Contaminante pero popular: cómo la moda ultrarrápida ha seducido a la generación Z

Londres - Camisetas por 5 euros, vestidos por 8, trajes de baño por menos de 10: las marcas de moda ultrarrápida están superando los límites de los precios bajos produciendo cada vez más, con el grupo de edad de 25 años o menos como objetivo principal.

La empresa británica Boohoo o las marcas chinas Emmiol y Shein, que actualmente están muy de moda, se basan en el mismo modelo de negocio: vender ropa de manera 100 por cien online a precios bajísimos, a menudo con promociones. Se trata de "moda ultrarrápida": un gran número de artículos y nuevas referencias cada día, nuevas colecciones en un tiempo récord, incluso más rápido que los gigantes de la moda rápida como H&M o Zara. Corriendo el riesgo de aumentar las prácticas perjudiciales para el medio ambiente ya señaladas por los detractores de la moda rápida "muchas de estas prendas baratas acaban (...) en enormes vertederos, quemadas en hogueras, junto a los cauces de los ríos y arrojadas al mar", en países como Kenia y Tanzania, según denunciaba la ONG Greenpeace en abril.

Sin embargo, a pesar de la falta de transparencia de un sector que se mantiene extremadamente discreto sobre sus resultados, el éxito es innegable. Shein ha visto cómo sus ventas se disparaban un 60 por ciento en 2021, elevando su facturación a 16.000 millones de dólares (unos 15.700 millones de euros), según Bloomberg, por detrás de H&M, que facturó 199.000 millones de coronas suecas (19.000 millones de euros) en el mismo año.

Microinfluencia

Lola, de 18 años, hace pedidos dos o tres veces al mes en Shein, con una cesta por valor medio de unos 70 euros, lo que corresponde a una decena de artículos. Para la joven Nancy, esta marca tan popular en su círculo le permite seguir las tendencias "sin gastar una cantidad desorbitada de dinero".

Los precios bajos son la base del éxito de estas empresas entre los jóvenes, cuyo limitado poder adquisitivo les lleva a "buscar quien les da más por menos, en lugar de la calidad", señala Valérie Guillard, profesora universitaria de París-Dauphine.

También influye el atractivo de un producto que nunca se ha usado, que "está hecho especialmente para ti", mientras que la ropa de segunda mano, que también es barata, se dirige más a un público "comprometido", según el experto. Por regla general, "por el mismo precio, la gente prefiere lo nuevo".

Para seguir siendo un producto imprescindible entre los jóvenes, la marca está omnipresente en las redes sociales. El formato de los hauls —vídeos en los que los consumidores abren sus pedidos y se prueban la ropa ante la cámara— ha contribuido especialmente a su popularidad en TikTok, una red muy consumida actualmente por los adolescentes y los jóvenes.

Margot, de 25 años, dice que no elige ver este tipo de vídeos, pero que aparecen en abundancia en los contenidos que le sugieren. "Definitivamente, me ha dado ganas de hacerlo al menos una vez", admite. Este es uno de los ingredientes del éxito. Para obtener una amplia exposición a un menor coste, los minoristas recurren a la "microinfluencia": asociaciones con personas que tienen pocos seguidores en las redes sociales, pero que les aportan la proximidad y la confianza de su comunidad.

Coste medioambiental

Pero el inconveniente de los precios bajos son los escándalos sociales y medioambientales de los que las marcas podrían prescindir y que disminuyen el entusiasmo de algunos consumidores.

En una investigación publicada en noviembre, la ONG suiza Public Eye descubrió que los empleados de las fábricas subcontratadas por Shein en China trabajaban hasta 75 horas semanales, lo que es ilegal en el país. La industria del fast fashion, el tercer sector que más agua consume, es también responsable del dos por ciento de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero cada año, tanto como el transporte aéreo internacional y el tráfico marítimo juntos, según la Agencia Francesa para la Transición Ecológica (Ademe).

La líder del movimiento juvenil por el clima, Greta Thunberg, se ha alarmado por ello, denunciando el año pasado en Instagram un sector que "contribuye enormemente a la emergencia climática y ecológica". Charlotte, de 14 años, optó por dejar de pedir ropa de Shein y Emmiol. "En su momento me alegré de tener ropa nueva, pero luego me sentí culpable", explica. La adolescente admite que todavía está tentada. Pero ahora, "cuando veo cosas bonitas en Shein, las busco en Vinted", la conocida aplicación de ropa de segunda mano, dice.(AFP)

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.FR, y ha sido traducido y editado al español por Veerle Versteeg.