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¿Cuánto vale el imperio Pierre Cardin?

Por Herve Dewintre

31 dic. 2020

Moda

Pierre Cardin murió el pasado martes a los 98 años. La posteridad, es decir, los historiadores y cronistas de moda, podrán cuantificar su herencia en su justa medida: es fuera de lo común. Equivalente, desde el punto de vista de la historia de la moda parisina, a la de Gabrielle Chanel y Christian Dior. Esta herencia es única tanto desde el punto de vista de la moda, como desde el punto de vista de la innovación empresarial: fue el primer en vender sus productos a través de licencias, prediciendo y favoreciendo un nuevo formato comercial, a favor del prêt-à-porter y en detrimento de la Alta Costura, siguiendo la estela de Charles Frederick Worth o Aristide Boucicault. Para resumir su legado, nadie mejor que Jean-Paul Gaultier, que fue su discípulo: “Pierre Cardin es Yves Saint Laurent y Pierre Bergé, el primer diseñador que creó el concepto de atelier, mezclando moda y empresa”.

Hasta aquí un breve resumen de su herencia fashion y como empresario. Pasemos ahora al patrimonio financiero, que requiere una breve biografía. Nacido en Veneto, Pietro Costante Cardini, hijo de emigrantes italianos, llegó a Francia a los dos años. Tenía dieciséis cuando llegó a París, donde vino a aprender a coser después de haber sido aprendiz en la década de 1940 con Louis Bompuis, un sastre de Saint-Etienne (la familia Cardini se había establecido en Saint-Etienne en 1930). El joven se cansó rápidamente de trabajar para otros (Paquin, Schiaparelli, Dior) y se convirtió en su propio jefe al fundar su empresa a los 28 años. Es un hombre que se hizo y fue un auténtico pionero, estableció el sistema de licencias, gracias al cual hizo fortuna en la década de los sesenta.

Mi marca vale mil millones

Entre la moda y el sistema de licencias, existe una complicada relación como decía Serge Gainsbourg, de “je t’aime, moi non plus”. Cardin ha sido objeto de muchas críticas por el uso intensivo de licencias que, según algunos expertos, pueden disminuir el prestigio de una marca y, por lo tanto, su valor intrínseco. Cardin, por el contrario, siempre ha defendido con uñas y dientes este sistema que ofrece la oportunidad de colaborar con fabricantes y distribuidores diversos, para vender un producto en nombre de una marca, a cambio de “royalties”. Hasta tal punto, que aseguraba, que si se lo hubieran propuesto, habría puesto su nombre en un vinagre, si se lo hubieran ofrecido. En la radio francesa RTL, Rodrigo Basilicati, sobrino de Pierre Cardin y presidente de Cardin Evolution, habla del nacimiento de este sistema de comercialización de moda: “En 1953, un cliente encargó 200.000 piezas de un abrigo rojo bastante especial, difícil de hacer. Mi tío, de acuerdo con su carácter complaciente no supo decir que no y después de reflexionarlo, al día siguiente llamó al distribuidor y le ofreció la posibilidad de hacer el producto él mismo, explicándole cómo hacerlo, pero poniendo su etiqueta. Fuera el nacimiento de las licencia”.

Las licencias de Cardin abarcan una gama de productos de una diversidad impresionante. El nombre Cardin ha viajado por todo el planeta conquistando nuevos territorios, como ningún otro diseñador lo había hecho antes, incluidos China y Rusia. Tanto es así que el término “cardinización” ahora significa en el ámbito del marketing de lujo, el peligro de que una marca de lujo o de alta gama empañe su nombre abusando de las licencias. Esta proliferación de licencias dificulta la estimación del valor de una marca o un grupo, a pesar de la afirmación del diseñador de moda, que proclamó que su marca valía mil millones.

Cuando en 2012 el creador quiso vender su grupo, no convenció a ningún comprador con sus argumentos. “Estoy presente en un centenar de países y he desarrollado líneas para más de cien productos. Pido 1 millón por producto y 1 millón por país, es decir 10 mil millones, que acepto reducir a mil millones, lo que sigue siendo muy razonable”. En 2005, Pierre Cardin confió la gestión de la venta a la consultora italiana Multipartner. Uno de sus socios, Eugenio Pinto, afirmó entonces a la revista Challenges no haber “tenido ofertas superiores a los 320 millones”.

El modisto aceptó entonces la idea de vender sus bienes según su naturaleza: textiles por un lado, alimentos (a través de Maxim’s) por otro. Ya en 2009, el diseñador había vendido 32 grandes contratos de licencia a dos empresas chinas por 200 millones de euros. Una auditoría estimó que el conjunto generó una facturación de alrededor de mil millones de euros para los licenciatarios, recibiendo el Grupo Cardin un retorno de entre el 5 y el 10 por ciento según el país, y la naturaleza de la licencia. Este sistema supone alguna complicación para las ventas por Internet: un licenciatario alemán puede vender productos en España a través de tecnología digital, y en detrimento de otro licenciatario español.

Sea como fuere, la revista Challenges estimó en 2012 que la central de la marca de París ganaba cada año 75 millones de euros a través de la Sociedad Gestora Pierre Cardin (SGPC). Por no hablar de los inmuebles que constituyen una parte significativa del imperio Cardin con cincuenta propiedades en algunas de las zonas más cotizadas (1.400 metros cuadrados en la rue Royale, 1.500 metros cuadrados frente al Elíseo, su palacio en Lacoste, su palacio en Venecia, sus castillos situados en las proximidades de Avignon, Lioux, Gordes, Bonnieux, Goult y por supuesto, el Palais Bulle, puesto a la venta en 2016 por la astronómica suma de 350 millones de euros, aunque finalmente no encontró comprador). En 2018, Forbes, en su ranking anual, estableció la fortuna personal del diseñador en 600 millones de euros. ¿No eran mil millones? Cuando una madeja tiene tantos hilos, es muy difícil desatar los nudos. Esta será la tarea de Rodrigo Basilicati, quien dirige las estructuras clave del imperio Cardin. Si quiere, este ingeniero y pianista veneciano de cuarenta años, puede hacer como su tío y no vender, sino dedicarse a ser “dueño de todo”, siendo autosuficiente, es decir, bebiendo vino, yendo al teatro, comiendo en un restaurante, durmiendo en un hotel, disfrutando de sábanas, ropa y accesorios, todo bajo el acrónimo Cardin.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.fr, y traducido y editado por Paula V.Pinuaga.

Crédito de foto: Hervé Dewintre