¿Por qué las marcas vuelven a poner énfasis en sus logotipos?

En julio de 2016, se susurró un rumor en el mundo de la moda, alegando que Bernard Arnault estaba decepcionado con los resultados de Nicolas Guesquière que había hecho maravillas en Balenciaga. Guesquière había reemplazado a Marc Jacobs como jefe de Louis Vuitton con la misión de devolver su aura "premium" al fabricante de artículos de cuero. El rumor era falso, con la prueba de que Guesquière todavía está allí. Sin embargo, era cierto que las cifras de Louis Vuitton fueron decepcionantes: la marca estrella experimentó una caída en el crecimiento en Asia.

El análisis de la caída fue que la marca había sucumbido a los encantos del "logotipo". La disminución en el número de clientes asiáticos se interpretó como un indicador que había una generación de consumidores nueva, más exigente y sutil. Esta nueva generación de consumidores tenía como objetivo distinguirse de la masa al separarse de los artículos llamativos que tenían una marca demasiado visible. Cualquier símbolo extravagante y ostentoso era considerado excesivo y, por lo tanto, vulgar. Bottega Veneta fue considerada una marca de moda. Louis Vuitton, por lo tanto, quería desarrollar su marca "premium" y poner menos énfasis en los artículos que exhiben el, demasiado famoso, monograma.

Con la caída, debe reconocerse que este análisis fue inexacto o fragmentario. Si los clientes asiáticos repentinamente optaban por no comprar artículos con monograma, no era por desprecio sino una obligación. En diciembre de 2012, un mes después de su nombramiento como jefe del Partido Comunista de China, el Secretario General Xi Jinping lanzó una amplia campaña anticorrupción. La campaña tenía como objetivo restaurar la credibilidad del gobierno, ya que las extravagancias de algunos de sus miembros habían conmocionado profundamente a la gente. Xi Jinping anunció con determinación que estaba apuntando a los "tigres", es decir, a los poderosos, así como a las "moscas", es decir, a los funcionarios inferiores. El número de funcionarios que fueron castigados por corrupción en el espacio de cinco años fue de 1.3 millones. Bajo estas condiciones, se entendió que ya no era posible aparecer en público con un reloj costoso en la muñeca o con bolsas de lujo descaradamente con monograma. Fue lo que se puede llamar un período de "perfil bajo".

Este ascetismo restrictivo y forzado ha terminado. La toma de posesión del Partido por parte del presidente chino está completa y los enemigos de Xi Jinping se han derretido. El 19° Congreso del Partido Comunista Chino celebrado en octubre de 2017 dio todos los indicios de una relajación en el rigor, para gran alivio de los mercados financieros. El Presidente ahora tiene nuevas prioridades, incluida la reducción de la distribución geográfica desigual del crecimiento chino. El presidente también apunta a unificar esta China de dos velocidades, que ahora es necesaria para promover una sociedad rica y promedio. Esta sociedad afluente promedio es el objetivo ideal para las marcas de lujo. En última instancia, no hay nada como un logotipo para ganar la lealtad y alentar el deseo de un nuevo grupo de clientes.

Fuerte aumento en la venta de moda y artículos de cuero en China

Actualmente, el crecimiento de la moda y los artículos de cuero en China continental se encuentra entre el 30 y el 40 por ciento. Este aumento es sobre todo el sector de accesorios de moda y lujo. LVMH y Kering se han beneficiado sustancialmente del repunte de la demanda en Asia desde el segundo semestre de 2016. Los excelentes resultados anunciados por los dos grupos de lujo son prueba de ello.

¿Por qué las marcas vuelven al logotipo?

Para captar la atención de este grupo providencial de clientes que recurren a un comportamiento sano y saludable, las marcas están utilizando algunos trucos antiguos, como todos: el monograma y el logotipo. Una herramienta que particularmente les ayuda a promover el poder visual de este símbolo ceremonial es Instagram. Durante varios meses, las estrellas han estado publicando sin vergüenza el Total Look, sin demasiada preocupación por las sombras. Tienen razón: la red social con sus etiquetas de tamaño pequeño que se puede ver en las pantallas de teléfonos móviles no es el lugar para mostrar un mensaje visualmente demasiado sutil y complejo. Necesita hacer un golpe inmediato. La última publicación de Rihanna, literalmente vestida de pies a cabeza con ropa claramente etiquetada con el nombre de Gucci, recolectó 3 millones de Me gusta en un tiempo récord. En los podios, las marcas estrella, lideradas por Vuitton y Gucci, ya no diseñan desfiles de moda sin ropa en la que se muestra espectacularmente una explosión de acrónimos inmediatamente reconocibles.

Esta semana, la muy elegante tienda departamental Le Bon Marché Rive Gauche, propiedad del Grupo LVMH, tomará las riendas de la palabra de las calles, durante la semana de la moda de París con su nuevo evento de exhibición llamado "Let's Go Logo!". Hay 130 marcas en todas las categorías, incluyendo: moda, accesorios, belleza y el hogar. Los grandes almacenes acordaron para la ocasión producir colecciones limitadas exclusivas y jugar con sus identidades. Dos invitados de honor asistieron a la reunión: la etiqueta de estilo de vida, Lola James Harper creada por Rami Mekdachi que transformó la primera etapa de Bon Marché en el lobby de un hotel; y la marca de lujo streetwear, Off White fundada por Virgil Abloh que firmó una colección exclusiva de "Rive Gauche" [Left Bank] y reescribió el espíritu adjunto a este título con un diseño escénico inspirado en los lugares y cafés de París.

Aquí, la generación nacida en la década de 1980 es el objetivo claro. Para estar convencido de esto, basta con mirar el sitio 24 Sèvres que honra a ocho personalidades, es decir, ocho "personas influyentes" que para esta ocasión están compartiendo sus opiniones sobre el uso del logotipo. Estas opiniones son claramente positivas. Para Anil, cuya fama está atestiguada por sus 700,000 seguidores, el logotipo "representa la verdadera identidad de la marca". Y agrega: "No es necesariamente el nombre de la marca el que crea la exclusividad, sino su logotipo, como el logotipo. F en Fendi o la cruz en blanco roto". Esta visión es compartida por Alice y JS, la pareja de estilo de vida que escribe en su blog, "sin un logotipo, ninguna marca puede construir su identidad". Con esta idea, es mejor prestar atención a lo anterior.

Fotografías: Louis Vuitton / Gucci

Editada al Español por Gabriela R.