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Aquí está la segunda parte de "La Guerra de los Titanes de la Moda" una serie de artículos de FashionUnited que comparan las grandes cadenas internacionales de la moda. H & M y Forever 21 son grandes grupos de “fast-fashion” que
ganaron muchos seguidores en todo el mundo con sus colecciones de últimas tendencias a precios económicos, aprovechando el potencial de crecimiento de los mercados internacionales.
La internacionalización es una prioridad para las cadenas europeas y americanas. Hennes & Mauritz (H & M) es una empresa líder en la distribución de moda rápida, que ha trabajado duro para asegurarse que su marca principal sea reconocida en todo el mundo. Según el informe «Apparel insight deck», publicado por Planet Retail, las cadenas deben continuar expandiendose en los mercados internacionales y "reducir su dependencia de sus mercados de origen" para mantenerse por delante de la competencia. H & M apuesta por el mercado europeo desde hace mucho tiempo, pero en los últimos años la empresa ha internacionalizado la expansión a otros mercados. El grupo, que ahora se considera el segundo distribuidor de moda más grande del mundo, realizó en el 2013 el 95 por ciento de sus ventas totales en mercados extranjeros, convirtiendo a los Estados Unidos en el segundo mayor mercado de la marca sueca. Planet Retail predice que para el año 2017, América del Norte será, en valor, el mercado principal de H&M.
EE.UU, segundo mercado de H & M
Ashma Kunde, analista de indumentaria y textil en Euromonitor International, cree que EE.UU se ha convertido en el segundo mercado de H&M debido principalmente a la "expansión agresiva de la cadena" después de Alemania en 2012 en número de tiendas. Ella señala que "la apertura de su sitio web de comercio electrónico en los Estados Unidos (después de retrasar el lanzamiento dos veces) ha reforzado sin duda su posición en el mercado". Kunde añade que "el producto y sus precios están en adecuación con la empresa y sobre todo con la población joven del país. Marcas de moda para jóvenes como Abercrombie & Fitch, Aeropostale y American Eagle, toman en cuenta que los adolescentes estadounidenses ahora dejan de comprar los típicos polos o las sudaderas con capucha y prefieren otras alternativas propuestas por la fast-fashion. "Los adolescentes estadounidenses ya no tienen los mismos gustos en moda y prefieren gastar su dinero en piezas de valor y de marca. Isabel Cavill, analista senior de Planet Retail sostiene el discurso de Kunde: “H&M funciona bastante bien en los Estados Unidos con una red de tiendas en todo el país", sus ventas en los EE.UU. aumentaron un 18 por ciento entre 2008 y 2013 cuando llegó a facturar un total de cerca de 1, 6 millones de euros.
Sin embargo, Cavill subraya que el lanzamiento tardío de sus tiendas online en los Estados Unidos dio lugar a una pérdida de velocidad para H & M y llegó a ponerse detrás de sus competidores en Estados Unidos, que no dudaron en multiplicar las tiendas online y física. Forever 21, la cadena de moda con sede en Los Ángeles, ha conocido un éxito en el país, a pesar de la crisis económica. Aunque la marca de moda posee una cuarta parte del número de tiendas de propiedad de H & M (Forever 21 cuenta actualmente con 610 tiendas y puntos de venta en todo el mundo, mientras H & M tiene 2.891), Cavill dijo que la fuerza de la marca está en su "mayor variedad de estilos", en comparación con los de H & M. Forever 21 también optó por dar un formato concreto a algunas de sus tiendas después de lanzar su e-shop y haber creado tiendas flagship, conocidas bajo el nombre de "XXI Forever" para reunir todas sus colecciones. Según el informe, ese es otro punto clave de crecimiento para las cadenas de moda.
Forever 21, un modelo que se distingue de otras cadenas americanas para jóvenes
Forever 21 ha "seguido un patrón de fast-fashion desde el principio, la marca no se enfrentó a las mismas dificultades que otros como Abercrombie & Fitch, Aeropostale, American Eagle Outfitters", añade Kunde. Esto se refleja en las ventas de la compañía. Según indicó la agencia de noticias Reuters, las ventas de Forever 21 aumentaron un 82 por ciento entre 2007 y 2012, con una facturación de 3.400 millones dólares logrados en 2012. Ese mismo año, H & M registró una facturación de 141 millones de coronas suecas (o 15,7 mil millones de euros), lo suficiente para reforzar el éxito del modelo fast-fashion.
Aunque ambas compañías se han adaptado a la moda rápida, Forever 21 "podrá sentir la presión de H & M y Zara si continúan creciendo en los Estados Unidos", dijo Kunde, especialmente con H & M que estableció hace un año un plan de 300 aperturas en todos los Estados Unidos. H & M abrió recientemente una tienda insignia de casi 4.000 metros cuadrados en Times Square, en Nueva York, la duodécima tienda en la ciudad hasta el momento, y planea abrir dos tiendas más emblemáticas este año, una de ellas en Herald Centro que se convertirá en la mayor tienda de H & M en el mundo. Esta decisión del grupo sueco demuestra su dedicación a la internacionalización con la garantía de que la empresa siga creciendo en EE.UU. Por lo tanto, H & M se enfrenta y sigue los pasos de su competencia local, como Forever 21, que abrió una tienda insignia en el 2010 en Times Square.
H & M ha logrado diferenciarse de sus competidores, y para "mantener la atención de sus consumidores crea colaboraciones con diseñadores internacionales y campañas de marketing con gente famosa", dijo Kunde. Aunque Forever 21 ha lanzado algunas colaboraciones con artistas como “Mel x Forever 21”, una colección cápsula que salió en la primavera de 2013 con la marca brasileña de calzado Melissa, ha contratado a la británica Atlanta de Cadenet para su colección otoño-invierno 2013, pero sus campañas publicitarias y colaboraciones no están aún a la altura de H&M.
Forever 21 prefiere usar las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para comunicarse con sus consumidores. Kristen Stickler, jefe de relaciones públicas de la compañía, reveló en una entrevista que Forever 21 "nunca ha hecho campañas publicitarias extensas como otras cadenas de moda." Pero en el futuro, la firma deberá "optar por una publicidad más lucrativa para hacer frente a su competidor H & M, con el lanzamiento de sus propias colecciones de diseñadores como" Bohemian " -que fue lanzado el mismo día que colección cápsula de Isabel Marant x H&M. La cadena de moda con sede en Los Ángeles tiene un pasado bastante movido en cuanto al respeto de los derechos de autor. Ha sido acusada de copiar piezas de diseño de Vivienne Westwood, Anna Sui o Betsey Johnson, pero estas controversias sobre Forever 21 no parecen desalentar a los consumidores en sus tiendas.
Con la llegada de nuevos artículos en tienda cada semana a precios muy competitivos, estas cadenas de moda parecen haber encontrado su velocidad de crucero en los Estados Unidos, pero como lo lleva en otros mercados?
H & M se diversifica para mantenerse por delante
Quizás la firma sueca está bien posicionada en los EE.UU., pero según Kunde: "En Europa, H & M parece estar luchando contra competidores como Primark y Zara, en particular en Alemania, uno de sus mercados clave," Con el fin de distinguirse de otras cadenas, H & M ha desarrollado una serie de estrategias de negocio que se van sucediendo una tras otra. "Además de colaboraciones con diseñadores, H & M lanzó su propia colección, de más calidad - como Mauritz Archives, una colección hecha para la Semana de la Moda de París. Por otra parte, el lanzamiento de & Other Stories ha permitido a la empresa entrar en un segmento de precio más alto que el de la competencia ", añade. El año pasado, H & M ha anunciado una versión exclusiva de Conscious, una colección que puso en marcha en la primavera y creada con la intención de ser sostenible "Ever Manifesto”. Por otra parte, H & M diversifica actualmente sus marcas con la introducción de un nuevo concepto para su línea deportiva, desarrollada en colaboración con atletas profesionales del equipo olímpico sueco. Cavill señala que "H & M tiene razón de diversificarse" para mantener una imagen renovada constantemente y para satisfacer a los consumidores con más diseños, colecciones y colaboraciones.
Por otro lado, Forever 21 funciona sólo a través de su marca epónima, "no como H & M e Inditex que operan a través de diferentes marcas, lo que les permite capturar un público más amplio", dice Kunde. Aunque la cadena estadounidense ofrece una línea de ropa para hombre, mujer, una línea de tallas grandes, otra para niñas, zapatos, accesorios y productos de belleza, todas estas líneas se distribuyen bajo una sola marca: Forever 21. En comparación, H & M divide su oferta en una serie de colecciones bajo varias marcas externas: su firma premium COS, Monki, Cheap Monday y & Other Stories.
Por lo tanto, con respecto a la expansión de la cadena, Forever 21 puede ser limitada ya que las tiendas que se abren utilizan siempre la misma marca, mientras que H & M tiene un mayor campo de acción. Cavill se señaló que, aunque Forever 21 entró en Europa en 2010, con su primera inauguración en Irlanda, la compañía cuenta actualmente con solo unas cuentas tiendas y ha añadido que los concept stores que ha abierto en Europa no usan toda la superficie comercial. Por ejemplo, 18 meses después de que Forever 21 haya abierto su tienda en Birmingham, la compañía anunció que subarrendaba parte de sus instalaciones ubicadas en el famoso centro comercial de la ciudad, The Bullring. Para Cavill, la marca americana puede "adaptarse mejor a la apertura de tiendas en los centros comerciales que deseen ofrecer una alternativa a Primark." Sin embargo, Europa Occidental es una "región interesante" para Forever 21, dice Kunde, pues "existe un afán muy especial por la ropa ... a pesar de la fuerte competencia de precios y una débil situación macroeconómica". Kunde cree que "Forever 21 es capaz de competir con las marcas europeas gracias a su posicionamiento y a una amplia gama de productos de moda."
Forever 21 tiene el potencial para tener éxito en el sudeste asiático
Si hay un mercado extranjero donde Forever 21 podría realmente tener éxito, es en Asia. Ambas analistas creen que el sur de Asia podría permitir a una empresa privada como ésta crecer considerablemente. La empresa de moda californiana fue fundada por una pareja de coreanos en 1984 y Cavill piensa que "los productos, en su diseño tienen un toque asiático que pueda interesar a la población local." Ella ve un potencial real para la marca en expandirse en Asia, incluyendo Filipinas, donde Forever 21 inauguró su primera tienda en Manila el año pasado, además de las ocho tiendas existentes en el país, mientras que H & M solo acaba de entrar en Filipinas. (H & M ha firmado un contrato de arrendamiento para su primer local en un centro comercial de Manila hace unos meses. "Culturalmente, la marca debería tener más éxito que H & M, porque la mentalidad es muy americana", concluyó Cavill.
De momento, Forever 21 parece ser bien recibido en Asia y la marca se expandirá a la India con un nuevo colaborador local que le ayudará a abrir de 40 a 50 nuevas tiendas en el país durante los próximos cinco años, incluso, la marca está dispuesta a revisar sus precios a la baja para atraer a los clientes indios. "Mirad a la gente de India y China, son tantos ... y ... muy jóvenes también. Es una gran oportunidad. Esperamos inaugurar 300-500 tiendas en Asia en los próximos cinco a siete años ", dijo Do Won de Chang, fundador y CEO de Forever 21 durante la inauguración de su segunda tienda insignia en Nueva Delhi. Aunque Forever 21 tiene presencia en China con tres unidades y dispone de otro punto de venta en Hong Kong, la compañía ha tomado la sabia decisión de reintroducir la marca en el mercado chino mediante una tienda online. La sociedad se ha asociado con Tmall. com para lanzar su tienda oficial online en diciembre de 2011, al mismo tiempo que abrió su tienda insignia Tmall para incrementar su notoriedad entre los consumidores chinos antes de abrir más tiendas. H & M también tiene la intención de continuar su expansión en India, donde recibió el año pasado la aprobación del gobierno para abrir varias tiendas. El grupo sueco también ha informado de un fuerte crecimiento en su cifra de negocios a través de las ventas registradas en la región.
"A nivel mundial Zara es más una amenaza para H & M que Forever 21, que no tiene la misma presencia internacional", concluyó Kunde. Ella cree que la marca de moda estadounidense tiene el potencial para convertirse en una marca reconocida a nivel mundial como H & M, "pero todavía tiene un largo camino por recorrer. Está actualmente muy por detrás de H & M en términos de expansión de red y comercialización y le costará mucho trabajo crear una conciencia de marca y de imagen para lograr el mismo reconocimiento mundial. Es interesante ver que Forever 21 tiene una ventaja sobre H & M en la India, pero esta ventaja aún no ha dado los frutos deseados.
Vivian Hendriksz