Caso Bidermann vs. Massimo Dutti: Cuando ceder el nombre propio se convierte en el mayor riesgo para un creador

La historia de Aurélie Bidermann, reconocida diseñadora de joyas, es un caso de estudio en el derecho de la propiedad intelectual, especialmente en torno al valor y la cesión del nombre patronímico del creador.

El caso, que enfrenta a la creadora con AMS Design (sociedad titular de los activos de su marca tras el concurso de acreedores) e indirectamente con la enseña Massimo Dutti, revela una zona gris para los emprendedores del sector creativo. Ilustra la potencia del derecho de marcas frente al uso del nombre a título de simple firma, planteando la cuestión de los límites de una cesión de derechos.

El contexto del caso: una cesión letal para el nombre

El origen del litigio se remonta al difícil periodo que atravesó la empresa de Aurélie Bidermann, que la llevó a la apertura de un procedimiento de concurso de acreedores en julio de 2016. Tras el concurso, los activos intangibles de la marca homónima, incluida la propiedad intelectual, fueron adquiridos por la sociedad AMS Design.

El elemento central y más problemático de este asunto reside en un acto separado firmado por la creadora. Al margen de la cesión de las marcas de su sociedad, Aurélie Bidermann cedió también sus derechos patrimoniales sobre su propio nombre.

Esta cláusula planteaba una cuestión fundamental de derecho: ¿hasta dónde se puede llegar en la prohibición de utilizar el propio nombre para ejercer el oficio y gozar de la propia reputación? El contrato, cuyos términos exactos no son públicos, contenía una cláusula particularmente amplia que la comprometía a “no explotar su nombre solo o asociado en el marco de su actividad profesional”.

Para Agathe Zajdela, la abogada experta entrevistada, la aceptación de tal prohibición fue probablemente la contrapartida de una cuestión mayor, sin duda financiera. Pero “El contrato pierde todo su valor si ella puede por un lado monetizar su nombre y recuperarlo después”.

El resultado es una situación particularmente compleja, donde una creadora reconocida se vio obligada a una cesión cuyo objetivo era vaciar el nombre de todo valor comercial para ella, poniendo en peligro la esencia misma de su futura actividad profesional.

Massimo Dutti y la “firma” abusiva

Así lo atestigua el litigio llevado ante los tribunales relativo a una colección cápsula realizada por Aurélie Bidermann, algunos años más tarde, en colaboración con la enseña de prêt-à-porter Massimo Dutti.

En el marco de esta colaboración, el nombre de la creadora se destacó de manera significativa. Figuraba en un lugar destacado en los productos, las etiquetas, el packaging y la comunicación, bajo la mención “by Mademoiselle Aurélie Bidermann” —y ello, al mismo nivel que la propia marca Massimo Dutti.

Fue esta puesta en escena ostentosa el objeto del ataque de AMS Design. La sociedad argumentó que el uso hecho por Massimo Dutti, a través de la colaboración con la creadora, superaba el uso de simple “firma” o de crédito de autor. El análisis del tribunal fue extremadamente pragmático, ateniéndose a los hechos comerciales: la explotación del nombre se hacía claramente “a título de marca”, puesto que buscaba conferir a los productos un signo distintivo y un origen comercial.

“Realmente hicieron un uso de marca en lugar de hacer un uso a título de crédito, de firma”, precisa la experta.

Esta decisión pone de relieve la peligrosa zona gris en la que se mueven los creadores y las marcas. Si bien un artista conserva siempre el derecho moral de firmar su obra –inalienable–, el uso comercial de un nombre cedido debe seguir siendo subsidiario y nunca competir con la marca adquirida por el comprador.

Las consecuencias para el creador: un precedente paralizante

Para Aurélie Bidermann, las consecuencias de esta decisión son considerables. Aunque el tribunal no prohíbe formalmente utilizar su nombre, establece un precedente según el cual el uso comercial que hizo del mismo es litigioso.

Para la abogada, la constatación es severa: “Nos encontramos con una decisión donde Aurélie Bidermann ya no sabe muy bien cómo puede utilizar su nombre, que sigue siendo su nombre”. Esta incertidumbre pone de manifiesto el peligro de una cláusula que, aparentemente técnica, paraliza la esencia misma de la actividad profesional.

“Esto va a tener un impacto en la continuación de su carrera”, constata la experta. “Ella, lo que sabe hacer, es crear joyas. Es ser creadora. Entonces, ¿cómo va a hacer ahora, en el futuro, si quiere seguir creando joyas? Ya no tiene derecho a utilizar su nombre para firmar sus creaciones [en el marco de un uso comercial]”. La decisión ha reforzado la posición de AMS Design, dejando a Aurélie Bidermann en una zona gris para el resto de su carrera.

Puntos de vigilancia para creadores y emprendedores

El caso Bidermann es una advertencia importante para todos los creadores, ya sean jóvenes o consolidados, especialmente en caso de dificultades financieras que conlleven la cesión de su empresa. ¿Cómo evitar los escollos de la negociación frente a los grandes grupos de la industria? A menudo, el creador cede bajo la presión del grupo adverso, de su ejército de abogados y especialistas que saben cómo presionar los puntos débiles y llevar una negociación. Frente a esto, es primordial conocer sus derechos y tener el enfoque correcto para evitar escollos a veces irremediables.

No ceder el nombre patronímico (el nombre propio)

El consejo más contundente que se desprende de este análisis es evitar la cesión del nombre patronímico. “No recomendaría hacer un contrato sobre la cesión del nombre patronímico. Honestamente, creo que es excesivo. Pienso que hay que limitarse a la cesión de la marca”, alerta la abogada. Ceder la marca es una cosa; pero prohibirse el uso del propio nombre en cualquier actividad profesional es una cláusula que puede parecer excesiva y potencialmente impugnable en el derecho francés. Si es ineludible, es crucial negociar limitaciones de uso muy estrictas para el comprador y reservarse explícitamente el derecho de utilizar el nombre a título de firma.

El principio de remuneración proporcional

La ley francesa ofrece, por otra parte, una red de seguridad fundamental a los creadores: el principio de la remuneración proporcional.

En materia de derechos de autor y de creación, este principio es formal: el autor debe beneficiarse de una remuneración proporcional a los ingresos obtenidos de la explotación de su obra. Este mecanismo busca proteger al creador contra las cesiones a tanto alzado irrisorias, especialmente cuando la obra conoce un éxito inesperado. Aunque existen excepciones, la regla básica debe ser la remuneración proporcional (un porcentaje sobre las ventas públicas) para garantizar la validez de la cesión y la justa retribución del trabajo.

Vigilancia en el co-branding y la due diligence

Más allá de la remuneración y de los riesgos individuales, el caso Bidermann recuerda la complejidad jurídica del co-branding. En todo acuerdo de colaboración, la responsabilidad jurídica es a menudo común. Es esencial asegurarse de la titularidad de las marcas que se utilizan.

Para las marcas que deseen colaborar con un creador cuyo nombre es un activo cedido, es vital ejercer una due diligence y asegurarse de que el uso que se hace del nombre se limita estrictamente al crédito de autor y no puede interpretarse como un intento de eludir la marca en manos de un tercero.

La necesidad de un acompañamiento especializado

El caso Bidermann, del que no se sabe si estaba bien supervisado por juristas y abogados en el momento de la firma, pone de relieve la complejidad de los desafíos financieros (concurso de acreedores) que pueden forzar a cesiones consideradas excesivas.

La lección principal de este asunto es que, a pesar de un contexto financiero tenso, es vital negociar la supervivencia de la identidad profesional y consultar a un abogado especializado en propiedad intelectual para delimitar muy claramente las fronteras de la prohibición, asegurando así la perennidad de la actividad creativa más allá de la marca inicial.