El apocalipsis ha terminado, prepárense para el renacimiento del comercio minorista

El apocalipsis del retail que dominó los titulares de los medios de comunicación hace apenas un año, se ha convertido en el resurgimiento del comercio minorista, según Nikki Baird, jefe de Estrategia de Aptos. "Nunca habíamos visto tanto entusiasmo en la tienda y lo que realmente puede aportar en términos de eficiencia operativo y compromiso del cliente", dijo Baird a FashionUnited. "Es un momento emocionante" ¿Pero estamos preparados?

Durante la pandemia, este tipo de pronóstico habría sonado como un retroceso a una época dorada pre-Amazon, pero Baird también nos advierte que esperemos fallas. Durante los dos últimos años, debido a la falta de afluencia de público, los retailers no han invertido en tecnología en las tiendas. Esto ha provocado una crisis en el ciclo de sustitución que también choca con los actuales retos de la cadena de suministro en lo referente al hardware. Baird explica: "Un gran número de dispositivos de pago están incumpliendo la normativa desde el punto de vista de la seguridad y deben ser sustituidos. Las cajas registradoras o los cajeros utilizan dos sistemas operativos de Microsoft muy antiguos, específicos para el comercio minorista, que se dejarán de usar en pocos años. Los minoristas tienen que sustituirlo todo, el hardware, los sistemas operativos y el software, principalmente".

El regreso del comercio tradicional

A nadie le gusta ver cómo cierran sus tiendas favoritas o cómo las calles se llenan de inmuebles vacíos. Este fue otro resultado desafortunado de que todo el mundo comprara en línea durante dos años, combinado con una subestimación del poder de la experiencia personal para el consumidor de la Generación Z. "Aunque la Generación Z pase mucho tiempo en Internet, quiere una contrapartida a eso, y si puedes hacer que la experiencia en la tienda sea atractiva, vendrá", dice Baird. "Lo difícil es definir cuál es esa experiencia".

Los comerciantes minoristas deben invertir en actividades orientadas al interés del cliente y al servicio. Estas tienden a estar más impulsadas por la mano de obra, lo que implica más contrataciones de personal. Las viejas estrategias para atraer clientes, como los trunk shows o las grandes rebajas, ya no sirven. Un ejemplo sería el de Levi's, que ofrece a sus clientes la posibilidad de bordar sus jeans o cambiar los botones. Baird afirma: "Se convierte en algo participativo. Habla de la necesidad de personalización. No se puede hacer por Internet. Vale la pena venir a la tienda para experimentarlo".

La tecnología no es una mala palabra

En las conferencias sobre comercio minorista rara vez se menciona la tecnología, pero no se puede ignorar la realidad de que Internet existe. "Hemos retrocedido un poco, casi como si la tienda fuera una zona libre de tecnología", afirma Baird. "No se trata de que la tecnología esté frente a ti, pero sí de que sea una parte de la experiencia".

Los vendedores impulsan el compromiso

La evolución del papel del vendedor será vital para la nueva experiencia en la tienda. Los minoristas quieren que sus asociados dispongan de un dispositivo móvil para poder caminar por la tienda e interactuar con los consumidores que han adquirido el hábito de comprar delante de una pantalla. Los carros móviles que pueden desplazarse por la tienda y los empleados que pueden doblar y embolsar hacen que el mostrador de la caja registradora deje de ser el epicentro de la experiencia en la tienda. De hecho, es posible que en muchos casos se elimine. Según Baird, "retirar las cajas registradoras de las tiendas para abrir el espacio podría realmente remodelar el aspecto de la tienda en los próximos 3 a 5 años". Pero operativamente hay algunos retos. El dispositivo para retirar la etiqueta de seguridad debe ser accesible para los empleados en movimiento, pero no para los clientes, porque aumentaría los hurtos.

Los pop-ups no se detienen

"Los pop-ups son un experimento de ubicación y formato que permite a las marcas probar nuevos mercados antes de tomar un compromiso. Un ejemplo reciente es la decisión tomada en octubre por la empresa de cupcakes Baked by Melissa, fundada en Nueva York, de elegir a la ciudad de Boston para expandirse por primera vez fuera del estado. La apertura de un pop-up en la zona de Seaport se basó en el elevado número de pedidos que recibieron de Boston durante la pandemia. Ahora la empresa puede comprobar si el comportamiento del consumidor de cupcakes de Boston se prolonga más allá de la pandemia antes de firmar un contrato inmobiliario a largo plazo.

Los arrendamientos a corto plazo para llenar los puntos de venta vacíos de los centros comerciales son cada vez más populares. Popable, fundada en 2017, trabaja con socios inmobiliarios como Simon, Kimco y Brookfield Property Partners, acaban de darle la bienvenida a Walmart incorporandolo a su cartera de más de 10.000 marcas. A tiempo para el periodo de compras navideñas, Walmart alquilará espacio por un corto plazo a pequeñas marcas que quieran evitar los agobiantes contratos de alquiler a largo plazo.

La importancia del probador

"Si yo tuviera un negocio, los probadores serían lo más importante", dice Baird. "Serían lujosos y habría muchos, porque me gustaría que todo el mundo estuviera allí". Describe un futuro no muy lejano en el que los consumidores podrían interactuar con el espejo y la talla solicitada caería del techo por un tubo. El momento de la conversión se produce en el probador, por lo que convertirlo en la experiencia más satisfactoria para el consumidor debería ser la prioridad de todo retailer. Descuidado durante la pandemia, ahora desempeñará un papel central en el éxito de una tienda.

La oportunidad de las devoluciones

Los comerciantes minoristas no deberían intentar emular la política de devoluciones de Amazon porque no sólo sería imposible, sino una mala jugada comercial. Cuando los consumidores devuelven un artículo a la tienda es una oportunidad para comprometerse y vender otra cosa en su lugar. Baird afirma: "No se quiere incomodar al cliente, pero tampoco se quiere que las devoluciones sean tan fluidas que parezcan algo muy sencillo. Hay un término medio". Una conversación sobre qué ha fallado en el artículo y qué se puede hacer para que el cliente quede satisfecho contribuirá en gran medida a recuperar la lealtad de los clientes tras la pandemia. También podría ayudar a desincentivar los malos comportamientos alimentados por la pandemia, como el bracketing, la práctica de comprar varias tallas en línea, quedarse con una y devolver el resto. Para hacer frente al aspecto insostenible de las devoluciones en línea (residuos de embalaje por envío, productos que no siempre vuelven a ponerse a la venta), los retailers podrían ofrecer un descuento si el artículo se devuelve en su bolsa original.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.com, y ha sido traducido y editado al español por Cynthia Ijelman..