Pasarelas, ferias y probadores: Cómo la industria de la moda se está volviendo digital
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Al igual que muchas industrias, la industria de la moda se está tornando digital - lo ha estado haciendo ya por años. Pero en los últimos meses, con el brote de Covid-19 causando una interrupción sin precedentes en las cadenas de producción y distribución a nivel mundial, causando estragos en las ventas en tiendas físicas y haciendo que el mundo tradicionalmente íntimo de los desfiles de moda parezca un recuerdo extraño de una época pasada, este proceso se ha acelerado. En este artículo, FashionUnited analiza algunas de las interesantes formas en que la industria de la moda se está digitalizando: en un sentido amplio que abarca productos, procesos y eventos, así como algunas de las empresas que lideran en este campo.
Prendas de moda
Sería inapropiado, cuando se habla de las formas en que la industria se está volviendo digital, no empezar con la moda en sí. Es decir, la digitalización de la ropa, que fundamentalmente hace posible todos los otros puntos que tocaremos en este artículo. La idea de la moda digital ( o la moda que nunca existe físicamente, sino que está hecha sólo para ser vista en los espacios digitales) está ganando fuerza en la industria. Una de las empresas a la vanguardia de ese movimiento es la casa de moda digital The Fabricant, con sede en Ámsterdam.
La compañía utiliza efectos visuales de cine como la captura de movimiento, software de animación 3D y escaneo corporal para crear animaciones hiperrealistas de prendas de vestir sin tener que crearlas físicamente. Y existe un creciente interés por este nuevo tipo de moda. Desde que comenzó a operar en 2018, The Fabricant ha elaborado un impresionante portafolio trabajando con pesos pesados de la moda como la marca estadounidense Tommy Hilfiger y la marca alemana de ropa deportiva Puma. En 2018, la empresa vendió su primer vestido de alta costura digital, llamado Iridescence, en una subasta en Nueva York por 9.500 dólares americanos.
Su fundador Kerry Murphy prevé un mundo en un futuro no muy lejano en el que la gente comprará y alquilará ropa digital para que la usen sus avatares (o "gemelos digitales"), que ocuparán espacios en línea como las redes sociales e interactuarán con otros. "Hay una oportunidad masiva de vender ropa únicamente digital y ese es el espacio hacia el que nos dirigimos", dijo Murphy a FashionUnited. "Somos verdaderos creyentes de que la moda digital será más creativa y rentable en el futuro que la ropa física".
Diseño y fabricación
La forma en que nuestra ropa está diseñada y confeccionada está experimentando un cambio con respecto a los procesos manuales tradicionales. Los programas de software de diseño de moda en 3D, como Clo3D y Optitex, permiten a las personas diseñar de una manera más racional y sostenible, reduciendo los residuos y las emisiones de carbono tradicionalmente generados en el proceso de muestreo. En noviembre de 2019, el entonces director general de Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, anunció algo radical: que a partir de la primavera de 2022, todas las colecciones de la marca se diseñarán digitalmente utilizando tejido digital, una biblioteca de patrones y colores, herramientas de presentación digital en 3D y tecnología de renderizado.
"El potencial del diseño en 3D es ilimitado, lo que nos permite satisfacer las necesidades de los consumidores más rápidamente y de forma más sostenible", dijo Grieder al anunciar los planes. "La tecnología se ha convertido en una herramienta fundamental en el diseño de nuestras colecciones y tiene el potencial de acelerar significativamente nuestra velocidad de comercialización y sustituir por completo la fotografía tradicional de productos".
En los últimos meses, las marcas han cancelado pedidos de ropa valorados en miles de millones de dólares para los fabricantes, y fábricas alrededor del mundo se han visto obligadas a cerrar. El Covid-19 ha causado estragos en la cadena de producción y distribución exponiendo las debilidades preexistentes en ella, como la fragilidad del modelo de oferta y demanda. Pero a medida que el polvo se asienta en muchos países del mundo, las empresas tienen la oportunidad de encontrar nuevas soluciones a esos problemas. Una posible solución ( y algo que ha ido creciendo en los últimos años) es la moda de la demanda.
Los ciclos de producción automatizados hechos a pedido poseen una serie de beneficios respecto de los modelos existentes. En primer lugar, reducen el exceso de existencias, ya que sólo se producen las prendas que ya han sido compradas. También permiten agilizar los plazos y ofrecen nuevos niveles de personalización, permitiendo a los consumidores customizar las prendas antes de comprarlas.
La compañía tecnológica con sede en Londres, Unmade, ha creado un software de moda bajo demanda que permite a las marcas ofrecer prendas personalizadas a medida. La compañía ha trabajado con marcas como New Balance y Christopher Raeburn. El director general Hal Watts dijo en una charla con Fashion Revolution el pasado mes de abril que durante la pandemia del Covid-19, cuando las fábricas se vieron obligadas a cerrar, su software permitió a los clientes existentes transferir rápida y fácilmente la producción entre fábricas. También dijo que había notado un interés más inmediato por parte de las compañías que originalmente habían proyectado trabajar con Unmade en un futuro próximo. "Creo que están notando que sus cadenas de suministro son poco sólidas, lentas y con grandes volúmenes de stock", dijo Watts. "Algo como el coronavirus realmente expone esa realidad. No es que haya creado un nuevo problema, sino que ha hecho que los problemas que tenían sean realmente visibles."
Semanas de la moda y pasarelas
Las semanas de la moda siempre han sido un asunto esencialmente físico: espectáculos teatrales que reúnen a multitud de profesionales de la industria en las capitales de la moda, en lugares íntimos, sentados hombro con hombro y mirando absortos las últimas tendencias. En una lista de cosas que no se deben hacer en el nuevo mundo de distancia social, estaría cerca de la cima. Así que por supuesto, la industria tuvo que adaptarse.
Este mes, la Semana de la Moda de Londres (LFW) se convirtió en la primera de las cuatro principales capitales de la moda en mostrar su versión completamente digital: un programa de tres días de películas, debates en vídeo y talleres, entre otras cosas. Pero algo faltaba. Tradicionalmente la joya de cualquier semana de la moda, los desfiles, en su mayoría, no se podían ver en ninguna parte. Fue una omisión sensata frente al Covid-19, aunque sin embargo era un problema. Pero una marca encontró una solución. El diseñador de moda de lujo nacido en Taiwán, Malan Breton, mostró su colección Primavera/Verano 2021, llamada "Inmortal", a través de un desfile virtual con modelos 3D diseñados por computadora.
Y Breton no ha sido el primero en reimaginar el espectáculo de la pasarela en los últimos meses. En abril, la diseñadora congoleña Anifa Mvuemba utilizó Instagram para mostrar la última colección de su marca de prêt-à-porter contemporáneo, Hanifa. La marca creó un vídeo con versiones digitales fotorrealistas de los vestidos de su colección Pink Label Congo que se desplazan por una pasarela sobre torsos invisibles, mostrando cómo las prendas se moverían sobre un cuerpo real.
Mvuemba le contó a Teen Vogue que antes de la pandemia ya había estado usando maquetas en 3D como una forma de mostrar ideas a su equipo y que estaba planeando eventualmente llevar sus espectáculos de la pasarela a un formato digital. Con el futuro de los espectáculos físicos sumido en la incertidumbre, quizás este sea el primer vistazo de lo que algún día podría ser la norma. Después de todo, ya hemos visto la creciente presencia en los últimos años de avatares como Lil Miquela, una influencer digital de la Generación-Z con 2,4 millones de seguidores en Instagram, que ha protagonizado campañas de Calvin Klein, Prada y Givenchy.
Pero volviendo a la Semana de la Moda de Londres. Aunque el evento fue indudablemente mucho menos espectacular y teatral que las pasadas semanas internacionales de la moda (no se vieron modelos de Chanel alrededor de una imponente estatua de piedra en forma de chaqueta, ni modelos de Saint Laurent caminando sobre el agua frente a la Torre Eiffel), el espectáculo gratuito en línea ofreció sin duda una edición más democratizada del evento tradicionalmente exclusivo.
Del mismo modo, la Semana de la Moda de Shanghai (SHFW) se volvió digital en marzo, ofreciendo un evento altamente interactivo que se alejó de su audiencia tradicional de la industria y se inclinó hacia una audiencia de consumidores. Los visitantes vieron a modelos de la vida real caminar por pasarelas virtuales con fondos generados por computadora, pudieron hacer preguntas en tiempo real a los diseñadores sobre sus colecciones y, aprovechando la creciente tendencia del "see now, buy now", pudieron ver qué artículos estaban inmediatamente disponibles para la compra. SHFW reunió a más de ciento cincuenta diseñadores y marcas para mostrar sus colecciones a través de livestream y, según se informa, atrajo a once millones de espectadores y vendió 2,75 millones de dólares en ropa y accesorios.
Mueve tu cursor sobre las imágenes y haz clic en el círculo amarillo con la 'i' para más información. Haga clic en las flechas para navegar a través de la presentación de diapositivas. Imagenes: Captura de pantalla de la Semana de la Moda de Shangai. Multimedia creado por Weixin Zha para FashionUnitedFerias y showrooms
Las ferias físicas también han sido canceladas en los últimos meses. Los eventos, que tradicionalmente ven a grandes multitudes de expositores, comerciantes, agentes, diseñadores y la prensa congregarse para crear redes y mostrar los últimos productos y servicios, se han visto obligados a pasar a formatos totalmente digitales. Las principales ferias comerciales del mundo, como la Pitti Uomo de Florencia y la Premium de Berlín, han anunciado próximas ediciones digitales, mientras que la feria de tela de denim Kingpins ya ha estrenado su primer espectáculo totalmente digital.
Fue impresionante la logística de la operación. Los organizadores del evento lograron transformar la feria a un formato online en sólo 30 días y el 75 por ciento de sus expositores originales asistieron. Pero la edición digital, por supuesto, tenía sus defectos. Al margen de los típicos problemas de conexión a Internet, los asistentes dijeron que les costaba establecer contactos significativos como los que podían hacer en persona y que la incapacidad de sentir e interactuar con los productos y tecnologías de la feria era un inconveniente. Pero también había aspectos positivos. Como señalamos con los desfiles de moda, la democratización del evento permitió que asistieran empresas que de otra manera no habrían podido costear el viaje. Otras empresas señalaron que el dinero que se ahorraban del viaje podía ser destinado a otros fines, por ejemplo, a la investigación o al desarrollo de productos.
El showroom también está siendo reformado digitalmente. El mes pasado, OTB Group, que cuenta con las marcas Diesel, Margiela, Marni y Viktor y Rolf, anunció que estaba dando "un paso adelante en su aceleración digital" al lanzar una sala de exposición completamente digital. A partir de la temporada Primavera/Verano 2021, todas las colecciones del grupo serán digitalizadas con imágenes y vídeos 360 de alta calidad y primeros planos en 2D. Los compradores podrán explorar los espacios virtuales y serán guiados a través de sesiones de compra remota por vendedores conectados en directo.
Cada vez más compañías de moda están experimentando con este nuevo formato. La marca francesa de lujo Balmain y la Feria Internacional de la Moda de Copenhague (CIFF) han lanzado sus propios showrooms virtuales en los últimos meses para ayudar a los compradores que se encuentran con restricciones para viajar. La firma tecnológica galesa Brandlab Fashion es una de las empresas que están trabajando para reimaginar la experiencia de los showrooms y proyecta un futuro en el que las ferias comerciales y los asistentes a los showrooms se encontrarán en un mundo de realidad virtual para hacer negocios, una solución que constituye una alternativa ágil a los showrooms físicos, a la vez que reduce los gastos y los viajes.
"El mundo post-Covid y la inevitable reducción de los viajes internacionales hacen que los showrooms virtuales sean aún más importantes en el futuro como una manera de complementar el negocio de los showrooms existentes", dijo el fundador de Brandlab Fashion, Dan O'Connell, a FashionUnited. "Las marcas pueden finalmente liberarse del restrictivo calendario de la moda y hacer negocios con más retailers, más a menudo".
Nuevas formas de comprar
Incluso antes del Covid-19, la gente se estaba trasladando progresivamente a Internet, una tendencia que probablemente sólo se acelerará por las nuevas preocupaciones, globalmente compartidas, sobre el distanciamiento social. Un estudio realizado por el proveedor de "buy now, pay later" (compra ahora, paga después) Laybuy encontró que el 38% de los compradores del Reino Unido se sentían incómodos de volver a las tiendas antes de que volvieran a abrir la semana pasada. Al mismo tiempo, la gente no quiere dar la espalda a la experiencia exclusiva de compra en la tienda física. En este margen entre la conveniencia y el compromiso, se abren nuevas oportunidades para que las marcas reimaginen la experiencia de compra.
A finales de mayo, Tommy Hilfiger presentó su colección Verano 2020 en su primer evento de compras en vivo en Europa y Norteamérica. La emisión de 30 minutos contó con la participación de invitados especiales e influencers y permitió a los espectadores añadir sus estilos favoritos a una cesta virtual y comprarlos después de la emisión. Los espectadores también pudieron hacer preguntas en directo, votar por sus piezas favoritas y participar en concursos de preguntas y respuestas. Tommy Hilfiger ha estado impulsando esta estrategia de "see now, buy now" durante las últimas temporadas, y dijo que este último paso "se basa en el creciente deseo de la próxima generación de tener más experiencias de compras digitales sociales e interactivas".
De forma similar, se ha informado de que la marca de lujo italiana Gucci ha lanzado un nuevo servicio de compras virtuales para ofrecer a sus clientes una experiencia virtual en la tienda desde la comodidad de su propio hogar. Llamado Gucci Live, el servicio funciona conectando a los clientes a través de una videollamada a un empleado de Gucci que trabaja en una tienda especial, llamada Gucci 9, en Florencia. De hecho, Gucci 9 no es una tienda en absoluto, es un decorado hecho para que se vea exactamente como el lujoso interior de una tienda Gucci. El servicio aún está en fase de prueba, según informa ChargedRetail, pero la firma pretende abrir cinco tiendas similares en Nueva York, Shanghai, Singapur, Sydney y Tokio.
Otro aspecto importante de la experiencia en tiendas que se ha renovado digitalmente en los últimos años es el probador. Mientras que probarse la ropa puede parecer un proceso puramente físico, más compañías en la industria de la moda están buscando formas de cambiar esto. Y tiene sentido cuando se considera la tendencia en aumento de los consumidores a comprar en línea, agravada por las nuevas preocupaciones sobre la seguridad del uso de los probadores. De hecho, un estudio reciente de la empresa auditora EY descubrió que el 80 por ciento de los compradores del Reino Unido dijeron que no estaban dispuestos a probarse ropa nueva en las tiendas antes de su reapertura.
Yoox, parte del grupo Yoox Net-a-Porter (YNAP), fue una de las primeras marcas de moda en trabajar en una solución para esto cuando introdujo su suite de estilismo virtual potenciada por la inteligencia artificial, llamada YooxMirror, en 2018. La función permitía a los usuarios mezclar y combinar looks en un avatar digital llamado Daisy. Un año más tarde, Yoox lanzó una nueva versión, esta vez permitiendo a los usuarios crear un avatar de sí mismos tomando una foto o subiendo una imagen. Una combinación de inteligencia artificial y tecnología de realidad aumentada (AR) convierte esa imagen en un avatar 3D personalizado. Empresas de moda como Asos y Gucci introdujeron características similares de realidad aumentada en 2019, permitiendo a los compradores ver cómo se verían llevando ciertas prendas de vestir.
Amazon está trabajando en llevar esa idea al siguiente nivel. En enero, se reveló que el gigante del comercio minorista estadounidense había creado una patente, según The Telegraph, para su propio "probador virtual". La herramienta crearía un "maniquí virtual" del usuario a partir de imágenes tomadas de sus fotografías de los medios sociales. Podría entonces vestir al avatar virtual con la ropa que encuentre en línea, similar a la forma en que las redes sociales ya nos muestran productos que podrían interesarnos en base a búsquedas anteriores. El usuario puede entonces deslizar hacia la izquierda o hacia la derecha dependiendo de si le gusta o no el look. La función también solicitará acceso al calendario personal de los usuarios y sugerirá prendas basadas en eventos próximos como bodas, entrevistas de trabajo o deportes.
Educación
La educación en todo el mundo ha sido interrumpida de forma masiva por el Covid-19. Ha sido especialmente problemático para las disciplinas táctiles como la moda, que al pasar a clases virtuales se vio obligada a dejar de lado la producción de prendas de vestir para centrarse en cosas que se pueden hacer desde casa, como trabajar en portafolios o en la ilustración. Pero tanto los estudiantes como los educadores han encontrado formas ingeniosas de perseverar. Elisa Palomino, profesora de BA Fashion Print en la Central Saint Martins de Londres dijo a FashionUnited en mayo que desafió a sus estudiantes a crear prendas reciclando materiales que pudieran encontrar en casa. En el informe "Couture in Confinement" una estudiante probó el drapeado de dos viejas cortinas de ducha y otra elaboró su propia versión de la tradición japonesa del papel washi, utilizando listones de cama, papel tissue, insectos muertos, pelo y trozos de jabón.
Las presentaciones de fin de año, que son una importante oportunidad para que los estudiantes muestren su trabajo a la industria, también se han visto muy afectadas, ya que las universidades se debaten en ofrecer alternativas digitales. Tomemos como ejemplo la Universidad Estatal de Kent. Normalmente, sus estudiantes se dirigen a la ciudad de Nueva York para la Exposición Anual de Portafolios en primavera, pero este año esa ceremonia se ha transformado en un escaparate digital, donde los recién graduados en moda de la escuela pueden presentar sus portafolios a los ex alumnos y a los líderes de la industria. Otras escuelas han organizado jornadas de orientación profesional virtuales.
La educación en materia de moda, en su mayor parte, sigue dependiendo en gran medida de métodos convencionales como el dibujo a mano y el corte manual de patrones, aunque poco a poco han ido adoptando las herramientas digitales. El programa de software de diseño digital Clo3D, por ejemplo, es utilizado por algunas de las principales escuelas de moda del mundo, como el London College of Fashion (LCF) y la Parsons School of Design de Nueva York. Permite a los usuarios diseñar simulaciones de prendas en 3D realistas, aunque sólo se utiliza en una pequeña parte del plan de estudios de estas escuelas. Pero eso podría cambiar en un futuro no muy lejano, considerando la repentina necesidad de los estudiantes de trabajar a distancia. El profesor de diseño del London College of Fashion, Samuel Membery, dijo en un panel organizado por Fashion Revolution en abril que antes del brote de Covid-19, casi ninguno de los 500 estudiantes de la universidad usaba Clo3D. "Pero ahora, alrededor del 50 por ciento o más están aprendiendo a usarlo - y muy rápidamente, con resultados realmente impresionantes", señaló.
Aunque es poco probable que el componente manual tradicional de la enseñanza de la moda cambie radicalmente en los próximos años, es lógico que a medida que la industria de la moda se vaya digitalizando cada vez más, los estudiantes de la moda deban adquirir los conocimientos necesarios para mantenerse al nivel, lo que dará lugar a un futuro en el que las herramientas digitales y los métodos manuales tradicionales se enseñen de forma simultánea.
La industria de la moda comenzó su cambio digital mucho antes del estallido del Covid-19, pero la pandemia ha acelerado indudablemente este proceso y ha obligado a la industria a adaptarse rápidamente. Aún está por ver qué papel tendrán estas innovaciones digitales en el futuro lejano para la industria; quizás la experiencia de la feria virtual sea algún día prácticamente indistinguible de la real, quizás la moda digital, como predice Murphy, sea más rentable que la moda física. Sólo el tiempo lo dirá. Y si bien es difícil ver una mejora en lo que han sido unos meses muy sombríos para la industria de la moda (y para el mundo en general), es al menos alentador saber que estos meses han traído un sentido de urgencia a algunos de los mayores problemas de sostenibilidad que el mundo de la moda ha estado sorteando durante años, problemas que estas soluciones digitales ciertamente podrían ayudar a mitigar.
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