La moda se enfrenta a un nuevo escrutinio legal sobre sus promesas sociales y laborales

Esta semana se ha conocido que la Campaña Ropa Limpia (CRL), junto a cuatro consumidores, ha iniciado un proceso judicial contra la marca de ropa Levi Strauss (Levi's). El caso gira en torno a presuntas declaraciones de sostenibilidad engañosas y a violaciones de los derechos laborales en una fábrica de Turquía donde produce Levi's. Más de 400 trabajadores perdieron su empleo tras declararse en huelga para reclamar mejores condiciones laborales y afiliarse a un sindicato. Cientos de trabajadores siguen esperando una indemnización.

Tanto en internet como en sus tiendas físicas, Levi's prometía al consumidor una producción responsable y el respeto a los derechos de los trabajadores. Según la CRL, esto es engañoso, ya que estas promesas llevan a los consumidores a pensar que están comprando a una marca que produce de manera responsable y respetando las condiciones laborales. Esta práctica se conoce como social washing. El social washing consiste en hacer afirmaciones engañosas sobre los derechos humanos, las condiciones laborales en la cadena de suministro y las políticas de diversidad. Con el social washing, las empresas se presentan como socialmente responsables, mientras que, en realidad, a menudo siguen existiendo muchos problemas internos. Por ejemplo, lanzan campañas publicitarias sobre salarios justos y buenas condiciones de trabajo. Muchas marcas afirman que su ropa se produce de forma responsable, cuando en realidad sus proveedores pueden tener condiciones de trabajo inseguras, malas condiciones laborales o incluso recurrir al trabajo forzoso.

Muchas marcas de ropa utilizan auditorías comerciales para respaldar sus afirmaciones sobre las condiciones laborales. Una auditoría verifica si un proveedor o fabricante cumple las normas en materia de condiciones de trabajo. El problema de estas auditorías es que (a menudo) no son independientes y son pagadas por el cliente; además, se anuncian con antelación, los auditores no suelen hablar con los trabajadores y los informes de auditoría no son públicos, por lo que hay poca transparencia. En resumen: las auditorías a menudo no pueden fundamentar de manera fáctica la afirmación de que la ropa se ha producido de forma responsable.

En los últimos años, el Registro de Juristas Neerlandeses ha constatado un aumento del 215 por ciento en los litigios relacionados con criterios ESG, siendo el greenwashing la categoría más frecuente. Este incremento está relacionado con una mayor conciencia social, una normativa más estricta y las posibilidades de acciones colectivas en el marco de la WAMCA (Ley de Liquidación de Daños Masivos en una Acción Colectiva).

Los consumidores y las organizaciones de defensa de sus intereses ya no dudan en iniciar procedimientos ante la RCC o los tribunales civiles. Una investigación de la Universidad de Ámsterdam muestra que el 78 por ciento de los procedimientos ESG entre 2022 y 2024 se referían a denuncias de greenwashing, mientras que solo el 14 por ciento correspondía a social washing y un ocho por ciento a cuestiones de gobernanza. Esta distribución cambiará a medida que se sigan aplicando normativas como la Directiva sobre Diligencia Debida de las Empresas en materia de Sostenibilidad (CSDDD) y la Directiva sobre Información Corporativa en materia de Sostenibilidad (CSRD). Mientras que ahora el foco judicial está en el greenwashing, se espera que también aumenten los litigios por social washing.

La Directiva sobre el Greenwashing y la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas también desempeñan un papel crucial en la futura aplicación de la ley. Se espera que la Directiva sobre el Greenwashing se incorpore a la legislación nacional en 2026, mientras que la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas aún no ha entrado en vigor y se encuentra en la mesa de negociación europea. Estas directivas establecen requisitos estrictos para la fundamentación y verificación de las declaraciones medioambientales. Las empresas pronto tendrán que aportar pruebas con base científica antes de poder hacer declaraciones de sostenibilidad.

El greenwashing en la moda

En la industria de la moda, el greenwashing es muy común. Un estudio de la Comisión Europea de 2020 revela que una parte considerable de las declaraciones de sostenibilidad y medioambientales analizadas (un 53,3 por ciento) proporcionaba información vaga, engañosa o infundada sobre las características medioambientales de los productos. Esto es problemático porque puede disuadir a los consumidores de tomar decisiones de consumo verdaderamente sostenibles. Muchas marcas utilizan declaraciones de sostenibilidad como “algodón orgánico”, “eco”, “conscious” y “producción sostenible”. En los Países Bajos, la Autoridad de Consumidores y Mercados (ACM) controla si existen declaraciones de sostenibilidad engañosas y, por tanto, si se trata de greenwashing. La ACM puede imponer multas elevadas o sanciones coercitivas a las partes que realicen declaraciones de sostenibilidad engañosas.

En 2022, la ACM amonestó, entre otras, a las cadenas H&M y Decathlon por greenwashing. H&M y Decathlon vendían productos con las etiquetas “Conscious”, “Ecodesign” y “algodón orgánico” sin que existiera una base fáctica para estas afirmaciones. En 2025, la ACM ha llamado la atención a De Bijenkorf por el uso de declaraciones de sostenibilidad poco claras en su página web. De Bijenkorf utilizaba en su web afirmaciones generales y vagas como “productos sostenibles” y “menor impacto ambiental”, así como un filtro de “opciones sostenibles”, sin fundamentarlo suficientemente. Se trataba principalmente de ropa y cosméticos. Después de que la ACM se lo señalara, De Bijenkorf modificó y eliminó inmediatamente estas afirmaciones.

Estos ejemplos ilustran cómo incluso marcas consolidadas se enfrentan a problemas legales cuando sus afirmaciones no están respaldadas por hechos concretos y resultados medibles.

La ACM ya ha llamado la atención a muchas empresas por greenwashing, pero apenas lo ha hecho por social washing.

Directrices sobre declaraciones de sostenibilidad

Las declaraciones sobre sostenibilidad deben ser correctas, claras y completas. La ACM obliga a las empresas a fundamentar sus afirmaciones con hechos y a mantenerlas actualizadas, exigiendo que las declaraciones específicas incluyan una explicación y pruebas verificables e independientes.

La Guía de Declaraciones de Sostenibilidad de la ACM contiene cinco reglas básicas y ejemplos prácticos para ayudar a las empresas a formular sus declaraciones de sostenibilidad. Cada declaración de sostenibilidad debe ser evaluada según estas cinco reglas básicas:

Utilice declaraciones de sostenibilidad correctas, claras, específicas y completas.
Fundamente sus declaraciones de sostenibilidad con hechos y manténgalas actualizadas.
Realice comparaciones justas con otros productos o competidores.
Describa sus futuras ambiciones de sostenibilidad de forma concreta y medible.
Asegúrese de que las afirmaciones visuales y los sellos de calidad sean útiles para los consumidores y no generen confusión.

Marco jurídico: autorregulación y aplicación por la vía civil

El greenwashing puede ser abordado por consumidores o competidores a través de organismos de autorregulación como la Comisión del Código de Publicidad (RCC) o la ACM, o bien por la vía judicial civil.

La RCC es un organismo que resuelve las quejas de los consumidores o de las partes interesadas basándose en el Código de Publicidad Neerlandés. Para las declaraciones de sostenibilidad, existe una normativa especial, el Código de Publicidad sobre Sostenibilidad. En las quejas sobre declaraciones de sostenibilidad, la ACM y la RCC colaboran: los consumidores deben presentar primero las quejas sobre greenwashing ante la RCC antes de que la ACM inicie una investigación.

Así, Primark fue amonestada en 2023 por la RCC por sus comunicaciones publicitarias. La cadena de ropa utilizaba carteles con textos como: “Reducir las emisiones de CO2 en un 50 por ciento. Para que el planeta pueda respirar libremente”. La RCC consideró que esta ambición de sostenibilidad no estaba suficientemente fundamentada como para suponer que se alcanzaría. Primark también utilizaba textos como “Algodón orgánico, reciclado, sostenible y asequible”. Según la RCC, en este caso no quedaba suficientemente claro que se trataba de ambiciones de Primark y no de resultados ya conseguidos.

Otro caso importante en materia de greenwashing en los Países Bajos fue el de Fossielvrij contra KLM. Fossielvrij había presentado primero una queja ante la RCC contra la publicidad engañosa de KLM. La RCC dictaminó en 2022 que KLM engañaba a los consumidores con afirmaciones como “CO2ZERO”, ya que se trata de una afirmación absoluta que el consumidor interpreta como una neutralización total de las emisiones de CO2 del vuelo, mientras que KLM no demostró que este resultado prometido se garantizara en la práctica.

Fossielvrij no se detuvo ahí y acudió también a los tribunales civiles. Este ha sido un caso pionero que ha arrojado mucha luz sobre la evaluación de las declaraciones de sostenibilidad en virtud de la Ley de Prácticas Comerciales Desleales (Wet OHP). El tribunal dictaminó en 2024 que 15 de los 19 anuncios impugnados de la campaña Fly Responsibly de KLM, con afirmaciones como “sé un héroe, vuela CO2ZERO” y “CO2 neutro”, eran engañosos y, por tanto, ilícitos. La sentencia de este caso es especial porque establece claramente el marco normativo para la evaluación de las declaraciones de sostenibilidad. Para ello, el juez se basa en la Guía de la ACM, las sentencias de la RCC, el Código de Publicidad Neerlandés y las Directrices de la Comisión Europea.

Más vale prevenir que curar

Una empresa culpable de greenwashing o social washing se expone a sanciones administrativas, reclamaciones de daños y perjuicios por la vía civil y daños a su reputación.

La ACM puede imponer multas de hasta 900.000 euros por infracción y, en casos graves, del 10 por ciento del volumen de negocio anual correspondiente. Desde el punto de vista civil, las acciones colectivas conllevan riesgos sustanciales. Las indemnizaciones por daños y perjuicios pueden ascender a millones de euros cuando se ven perjudicados grandes grupos de consumidores.

El daño reputacional que se produce cuando un tribunal confirma una acusación de greenwashing o social washing es considerable. Un estudio de la Universidad Erasmus de Róterdam muestra que las empresas experimentan una pérdida media de valor de marca del 32 por ciento en un periodo de dos años tras confirmarse las acusaciones de greenwashing.

A pesar de estos riesgos, no hay que perder de vista que está permitido hacer declaraciones de sostenibilidad siempre que se cumpla la legislación vigente. Al fin y al cabo, la intención del legislador no ha sido que las empresas limiten o eviten sus comunicaciones sobre ambiciones de sostenibilidad (el llamado greenhushing). Si la (producción de) una prenda de vestir puede tener un efecto más positivo sobre el clima o las condiciones laborales, es bueno que el consumidor sea informado de ello de forma correcta, completa, clara y específica. Con esa información, el consumidor puede tomar una decisión (más) sostenible.

Más vale prevenir que curar: formule las declaraciones de sostenibilidad y ESG con cautela, reúna pruebas suficientes de la veracidad de sus afirmaciones, consulte la Guía de Declaraciones de Sostenibilidad y las directrices de la Comisión Europea y, en caso de duda, someta las campañas de marketing a una revisión preventiva por parte de un especialista para garantizar el cumplimiento de la legislación aplicable.

Escrito por Margot Span de Spargo Legal. Margot está especializada en derecho de la propiedad intelectual y contratos comerciales, y aborda regularmente cuestiones jurídicas de actualidad en la columna Jurisprudencia. www.spargolegal.nl

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

O INICIA SESIÓN CON

Greenwashing

Países Bajos

Sostenibilidad