Las tendencias de 2017 en la industria de la moda

Para José Escudero Roldán, Responsable y profesor del área de empresa-moda en el IED Madrid y Managing Partner de la consultora estratégica BMI Capital-Spain, el pasado 2016 ha sido un año de cambios, marcado por un fuerte desequilibrio fuera y dentro de nuestro país. 365 días caracterizados por una “complicada combinación de inestabilidad geopolítica internacional (terrorismo, Donald Trump o Brexit, entre otros) aliñada con un entorno nacional que ha venido marcado por la falta de gobierno y por una campaña de invierno anormalmente calurosa”. Hablamos con él para conocer las nuevas tendencias que deberán tener en cuenta las empresas de moda durante el 2017.

¿Cómo resumirías las tendencias que le depara 2017 al sector de la moda?

En cierto modo más de lo mismo, pero con ciertas luces que nos iluminan el camino hacia un optimismo razonable. Iniciamos un año de oportunidades, donde ya acostumbrados a manejar la variable “inestabilidad”, las compañías tendrán la oportunidad de construir sólidos pilares y afianzar sus posiciones en un mercado ahora más que nunca liderado por el consumidor y por la tecnología.

2017 va a venir marcado por una serie de dinámicas que tendrán lugar a nivel global, a nivel consumidor y finalmente, a nivel corporativo y que serán las claves que marcarán el ritmo de la industria:

* Nivel Global: Un incómodo, aunque cada vez más asimilado, estado de alarma social marcado por los efectos que tendrán diferentes elementos que dificultarán la toma de decisiones (Terrorismo, Donald Trump o el Brexit).

* Nivel Consumidor: El cliente se convierte ahora más que nunca en el director de orquesta. Gracias a las nuevas tecnologías el consumidor está cambiando su relación con el mundo de la moda. El acceso a información, la permanente conectividad, la exigencia del “veo-quiero” y la capacidad para compartir y viralizar experiencias, hacen que el cliente tome una posición de liderazgo en la industria.

* Nivel Corporativo: Las compañías orientan sus procesos hacia la eficiencia ganando ventas y reduciendo costes gracias al empleo de la tecnología. La tecnología es el elemento diferenciador. Una dinámica de trabajo construida sobre tres pilares: tecnología, inmediatez y fidelización. Utilizar la tecnología para dinamizar las operaciones, conocer mejor a los clientes y fidelizarlos. Dinámicas que suponen cambios estructurales en las organizaciones y que precisan tiempo para su optimización.

¿Cuál es el mayor reto con el que se van a encontrar las empresas este año?

Debemos ser conscientes de que aquellas compañías que no hayan hecho sus “tareas” durante el pasado ejercicio, difícilmente podrán mirar con optimismo al año que iniciamos. Son cambios estructurales que conllevan planificación, implementación y aprendizaje. Nuevas dinámicas de trabajo orientadas a ganar eficiencia en los procesos internos y en las actividades relacionales con los clientes.

El mayor reto para las compañías españolas de la moda (sin tener en cuenta a los grandes players nacionales: Inditex, Mango, Desigual, etc.) va a estar en la vocación internacional, el empleo eficiente de la tecnología orientada a la optimización de procesos y tener un mejor conocimiento del cliente, la sostenibilidad tanto en los utilización de materiales como en la realización de los procesos de trabajo internos y finalmente en fidelizar al cliente a través de experiencia que las compañías consigan construir en su relación con los cliente.

Otras tendencias serán la diversificación hacia nuevos desarrollos de colecciones cápsula contando con colaboraciones “estelares” (de diseñadores o artistas aclamados por las masas), la realización de colecciones enfocadas al wellness, bien sea mental, físico, espiritual o emocional, o finalmente, darle la oportunidad al cliente a que participe en el proceso creativo y que pueda “customizar” los productos en función a sus gustos.

¿Qué destacarías sobre las nuevas estrategias de fidelización de clientes?

Lo más importante es conocer al cliente y a partir de ahí definir cuál va a ser la relación que queremos “construir” con él. La fidelización, en un momento donde el cliente tiene a “golpe de clic” un amplísimo abanico de opciones, es sin lugar a dudas una de las asignaturas que representa un de los mayores retos para las compañías enfocadas a la moda. Esta fidelización se conseguirá gracias a el empleo de las nuevas tecnologías implementando procesos que al cliente le permitan sentirse “especial” y que puede tener un canal de comunicación directo con la marca. También se fidelizará a través de la customización, dando la posibilidad al cliente que participe en el diseño de sus prendas, o generando experiencias en el punto de venta enfocadas a que el cliente, más allá de tener querencias por los productos de la marca, se “construyan” vínculos emocionales entre la marca y el cliente.

¿Las redes sociales seguirán siendo imprescindibles en la estrategia digital de las empresas?

Sí, Facebook, Instagram, Youtube… son imprescindibles y la gestión de las mismas debe ser definida estratégicamente. Las redes sociales no son un “escaparate” más de las marcas, son el canal más directo, dinámico y amplio que tienen las marcas para interactuar con los clientes.

Adicionalmente, los propios clientes son partícipes en exponer su experiencia con las marcas, generan el contenido, lo comparte y lo pueden hacer exponencialmente viral. La gestión de la redes sociales no es algo banal cuya responsabilidad recae en el junior de la compañía, sino que es parte esencial no sólo de la estrategia de comunicación de las marcas, sino también una herramienta esencial en el análisis del cliente y en la estrategia de fidelización.

¿Qué opinas del concepto “see now, buy now”? ¿Crees que es una tendencia que van a seguir cada vez más marcas?

Es una realidad y poco a poco lo veremos de forma más habitual en el sector. Desde desarrollo de colecciones exclusivas enfocadas a que el cliente se sienta “más especial” por llevar prendas que únicamente se pueden solicitar en momentos puntuales y que no están disponibles en las tiendas a poder disfrutar antes que el resto de los consumidores de los productos de más rabiosa tendencia: El cliente se siente exclusivo, no es uno más y eso le genera un mayor acercamiento y vinculación con la marca.

Desde la perspectiva interna de las compañías suponen cambios operativos, una perfecta coordinación de procesos internos y de coordinación con los proveedores externos. Una nueva dinámica de funcionamiento que es sólo implementable gracias al empleo de la tecnología y a una gestión eficiente de los procesos. Las marcas gracias al “veo-quiero” reducen la inversión en stock, y a futuro reducirán la necesidad de inversión en puntos de venta así como el gasto en personal.

¿La realidad virtual va a tener una mayor presencia este año, ya sea en un desfile o en una tienda?

Sí, aunque todavía lo vamos a ver como parte de un “show” ya que es una tecnología que a día de hoy todavía es experimental. Pero en los próximos años cada vez más veremos como la realidad virtual forma parte de nuestras vidas.

Hablar de realidad aumentada o mejor dicho de realidades mixtas es por ahora algo que se maneja en el idioma de los más “innovadores”. En los puntos de venta, la combinación de elementos reales que interactúan con elementos virtuales poco a poco se empezarán a implantar, y la posibilidad de poder tener una experiencia virtual con las marcas desde nuestras propias casas es una realidad que en los próximos años vamos a vivir: Desde poder ver cómo nos queda la ropa sin la necesidad de uso de los probadores, viajar a la flagship store de nuestra marca favorita sin necesidad de salir de casa o poder encontrarnos por la calle prendas virtuales expuestas en los rincones más llamativos y que sólo se podrán ver si contamos con los dispositivos móviles necesarios.

¿Cómo nos ha afectado la crisis de producción en China?

Analizando las circunstancias que originaron en los pasados años los desajustes en la producción China, considero que en la medida que descontamos una positiva perspectiva para la economía china, los desajustes se irán reduciendo y China volverá a retomar la senda de la eficiencia. Sin embargo, las marcas, gracias a la mayor eficiencia tanto en los procesos de producción como en costes de los proveedores locales y a la mayor demanda por parte de los consumidores de productos hechos en los mercados locales, seguirá en los próximos años una clara focalización en el desarrollo de las colecciones a nivel local.

¿La sostenibilidad y la filosofía ecofriendly seguirá siendo una tendencia en las empresas, como ocurre con marcas low cost como H&M y Zara?

Actualmente se habla de “eco-friendly” como un valor añadido de la marca, y las marcas se intentan diferenciar denominándose a sí mismas de esa forma. Pero sin embargo, en los próximos años será una imposición y las marcas tendrán que producir exclusivamente productos que no destruyan el medio ambiente y garantizar que tanto sus empleados son contratados y trabajan en condiciones dignas como que la totalidad de los proveedores vinculados a las marcas tienen procesos de trabajo que garantizan la sostenibilidad. El reciclaje de prendas y la utilización de prendas que precisen de menos lavados o que sean fácilmente reutilizables serán las nuevas dinámicas hacia las que se enfocarán las marcas que lideran el camino hacia la sostenibilidad y armonía “tierra-hombre”.

Fotos: IED Madrid: Istituto Europeo di Design Madrid