Victoria’s Secret se dispara en Bolsa bajo el liderazgo de su nueva directora ejecutiva
El 2 de junio de 2026, a nueve días de que los accionistas votaran sobre un consejo de administración que un grupo de activistas había pasado el último año atacando —tras cuestionar abiertamente si estaba preparada para dirigir una empresa cotizada—, Hillary Super respondió con cifras. Victoria's Secret ha presentado unos beneficios en el primer trimestre de 0,60 dólares por acción, casi el doble de los 0,32 dólares que esperaban los analistas, con unas ventas netas que aumentaron un +15 por ciento hasta los 1.560 millones de dólares. Las acciones se dispararon un +47 por ciento en un día —su mayor subida en una sola jornada de la que se tiene constancia— hasta un máximo histórico de cierre de 80,06 dólares. Para una marca que había sido descartada como una reliquia, fue la refutación más contundente posible.
Super, directora ejecutiva de la firma de lencería estadounidense desde septiembre de 2024, había descrito el puesto en esos términos desde el principio. En declaraciones a Fortune, afirmó ser “plenamente consciente de las percepciones que se tenían de la marca, tanto positivas como negativas”. Su respuesta no fue la cautela. “Es la mayor oportunidad de transformación en el sector retail”, dijo. “Eso fue lo que realmente me atrajo”.
Formación y primeros años de carrera
Super es, ante todo, una mujer de producto. Se licenció en Humanidades por la Universidad del Sur de California y entró en el sector a finales de la década de 1990 como compradora en la cadena estadounidense para adolescentes Wet Seal, aprendiendo el oficio en la tienda en lugar de en una sala de juntas.
Durante las tres décadas siguientes, acumuló experiencia en puestos de merchandising y operaciones en una serie de cadenas estadounidenses, como Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor y Guess, donde ocupó el cargo de vicepresidenta sénior para Norteamérica. Esa base forjó una convicción que todavía repite: “Es difícil tener intuición sobre una categoría que no puedes ponerte en tu propio cuerpo”.
Ascenso al liderazgo
Su ascenso a la cúpula directiva se produjo en Urban Outfitters Inc., donde fue presidenta global y, posteriormente, directora ejecutiva global del Grupo Anthropologie entre 2019 y 2021, liderando la recuperación de su negocio de moda femenina y accesorios. De ahí pasó al lado disruptivo del mercado de la lencería, asumiendo el cargo de directora ejecutiva de Savage X Fenty, la marca inclusiva fundada por la artista Rihanna, en junio de 2023.
Esto hizo que su nombramiento por Victoria's Secret en agosto de 2024 fuera una clara ironía: la firma consolidada contrató a la jefa de su competidor más transgresor para reinventarse. Super sucedió a Martin Waters, convirtiéndose en la primera mujer en dirigir Victoria's Secret & Co como empresa cotizada. Heredó un negocio en apuros; desde su escisión de L Brands en 2021, el precio de las acciones se había desplomado desde unos 57 dólares a apenas 20, lastrado por los vínculos de su fundador con Jeffrey Epstein, un giro de marketing ampliamente ridiculizado como ‘woke-washing’ y los aranceles.
Visión y estrategia
El plan de Super, bautizado como ‘Path to Potential’, es claramente el de una mujer de producto: volver a apostar por la línea juvenil Pink, reafirmar su autoridad en sujetadores, hacer crecer las líneas de belleza, deporte y baño, y acortar los plazos de producción para que la marca pueda reaccionar a la demanda. Para ejecutarlo, reestructuró la organización en torno a tres presidentes de marca dedicados.
El trabajo más difícil ha sido el de posicionamiento. Super ha argumentado que algunas de las decisiones recientes de la marca estuvieron motivadas por el miedo. “La reacción humana natural es querer mantenerse al margen de la controversia”, ha declarado. Su solución no fue ni un regreso al espectáculo que avergonzaba los cuerpos de la década de 2000 ni un empoderamiento más efectista, sino lo que ella llama autenticidad: mantener el foco en la diversidad, en sus propias palabras, “sin ser performativos, teniendo que marcar todas las casillas”, porque eso “carece de autenticidad”.
El corolario comercial es una ‘desintoxicación de promociones’. En lugar de acostumbrar a los compradores a esperar la siguiente rebaja, Super está impulsando la venta a precio completo. “Estamos reduciendo las promociones y las rebajas y sustituyendo las ofertas promocionales por mensajes emocionales atractivos”, explicó a los analistas. “El resultado es un negocio más sano y centrado en la marca”.
Impacto y logros
El punto de inflexión fue teatral. El Victoria's Secret Fashion Show había regresado en 2024 tras un paréntesis de seis años, y la edición de octubre de 2025 —la segunda desde su recuperación— fue donde Super imprimió su propia visión. La modelo Jasmine Tookes desfiló en avanzado estado de gestación con alas doradas entre ángeles veteranos y nuevas caras; el mensaje, como lo describió un medio, era el de las mismas alas en un mundo diferente.
Las cifras no tardaron en llegar. El primer trimestre de 2026 marcó el cuarto periodo consecutivo de ventas comparables positivas, y Super citó un crecimiento de dos dígitos en la captación de nuevos clientes y el regreso de los compradores de la Generación Z para comprar sujetadores. La compañía elevó su previsión de ingresos operativos ajustados para todo el año a una cifra entre 550 y 580 millones de dólares; en los 12 meses anteriores, las acciones casi se habían cuadruplicado. La propia Super se mostró característicamente comedida, describiéndolo a WWD como “un trimestre realmente bueno”.
Sin embargo, la recuperación no ha sido nada fácil, y las cifras principales ocultan un camino turbulento. Durante gran parte de 2025, las acciones se hundieron a un mínimo de 52 semanas de unos 17,53 dólares en medio de temores por los aranceles, previsiones débiles, una brecha de seguridad y la campaña de los activistas, y la mayor parte de las espectaculares ganancias llegaron en una sola semana impulsada por los resultados, amplificadas por un short squeeze contra el aproximadamente 19 por ciento de las acciones vendidas en corto. Victoria's Secret todavía se enfrenta a un impacto arancelario neto de aproximadamente 90 millones de dólares sobre productos procedentes de países como Vietnam y Sri Lanka.
En los medios
Super y su empresa reciben una gran cobertura mediática, y rara vez en términos neutrales. Su reposicionamiento fue interpretado en algunos sectores como una victoria ‘anti-woke’, un encuadre que ella ha rechazado sistemáticamente, presentando el cambio como una cuestión de autenticidad en lugar de política.
La historia más prolongada de su mandato ha sido la lucha en el consejo de administración. La firma de inversión BBRC International, dirigida por el multimillonario australiano Brett Blundy, acumuló una participación de alrededor del 13 por ciento y, después de que la empresa adoptara una ‘píldora venenosa’ en mayo de 2025, lanzó una batalla de poderes instando a los accionistas a votar en contra de la reelección de la presidenta Donna James y de otra consejera, Mariam Naficy, quien posteriormente decidió no presentarse. Otra firma activista, Barington Capital, también había presionado para una reestructuración del consejo durante 2025, cuestionando la limitada experiencia de Super en empresas cotizadas.
La superación de las previsiones de beneficios fortaleció su posición. El 11 de junio de 2026, los accionistas resolvieron la contienda de forma decisiva, reeligiendo a los nueve consejeros; James obtuvo más del 99 por ciento de los votos emitidos excluyendo a BBRC, y más del 83 por ciento incluyéndolos. De manera reveladora, BBRC votó en contra de todos los candidatos excepto de uno: la propia Super.
Dimensión personal
Super es sincera sobre su estilo de liderazgo. “Soy muy deliberada en mi forma de mostrarme: 100 por cien yo misma, normalmente sin guion”, ha dicho, en contraste con la cautela que diagnosticó en la marca de la que se hizo cargo. Es igualmente pragmática respecto a la presión de los activistas: “Hay que recordar que nada de esto es personal, son negocios”.
Fuera de la empresa, vive en Palm Springs, California, con su esposa, Michele Sizemore. Su seguridad en sí misma ha devuelto una confianza que la marca había perdido, un lastre útil en un año que la puso a prueba.
A pesar de todo el ruido, Super considera que el trabajo apenas ha comenzado. Reflexionando sobre el hecho de haber mantenido a su equipo directivo unido durante un año completo, explicó a los analistas que las contribuciones solo empiezan a acumularse una vez que un equipo supera esa marca. “Apenas estamos empezando”, dijo, una afirmación deliberadamente modesta de una directora ejecutiva cuya primera vuelta completa ya ha convertido a uno de los nombres más cuestionados del retail en una de sus recuperaciones más espectaculares.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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