¿Por qué la moda de Rihanna vende más que otras colecciones de "celebrities"?

Las celebridades respaldan productos o firman acuerdos de licencia todo el tiempo. Sin embargo, sería un error descartar los esfuerzos de Rihanna en las industrias de moda y belleza como más de lo mismo. Los fans de Rihanna tienen 3.7 veces más probabilidades de comprar sus productos que los fans de otras celebridades, según una investigación publicada por la consultora de marketing NPD Group en 2016.

¿Por qué la moda de Rihanna vende más que otras colecciones de "celebrities"?

Las primeras zapatillas de deporte de Rihanna con Puma, que forman parte de su línea Fenty x Puma de septiembre del 2015, se agotaron en solo 35 minutos. La compañía de ropa deportiva nombró a la cantante como su directora creativa y embajadora global en diciembre del 2014, en medio de un proceso de cambio de marca. La estrategia valió la pena: el director ejecutivo de Puma, Björn Gulden, dijo a la agencia de noticias Reuters que la estrella del pop ayudó a impulsar las ventas de artículos de ocio femeninos, que ahora representan un tercio de los negocios de Puma.

Su línea de lencería, Salvaje x Fenty, lanzada en mayo en asociación con Techstyle Fashion Group, tuvo a clientes esperando durante horas online para poder acceder al ecommerce el día del lanzamiento.

La marca de belleza de Rihanna, Fenty Beauty, lanzada en septiembre del 2017, registró más de 72 millones de dólares en ventas en su primer mes. Una vez más, los compradores están más ansiosos por gastar dinero en la línea de maquillaje de Rihanna que en productos de otras celebridades que se aventuran en la industria de la belleza, como el tatuador y personalidad televisiva Kat von D, quien tiene una línea de maquillaje en asociación con Sephora desde 2008; y las hermanas Kim Kardashian y Kylie Jenner, que convirtieron su fama de reality televisivo en dos marcas de belleza multimillonarias. Los clientes de Fenty Beauty gastan cinco veces más que el comprador promedio de cosméticos online, según una investigación de la plataforma de datos Slice Intelligence. "Veinte compradores gastan 438 dólares al año en maquillaje. La base de compradores de Kat Von D gasta 365 dólares estadounidenses por año en la categoría de cosméticos; los compradores de Kim Kardashian gastan 317 dólares estadounidenses, y los compradores de Kylie Jenner gastan aproximadamente 198 dólares estadounidenses por año en la categoría", tal como se lee en el informe.

¿Qué tiene Rihanna que hace que sus marcas y avales de marca sean tan atractivos? ¿Por qué los consumidores están más inclinados a comprar productos que llevan su nombre a los de otras celebridades? Para saberlo, FashionUnited habló con Joanne Yulan Jong, fundadora de la consultora de marca estratégica Yulan Creative, y autora del libro "The Fashion Switch: las nuevas reglas del negocio de la moda".

¿Por qué la moda de Rihanna vende más que otras colecciones de "celebrities"?

Punto de venta único N° 1: Rihanna es identificable

"Todas las marcas de hoy luchan con relevancia en el mercado. Lo único que es único acerca de la marca es su historia. Se pueden hacer productos distintos, pero al final del día, es la historia la que vende. Rihanna es la opción más vendible para un endoso de marca porque tiene esa historia. Ella es una mujer de Barbados bella y exitosa. Su origen étnico también juega un papel ", ha dicho Jong.

Sin embargo, Rihanna no es la única mujer de color hermosa y exitosa que existe. La cantante Beyoncé, que lanzó su línea de moda Ivy Park en 2016, también se ajusta a ese perfil. Sin embargo, Ivy Park no parece tener el mismo zumbido que Fenty x Puma y Salvaje x Fenty. ¿Por qué? Según Jong, la diferencia es que Rihanna ha logrado seguir siendo identificable. "Todavía hay espacio para una conexión personal con Rihanna. Ella permite que las personas se proyecten sobre ella. Cuando una celebridad es demasiado fuerte, demasiado poderosa, se la ve únicamente como un icono", así lo ha explicado.

Uno no puede evitar preguntarse si hay alguna nueva estrella del pop con el mismo potencial de ventas que la cantante de Barbados. Jong apuesta por Ariana Grande, diciendo que ejerce un poder similar sobre un grupo de menor edad. La experta en branding pronostica que "la próxima Rihanna" será Grande en términos de colaboraciones de moda y conciencia de marca.

¿Por qué la moda de Rihanna vende más que otras colecciones de "celebrities"?

Punto de venta único N° 2: no se trata solo de Rihanna

Es de esperar que los productos con el nombre de Rihanna funcionen bien en ventas, considerando que la cantante es una vendedora de álbumes multimillonarios con 62.5 millones de seguidores de Instagram, ubicándose en el puesto número 7 de la lista de las mujeres mejores pagadas de la música en Forbes en 2017. Sin embargo, mientras que la mayoría de los productos de moda y belleza respaldados o codiseñados por celebridades confían únicamente en la fama de la celebridad para generar ventas, Rihanna ha cambiado inteligentemente el enfoque de sí misma al cliente. Ella no solo apunta a los fanáticos que quieren emular su estilo. En cambio, sus colecciones tienen marca de tener algo para todo el mundo.

Salvaje x Fenty, por ejemplo, ofrece 90 prendas de lencería y ropa de dormir en siete tonos desnudos. Los tamaños de sujetador van desde 32A a 44DD, mientras que las bragas van desde el tamaño XS hasta XXXL. El sitio web de la marca presenta modelos de diferentes tamaños y tonos de piel, celulitis y estrías incluidas, lo que permite a los clientes visualizar mejor cómo se verán las piezas en sus cuerpos. Su línea de belleza sigue una estrategia similar: incluyendo 40 tonos de base.

Sin embargo, Rihanna's no es la primera ni la única línea de lencería de talla grande en el mercado, ni es la primera en reconocer que el concepto de "desnudo" no debe restringirse al beige:

Si bien no es habitual que la mayoría de las marcas de maquillaje ofrezcan 40 colores de base, no se conocen rangos amplios en el mercado. MAC Cosmetics ofrece 42 tonos de base, mientras que Bobbi Brown ofrece 30, por mencionar solo algunos ejemplos. MakeUp Forever incluso llegó a recordarle a sus clientes en Instagram que ha estado ofreciendo 40 colores básicos desde 2015.

40 shades is nothing new to us -- Since 2015, the #ultraHDfoundation released 40 shades for everyone’s unique skin tone understanding the difference between red and yellow undertones. With expertise, time and passion - we shall continue to develop and improve our products for pros, for you, for everyone. . . makeupforever #motd #lotd #makeupinspo #flawless #beyou ultrahdgeneration

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Si bien la oferta de productos y el discurso de inclusividad de Rihanna no son exactamente novedades en el mercado de la moda, la combinación de estos factores con el atractivo de una celebridad reconocible ha demostrado ser una máquina de ventas.

Para entender cómo funciona, no busque más allá de la respuesta de Rihanna a la publicación de Instagram de MakeUp Forever. La artista pop misma comentó sobre el perfil de MakeUp Forever, diciendo: "LOL. Todavía pálida". Con esta breve frase, Rihanna posicionó su línea de productos como el resultado de su experiencia personal, mientras que los competidores fueron descartados como pura charla de relaciones públicas. Rihanna dice que ya ha probado(todas)las otras líneas de maquillaje, y concluyó que ninguna de ellas es lo suficientemente buena. La longevidad de sus competidores ya no parece importar.

"¿Y adivina qué? La gente le cree, porque confían en ella. Se ve genuina. Rihanna ha estado activa en la industria de la música, el cine y la moda durante mucho tiempo. Simplemente compárela con Kim Kardashian, quien también lanzó una marca de maquillaje con una amplia gama de productos. La gente cree de inmediato cuando Rihanna dice que ha investigado. No podemos decir lo mismo de Kim Kardashian. Ella es un poco como Liz Hurley en los años noventa: famosa por ser famosa. Rihanna, por otro lado, es percibida como una empresaria creíble y multifacética ", así ha reflexionado Jong.

¿Por qué la moda de Rihanna vende más que otras colecciones de "celebrities"?

Punto de venta único N° 3: moda célebre que la gente puede permitirse

Muchas celebridades colaboran con casas de moda de lujo o marcas de alta gama, cuyos artículos son inaccesibles para la mayoría de los fanáticos. Mientras que aunque Rihanna sí colaboró con gente como Dior y Manolo Blahnik en el pasado, la mayoría de sus colaboraciones han sido con marcas que ofrecen un rango de precio más asequible, como Stance, River Island y Puma. Además, todos los artículos ofrecidos por su marca de lencería homónima cuestan menos de 100 dólares estadounidenses.

La elección de un rango de precios más asequible está en línea con la imagen que ha construido para sí misma, y la relación de inclusión que ha unido a sus marcas de moda y belleza. No tendría sentido crear una colección "inclusiva" si solo unas pocas personas pudieran comprarla.

"He trabajado con marcas que han tomado la decisión estratégica de reducir el margen en su colección, pero venden en volumen. Si tiene un amplio alcance con un grupo de edad determinado que no tiene mucho dinero, tiene mucho sentido. Es por eso que Puma x Fenty funciona tan bien. Ellos conocen el objetivo y están siendo estratégicos". Jong agregó que también era inteligente que Rihanna añadiera su nombre a la ropa deportiva, en lugar del lujo tradicional.

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Unique selling point #4: women’s empowerment

Por último, cabe mencionar el discurso de Rihanna sobre el empoderamiento de las mujeres como un elemento importante en su estrategia de marca. En un momento en que el movimiento #metoo está en los titulares, muchas artistas pop han adoptado un discurso en defensa de la igualdad. Sin embargo, una vez más, el discurso de Rihanna puede sonar más auténtico que el de sus contrapartes, puesto que proviene de la experiencia personal. La cantante es una víctima de la violencia doméstica, tras haber sido atacada por su ex novio y también estrella pop Chris Brown en 2009. Desde entonces, Rihanna a menudo se vengó de hombres abusivos en sus videos musicales.

"Las mujeres deberían usar lencería para sus propias vidas", dijo la cantante a la revista Vogue al lanzar su línea Salvaje x Fenty. "Solo puedo desear alentar la confianza y la fuerza mostrando la ropa interior desde otra perspectiva. Quiero que las mujeres sean dueñas de su belleza".

Lo mismo ocurre con su línea de Puma, en la que muchas piezas son neutrales en cuanto al género. "Siempre quise hacer lo que mis hermanos estaban haciendo", explicó a Vogue. "Las mujeres se sienten con poder cuando pueden hacer las cosas que se supone que son solo para hombres". La imagen de Rihanna como portavoz del empoderamiento de las mujeres se ha construido durante años, no parece ser tan oportunista cuando sus productos se comercializan como una herramienta para que las mujeres se empoderen a sí mismas.

"Tiene poder, es bella, de color, tiene éxito y no tiene miedo de decir lo que piensa. Si puede comprar eso por 50 dólares, tiene mucho valor para su dinero ", así ha concluido Jong.

Fotos de: Página de Facebook de Fenty Beauty, Cortesía de Puma, página de Facebook de puma, página de Facebook Savagex Fenty

 

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