De Animal Crossing a los deportes electrónicos: La moda se une a los videojuegos

Uno de los mayores retos de las marcas de moda ha sido siempre mantener la relevancia en una industria en rápida evolución, interactuando constantemente con los consumidores de formas nuevas e innovadoras. Aunque la fusión entre la industria de los videojuegos y la de la moda no es ninguna novedad, es innegable que la relación entre ambas industrias ha ido creciendo en los últimos años. Ahora, desde los gigantes de la moda hasta las casas de lujo, todos quieren un pedazo del pastel digital.

Quizás no sea sorprendente que la moda esté abarcando el mundo de los juegos y los deportes electrónicos cuando se considera el tamaño de la industria y el ritmo explosivo en el que está creciendo. La empresa de análisis de mercado Newzoo espera que el mercado mundial de juegos de 2020 genere ingresos de 159.300 millones de dólares, es decir, un 9,3 por ciento más que el año anterior.

También cabe señalar que, si bien otras industrias -incluida la de la moda- se han visto muy afectadas por la pandemia del Covid-19, el sector de los videojuegos ha prosperado. Después de todo, ¿qué mejor excusa que un encierro forzado por el gobierno para sacarle el polvo a tu consola?

Animal Crossing - una nueva forma de exhibir la moda

Una particular historia de gran éxito en los últimos meses ha sido el Animal Crossing: New Horizons de Nintendo. Para quienes no lo conozcan, un rápido resumen del juego: Lanzado en marzo, New Horizons es la más reciente versión de Animal Crossing, un juego publicado originalmente hace casi 20 años. Se trata de un videojuego de "simulación social" que permite a los jugadores personalizar y controlar avatares digitales y pasear por una isla desierta haciendo trabajos esporádicos para un tipo llamado Tom Nook. Suena rudimentario, y en muchos sentidos lo es, pero sin embargo ha tomado al mundo por sorpresa.

Una de las características que ha hecho tan popular al juego, y que ha captado la atención de la industria de la moda en particular, es la capacidad de los jugadores de personalizar elaboradamente la ropa que llevan sus personajes, provocando oleadas de creatividad sartorial entre su amplio público. Perfiles de Instagram como Nook Street Market han capitalizado este apetito por los avatares de la moda recreando los looks de diseñadores de primera línea como Chanel, Off-White, Vivienne Westwood y Fendi, y poniéndolos a disposición de otros jugadores compartiendo códigos.

La cuenta de Instagram está gestionada por la diseñadora gráfica y fotógrafa Vivian Loh de Nueva York, la DJ y diseñadora Michele Yue, y la modelo Fernanda Ly. "Al principio, las tres creábamos y compartíamos diseños de ropa personalizada en privado. Era casi cómico lo cerca que podíamos hacer que nuestros diseños se parecieran a los de la vida real, y nos enamoramos del proceso", dijo Loh a FashionUnited.

Otra clave del éxito del juego de la noche a la mañana es su formato comunitario, que permite a los jugadores interactuar con los personajes de otros jugadores, lo que ha fomentado un sentimiento de unión en un momento en el que muchos se sienten más aislados que nunca.

"Nook Street Market fue creado por pura diversión, y como una forma de conectarnos entre nosotras y con nuestros amigos. Esto se ha vuelto especialmente importante ahora que estamos en medio de una pandemia mundial", dijo Loh. "Creo que las personas que visitan nuestro sitio web han estado en una situación similar, encerrados en sus casas, buscando alguna apariencia de normalidad, y encontrando formas de expresarse sartorialmente, incluso cuando su realidad no podía estar más lejos de ella."

La marca de streetwear británica Lazy Oaf lanzó un concurso el pasado mes de abril pidiendo a sus seguidores de Instagram que recrearan los looks de la marca en el juego y lo compartieran con el hashtag #oafcrossing para tener la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo de 250 libras. El compromiso y la efectividad de ese post subió un 25 por ciento del promedio de la semana anterior, según la compañía de software de marketing visual Dash Hudson.

Y las grandes marcas también han notado el poder de alcance de este juego. La lujosa firma italiana Valentino recreó looks icónicos de su archivo en el juego que compartió a través de su cuenta en Instagram. Y eso resonó en la audiencia de la marca, ya que su publicación tuvo un índice de compromiso 100 por ciento más alto que la semana anterior, según Dash Hudson.

"Lo que resulta interesante del comportamiento de muchos jugadores en Animal Crossing y otros juegos populares, es que los patrones 'tradicionales' de consumo existen en los espacios virtuales", dijo Victoria Loomes, analista de tendencias de Trendwatching, a FashionUnited. "Algunas personas en la vida real hacen cola alrededor de la manzana para una edición limitada de zapatos Supreme - puedes ver el mismo patrón de gente en colas digitales esperando para conseguir alguna pieza exclusiva de contenido, o queriendo vestir a su avatar con alguna ropa personalizada".

Eso es exactamente lo que pasó con la diseñadora de moda de Nueva York, Sandy Liang. En abril, se asoció con Paige Rubin, la directora de compras de lujo de What Goes Around Comes Around, para recrear versiones digitales de los looks de su marca como parte de un pop-up virtual de Animal Crossing. Luego invitó a los fans a unirse al evento pero estaba restringido por la capacidad de ocho avatares del juego, así que tuvo que hacer una lista de espera a través de un sitio web externo. En un momento dado, había 100 personas haciendo cola, le dijo a la publicación de moda y cultura Nylon.

Loomes explicó que este tipo de comportamiento -el deseo de los consumidores, incluso en un formato digital, de sentirse incluidos, y su disposición a esperar en fila para lograrlo- forma parte de una tendencia a la que se refiere como "la Economía de la Experiencia Virtual". "Es esencialmente esta idea la que hace que las experiencias digitales - como en un juego, con realidad virtual o con realidad aumentada - puedan ser tan significativas para los consumidores como las experiencias que tienen en el mundo real", dijo. "Las historias y experiencias que recoges en los juegos pueden darte un estatus de éxito."

Una forma en que los jugadores obtienen este "estatus" es a través de la compra de ropa - o "skins" - para sus personajes en línea. El concepto existe desde hace mucho tiempo, pero recientemente juegos como Fortnite han impulsado la tendencia, con jugadores que gastan más que nunca dinero real en ropa virtual.

En abril, Travis Scott ofreció un concierto virtual dentro de Fortnite. El espectáculo de 10 minutos atrajo a una multitud de 12 millones de personas que vieron actuar un avatar digital del músico. Fue el evento más grande del juego, según su creador, Epic Games. Los asistentes también podían comprar merchandising exclusivo del concierto - o "skins " - para sus avatares virtuales como prueba de que estuvieron allí. "Para las marcas, se trata de pensar en las experiencias digitales no como 'entretenimiento', sino como una plataforma para experiencias de adquisición de estatus", dijo Loomes. "Una vez que haces ese cambio, las posibilidades son infinitas".

La moda invierte en grande en alianzas con videojuegos

Cuando consideramos esta idea de un "estatus" digital, entonces resulta lógico considerar la moda de lujo que durante mucho tiempo se ha visto como un indicador de riqueza y posicionamiento social. Y aunque a primera vista los videojuegos y la moda de alta gama no parezcan la combinación más obvia, tiene sentido si se considera la gran dependencia que cada mercado tiene de los consumidores chinos más jóvenes.

En diciembre de 2019, Louis Vuitton, la fuerza motriz del conglomerado de lujo francés LVMH, marcó la primera colaboración entre una casa de moda de lujo y una marca global de deportes cuando se asoció con League of Legends de Riot Games, el juego de PC más popular del mundo. El director artístico de las colecciones femeninas de la casa, Nicholas Ghesquière, diseñó una colección cápsula inspirada en el juego para ser usada tanto en la vida real como por los personajes del juego. Una chaqueta de piel auténtica de la colección costaba unos 4500 euros, mientras que un traje digital para un personaje costaba alrededor de 9 euros.

La popularidad de este juego también ha sido aprovechada por Gucci. La marca invitó al equipo de League of Legends de la organización londinense Fnatic a sentarse en la primera fila de su desfile de ropa masculina en la Semana de la Moda de Milán en enero y los equipó con ropa de Gucci. "A medida que aumenta el consumo de videojuegos, los jugadores se están convirtiendo en las nuevas celebridades, y se está haciendo imposible para las marcas de moda ignorar la importancia de éstos", dijo Loomes.

De hecho, el año pasado, los acuerdos entre las marcas de ropa en los deportes electrónicos se triplicaron, según un informe del servicio de inteligencia de mercado Sportcal. Nike consiguió el mayor acuerdo, uno con League of Legends Pro League, cuyo valor se estima en más de siete millones de dólares al año.

Conrad Wiacek, jefe de análisis y consultoría de Sportcal, dijo en el informe que espera que las marcas continúen capitalizando en ese mercado creciente. "Los deportes electrónicos continúan desafiando las expectativas. Con el patrocinio de la marca como una parte crucial de los ingresos del deporte, quizás no sea una sorpresa ver que el deporte electrónico ha seguido a los deportes tradicionales al explorar la viabilidad de los contratos con equipos.

"Con casi la mitad de la audiencia de los "e-sports" radicada en Asia, muchas marcas ven el deporte como una forma de llegar a esta comunidad de fans. Mientras que Louis Vuitton ya está presente en China específicamente, la capacidad de asociarse con los deportes electrónicos atrae tanto a la audiencia joven como a la creciente clase media del país".

Las marcas lanzan juegos

Y no es sólo la alianza lo que le interesa a las marcas. Algunas están experimentando con juegos para móviles. Es lógico: Cada vez más gente posee juegos para móviles y, con el ritmo de desarrollo de la tecnología móvil, estos juegos están mejorando significativamente. Según Newzoo, se espera que los juegos para móviles generen unos ingresos de 77.200 millones de dólares en 2020, un 13,3 por ciento más que el año anterior. Eso es más crecimiento que los juegos de PC y de consola.

Gucci ha sido una de las marcas de lujo más activas en este departamento. En julio de 2019, lanzó juegos de arcade de 8 bits Gucci Bee y Gucci Ace dentro de su app. Más recientemente, el pasado mes de mayo, el sello anunció una asociación con el juego de tenis móvil Tennis Clash. La colaboración, que se lanzará el 18 de junio, permitirá a los jugadores vestir a sus avatares con trajes exclusivos de Gucci y participar en un torneo especial de Gucci.

Paralelamente, la marca británica Burberry lanzó su primer juego en línea en octubre de 2019, llamado B-Bounce. El juego ha sido jugado hasta ahora por dos millones de personas en más de 40 países, dijo un portavoz a FashionUnited. La marca ha visto crecer el apetito por los videojuegos entre sus consumidores más jóvenes, especialmente los de China, declararon. Burberry lanzó más tarde una extensión del juego, esta vez llamada Ratberry, que salió para el Año Nuevo Lunar del país en enero en honor al Año de la Rata.

En octubre de 2019, Adidas se convirtió en el primer minorista en facilitar a los clientes la compra de artículos dentro de un juego de Snapchat. El gigante alemán de los deportes se asoció con Snapchat para lanzar un juego de 8 bits llamado "Baseball's Next Level", inspirado en los videojuegos de la vieja escuela y en el inicio de las eliminatorias de la Major League Baseball. Los botines '8-BIT' están disponibles directamente en el juego Snapchat así como en la página web de Adidas por 130 dólares.

Y algunas marcas han empezado a vender "hardware" destinado a los videojuegos, desdibujando aún más la intersección entre el mundo físico y el virtual. En diciembre de 2019, la marca alemana de ropa deportiva Puma lanzó un par de calcetines/zapatos diseñados para ser usados mientras se juega. El "Calzado de Juego Activo" viene en tres "modos" de juego: Agarre envolvente medio en modo "búsqueda", soporte envolvente lateral en modo "ataque", y estabilidad envolvente del talón en modo "crucero" y "defensa". Se venden por 80 libras en el sitio web de la compañía en el Reino Unido.

En marzo, Adidas se asoció con el videojuego de fútbol Fifa para lanzar GMR, una plantilla física inteligente que los jugadores pueden colocar en sus botas de fútbol para rastrear sus movimientos reales en el campo, lo que les permite medir las patadas, la potencia de tiro, la distancia y la velocidad. Los jugadores pueden completar los desafíos para ganar recompensas virtuales en el juego y escalar posiciones en las clasificaciones mundiales.

"Adidas GMR vive en la intersección del mundo de los videojuegos y el mundo físico porque ahí es donde está la audiencia", dijo Moritz Kloetzner, director de desarrollo de negocios de Adidas Football, en una declaración en el sitio web de la marca. "Al explorar y desafiar los enfoques tradicionales del desarrollo de productos, junto con Jacquard de Google y FIFA Mobile de EA Sports, hemos podido equipar a los jugadores con una forma totalmente nueva de utilizar su creatividad para mejorar su deporte".

Mirando hacia el futuro, la industria de la moda tiene un montón de nuevas y excitantes oportunidades en lo que es en gran medida campo sin restricciones en lo que se refiere a los videojuegos. Una idea que interesa particularmente a Loomes es la forma en que las marcas pueden encarnarse en personajes virtuales, lo que les permite participar e interactuar más estrechamente con los consumidores a través de los canales digitales. "Sería muy interesante para las marcas de moda pensar: 'si esta marca fuera un personaje con vida, ¿cómo sería? ¿Qué valores tendría? ¿Podría ayudarte a conectar con los consumidores a un nuevo nivel?", dijo. "Las marcas de moda no deberían abandonar las estrategias de marketing más tradicionales. Pero deberían pensar en cómo pueden crear campañas integradas entre el mundo real y el mundo digital y reunirse con los consumidores en más de un ‘lugar’."

Ya sea a través de avatares digitales, acuerdos multimillonarios de patrocinio entre industrias, el lanzamiento de videojuegos de marca o un par de calcetines de "rendimiento", la industria de la moda ha demostrado que tiene un verdadero apetito por los juegos como una nueva forma de relacionarse con un público cada vez más conocedor de lo digital. Se espera que el mercado del juego supere los 200.000 millones de dólares para 2023, según Newzoo, y se puede decir que la industria de la moda estará observando atentamente cómo lo hace.

Este artículo fue creado con la ayuda de Belén Bednarski
Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.uk y traducido y editado por Belén Bednarski
Imagen principal: Los looks de Burberry, Chanel y Prada creados por Nook Street Market en Animal Crossing