La importancia del storytelling al presentar colecciones digitales

"Se acerca la era en la que necesitaremos contar historias. Más que nunca", escribió la novelista y editora de moda Sophie Fontanel en el sitio web de Nouvel Obs el 16 de junio. Esta opinión, que comparten muchas marcas y directores creativos, es en todo caso lo que sus posts en las redes sociales y sus presentaciones dentro de las Semanas de la Moda Virtual revelan que todo está por inventarse. Como todo el sector desde la crisis de la Covid-19, la narración de la moda, ya sacudida desde hace varias temporadas por un consumidor más informado, está acelerando su evolución.

La prenda en si ahora es el centro de atención, y se presenta con una mirada fresca, recta y sin abultamientos, dando repentinamente una nueva vida a las campañas de los últimos años que se centraron más en la actitud que en el producto. Hoy en día, en la gran cantidad de contenido digital publicado por las marcas, las nuevas historias están trayendo la moda de vuelta de su pedestal. La ropa, sin embargo, conserva su poder de encantamiento, ofrece un sueño aparentemente más accesible, donde la humildad se convierte en seductora. A modo de ilustración, he aquí cuatro formas muy contemporáneas de presentar la ropa y ofrecer a la moda una deliciosa narración de la que se obtendrá un renovado impulso.

1. La ausencia de modelos: Hanifa y Balenciaga

Una de las formas más obvias cuando se piensa en presentar la prenda, es atenerse a ella sola, sin un maniquí, sin nada más que el material y las costuras que la articulan. Radical en apariencia, este proceso no está exento de emoción o humanidad.

Hanifa, una marca femenina e inclusiva lanzada en 2012 por Anifa Mvuemba, utilizó el 3D para revelar una colección en la que los cuerpos en movimiento parecían haber sido "borrados". El resultado es confuso. Unas prendas color blanco avanzan, la falda de algodón elástico acompaña el enfoque sensual pero la silueta no tiene busto, ni extremidades, ni cabeza. El ojo imagina el cuerpo más de lo que lo ve. El proyecto se llevó a cabo como parte de un desfile virtual que presentó la colección Pink Label Congo y fue transmitido en vivo por Instagram el viernes 22 de mayo de 2020, "un gran éxito" según la revista Nylon.

Con un toque de humor, la casa de moda parisina Balenciaga, se ha apropiado de la idea de las siluetas sin modelo. En el mismo tono subversivo que resume su identidad hoy en día, Balenciaga publicó en su cuenta de Instagram la foto de dos miradas, mano a mano, cuerpos como si estuvieran desmayados bajo la ropa. Sin embargo, en lugar de la gabardina o el top, esta es la creatividad que se conserva.

2. El acto de vestirse: Sunnei, Duckie Brown y Y / Project

Hay una forma muy simple pero muy inteligente que tienen ciertas marcas de presentar su colección: simplemente filmando el acto de ponerse una prenda. En su cuenta de Instagram, la marca italiana Sunnei colocó su cámara delante de los modelos en el proceso de ponerse una a una la ropa y los accesorios de la colección. Sobre un fondo de decoración blanca, las jóvenes y los jóvenes se ponían una camiseta, pantalones, un vestido, se abotonaban la camisa y luego se ponían los zapatos. El vídeo llama la atención, el ojo está tan fascinado por lo que parece ser una previa del backstage.

Las imágenes de Sunnei recuerdan al lookbook de Primavera/Verano 2020 de la marca americana Duckie Brown, que adoptó el mismo tipo de resumen de presentación imprimiéndole un toque de humor y elegancia. Steven Cox y Daniel Silver, sus diseñadores, se han interesado por el tema del género durante mucho tiempo, por lo que es natural que uno de ellos, Steven Cox, actuara como modelo para todos los looks de la etiqueta, adoptando de la misma manera piezas femeninas y masculinas.

Recientemente, para servir mejor a las piezas "transformables" de su colección llamada "Evergreen", Y / Project ha adoptado el enfoque minimalista, empujando el cursor estilístico un poco más allá. El vídeo presentado en el marco de la Semana de la Moda Masculina Primavera-Verano 2021 de París pretende ser un tutorial: de pie, en un tríptico, aparecen tres modelos vestidos y a continuación se les unen los encargados de modificar el outfit para ofrecerle un nuevo vestuario. Una vez más, atrae la mirada.

3. El proceso creativo: Marine Serre, Loewe, Dior

Una forma de moda para presentar la ropa: revelar el proceso de creación. A través de sus canales de YouTube o sus redes sociales, los diseñadores Marine Serre (lea nuestro artículo completo), Loewe y Dior participaron en esta iniciativa. ¿Por qué? Porque mostrar y explicar las etapas de fabricación también es una habilidad, mientras que da al espectador una buena razón para invertir en la pieza. Es también una oportunidad para crear un vínculo más directo entre el consumidor y el fabricante de ropa, rompiendo el espacio entre ellos. Este enfoque se une evidentemente a la idea de transparencia que reina hoy en día en la moda como en la industria alimentaria, se habla entonces de "storyproving", concepto que ya existe desde hace algunos años.

También podemos ver en estos cortos vídeos una forma de restaurar el valor de la ropa y, al mismo tiempo, de dar poder al comprador. Al filmar lo que ocurre en la etapa inicial, las marcas exhiben el trabajo realizado. El objeto obtenido, exhibido al final de cada episodio, merece un cierto respeto por parte de quienes lo compran.

4. El suelo: JW Anderson y Yuima Nakazato

Volvemos aquí a la singularidad del ser humano: "hablar". La narración de historias ya no se esconde detrás de imágenes pulidas o de una puesta en escena demasiado sofisticada. Se vuelve frontal, y sin artificios a través del primitivo medio de expresión, el de la voz. El habla se utiliza aquí por la fuerza de su expresión directa y la prenda se relata más de lo que se muestra.

El 2 de julio, JW Anderson, el diseñador irlandés de la marca homónima, sentado detrás de su escritorio, presentó su colección Primavera/Verano 2021 para hombres y Resort 2021 para mujeres con sus palabras, su punto de vista y su sensibilidad creativa. Su monólogo se basó en un kit de prensa que contenía dibujos y muestras de materiales. El discurso tuvo lugar como un encuentro profesional, entre profesionales, una especie de videoconferencia sin complicaciones y accesible para todos.

Otro ejemplo: la presentación de alta costura Otoño/Invierno 2020 - 2021 de la marca japonesa Yuima Nakazato. En el marco de la Semana de la Moda Online, la casa ha estructurado su historia en torno a una conversación entre el diseñador y su cliente. El proyecto llamado "Proyecto alternativo cara a cara" ("Alternative Project Face to Face") tenía como objetivo ofrecer a 25 clientes la posibilidad de re-elaborar una camisa blanca de su armario. A través de estas entrevistas filmadas, Yuima Nakazato volvió a poner a cero los contadores, devolviendo a la Alta Costura su papel original: diseñar ropa a medida, de forma individual.

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.fr y traducido y editado por Belén Bednarski

Crédito: Y / Proyecto, SS 2021, imágenes transmitidas por la agencia de prensa. Fuente de vídeo: Y / Proyecto Youtube