le preguntaron por qué eligió TikTok en lugar de otra plataforma de medios sociales.
Aunque la amplia gama de música y efectos de TikTok pueden motivar la experimentación, también puede ser abrumadora y confusa la primera vez que se abre una cuenta. Jeremy Moeller, al principio, tuvo que pasar algún tiempo acostumbrándose a la combinación de vídeo y fotografía, entendiendo el algoritmo y aprendiendo a aplicar canciones de moda y hashtags a su trabajo. Cuando se le preguntó cuál ha sido el aspecto que más le ha gustado desde que comenzó su presencia en TikTok, Moeller dijo: "El lenguaje del contenido y el público al que va dirigido es diferente en comparación con Instagram y acabo de meterme en la diversidad de TikTok. Además, siempre quise probar la videografía, así que nuestra cuenta era perfecta para crear nuestra nueva plataforma en TikTok".
Un paraíso creativo lleno de sorpresas
Según un informe de marketing de influencers realizado por el proveedor de datos Launchmetrics, el 42 por ciento de las marcas de las industrias de la moda, el lujo y la belleza han utilizado TikTok en su estrategia de marketing de influencers. Si bien Instagram sigue siendo la principal plataforma de redes sociales para la captación de influencers, el 55% de las marcas que invierten en nuevos canales, incluido TikTok, lo hacen para captar a un consumidor que no se encuentra en Instagram.
"En lugar de enfocarse en una única red social, las marcas y los minoristas deberían añadir TikTok a su actual combinación de marketing", dijo Meyfarth, ya que no existe un enfoque de 'talla única' y las empresas de moda que quieran añadir la aplicación a su repertorio de marketing deberían, ante todo, aprender de sus usuarios. "Ve allí, abre una cuenta, echa un vistazo, entiende cómo funciona la dinámica y tal vez incluso invita a algunos TikTokers a venir a la oficina para dar un pequeño entrenamiento", sugirió. " Estate cerca de la base de usuarios y aprende de ellos de primera mano para averiguar lo que funciona y lo que no. No se trata de ir a TikTok, poner tu marca allí y ver qué pasa. Es un proceso interactivo por el que tienes que pasar como marca."
Una marca que descifró el código de marketing de TikTok con una campaña reciente es la casa de moda italiana Prada. En lugar de publicar videos por su cuenta, la compañía reclutó a la reina de TikTok, la creadora más seguida de la plataforma, Charli D'Amelio, para asistir al show de Prada de Otoño/Invierno 2020 en la Semana de la Moda de Milán. Vestida de Prada, la bailarina creó publicidad para la marca publicando varios bailes de ella misma con la ropa en su cuenta TikTok. Mientras tanto, la marca francesa de lujo Céline también entendió lo que se necesita para atraer a la Gen Z cuando eligió al popular TikToker Noen Eubanks como la cara de su marca. Las fotos de la campaña muestran a Eubanks adoptando el look rock n' roll típico de los chicos electrónicos, posando con un top a rayas, una chaqueta de cuero y unos vaqueros oscuros.
"E-boy" (chico electrónico) es la representación de un nuevo estilo de moda y género de personalidad que resultó de los adolescentes que se establecieron en TikTok. La mejor manera de demostrar las características de los e-boys y las e-girls es dando un ejemplo. Chase Hudson de 18 años, cuyo alias es Lil Huddy, marca todas las casillas de lo que debe tener un típico e-boy: pelo despeinado con raya al medio, esmalte de uñas negro, ropa vintage incluyendo camisetas de bandas de música, cadenas y pendientes. Aparte de su aspecto distintivo, se ha puesto en el mapa digital sincronizando los labios con las canciones que están de moda en este momento, lo que ha llevado a más de 21 millones de seguidores en TikTok.
@lilhuddy ♬ Mariposa (Peach Tree Rascals) - goalsounds
En lugar de subirse al carro sin un plan, las marcas deberían considerar la posibilidad de trabajar junto con los usuarios creativos de TikTok y darles la libertad de generar contenido por su cuenta, dijo Meyfarth. Además, señaló que, para las marcas más pequeñas, es más fácil recoger los desafíos existentes, hashtags y canciones y conectarlos a su percepción de marca, en lugar de tratar de crear una campaña original de la nada.
"Con la libertad de TikTok, es aconsejable ser audaz y tratar de dejar de lado el típico estilo de contenido o estilo de marca", concluyó Meyfarth. "Sólo ten en cuenta que los creadores de TikTok pueden interpretar la marca a su manera."
Nunca está claro lo que estará de moda en TikTok y los estilos de vídeo pueden estar de moda y pasar de moda muy rápidamente. Una reciente e inesperada tendencia vio como el cárdigan de retazos de bloques de color de JW Anderson se hizo viral después de que lo usara el músico Harry Styles. Los amantes de la moda y los entusiastas del ganchillo o crochet de TikTok se encargaron de tejer de nuevo el cárdigan, darle su propio giro, filmarlo y publicarlo en la plataforma bajo el hashtag #HarryStylesCardigan, que desde entonces ha acumulado más de 3,4 millones de visitas.
@lydiamiro i am a different person with this outfit on ##harrystyles ##harrystylescardigan @jw_anderson
♬ original sound - ana_hernand
Gracias a los algoritmos no se necesitan muchos seguidores
Estar activo en TikTok reduce la presión de crear un gran número de seguidores, como ocurre en Instagram. Los creadores pueden compartir su creatividad, comprometerse y conectarse con personas afines, todo en un corto período de tiempo. Con 68,7 millones de seguidores y más de 4.000 millones de seguidores en sus vídeos, la bailarina de 16 años Charli D'Amelio se convierte en la personalidad más popular de TikTok después de haber estado activa en la plataforma durante un año.
El influencer Scholz, de Berlín, tiene actualmente 15 mil seguidores en TikTok. Decidió hacer una cuenta después de ver el potencial del algoritmo de TikTok, también para ganar simultáneamente nuevos seguidores en Instagram. Dirigiéndose principalmente a un público joven e interesado en la moda, Scholz pone atención en revisar regularmente su página 'ForYou' para conocer las nuevas tendencias, canciones e ideas: "Encontré mi nicho en la moda y el estilo de vida y luego empecé a publicar tres veces al día, lo cual es bastante trabajo", dijo Scholz. Esta ha sido su estrategia para aumentar el crecimiento y la exposición del tráfico de TikTok.
Mientras que TikTok tiene una sensación más "natural" y "cruda" que Instagram, la aplicación china es además única debido a su algoritmo: "Puedes tener literalmente 5 seguidores pero aún así conseguir 5 millones de vistas en tu primer vídeo, lo cual es increíble", explicó. "Dicho de manera sencilla: es una plataforma en la que todavía es posible crecer".
"Todos nos vestimos todos los días, así que en mi opinión, la moda siempre está representada en las plataformas sociales a mayor escala", concluyó Scholz. "En mi opinión no hay mejor manera de mostrar la moda que en pequeños vídeos."
Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.uk y traducido y editado por Belén Bednarski
Créditos de las fotos: principal: cortesía de @mocean, The People Agency, my_ingga vía Instagram