La experta en tendencias Lilly Berelovich pronostica el renacimiento del retail

Qué será de la moda y el retail en la segunda mitad de 2020 se ha convertido en la pregunta del millón. ¿Debería la industria volver a estrategias probadas y verdaderas o emprender una nueva búsqueda de innovación? En busca de respuestas, FashionUnited habló con Lilly Berelovich, Presidenta y Directora Creativa de Fashion Snoops, que se describe a sí misma como "la próxima generación de previsión de tendencias".

Sus más de 20 años de experiencia en la industria ciertamente traen consigo un tranquilizador grado de conocimiento y confianza, aunque el sentir lo que viene es una calificación subestimada en la opinión de Berelovich. Ella fundó Fashion Snoops en lo que ella describe como una "mezcla de datos e intuición, una metodología guiada por el corazón. Así podemos mantener una respuesta muy humana a lo que nuestros clientes quieren y necesitan, y luego elaboramos directivas claras sobre qué hacer con la información".

Acerca de las tendencias para el cuerpo, la mente y el alma

Además de las tendencias de silueta y color, la plataforma ofrece un programa de salud y bienestar, una idea concebida una mañana durante una práctica de meditación de la propia Berelovich. "¿Cómo puede alguien que lleva una vida creativa no ocuparse de sí mismo y aún así esperar ser creativo?" se cuestionó lo que llevó a la construcción del programa "Thrive". "Primero te cuidas a ti mismo, a tu cuerpo, a tu psiquis, y luego te damos estas bases de inspiración que puedes consumir de una manera diferente." Un recurso de apoyo para una industria creativa que ella sentía que había perdido su capacidad de sentir en la carrera por consumir información y tendencias, Berelovich lo describe como "no tan temático sino sobre la construcción de bases de la estética, el color y el material desde la perspectiva de experimentar todo lo bueno".

Con la conexión humana casi eliminada durante el distanciamiento social del Covid, la tecnología digital intervino para sacarnos adelante. Pero al comenzar el aislamiento, Berelovich se sorprendió al ver que muchas compañías recién se daban cuenta de cómo los avances tecnológicos podían impulsar sus negocios. Ahora, mientras nos preparamos para reabrir, habiendo presenciado el surgimiento de los primeros desfiles de moda totalmente renderizados, los muestrarios digitales que reducen el desperdicio y la construcción de una comunidad digital, las posibilidades son infinitas. "La pandemia obligó a muchas empresas a apoyarse en estas herramientas y a preguntarse por qué no lo hicieron antes, o por qué pensaron que la otra forma era mejor".

Una mayor fusión de lo digital con las operaciones diarias llevará a las recuperaciones más exitosas. "Ya no es tan dogmático, ya no estamos tan programados", dice Berelovich. "Antes, era este mes que todos íbamos aquí, luego íbamos allá, nos habíamos convertido en estos robots todos marchando por el mismo camino, lo cual no es tan creativo cuando lo piensas."

El escenario del retail post-apocalíptico

Con tantas marcas cerrando o presentando una solicitud de bancarrota en todos los niveles del mercado, desde Neiman Marcus y Barneys a Brooks Bros y J Crew hasta JC Penney y Forever 21, podría parecer que nos espera un páramo comercial. Pero Berelovich es pragmática: "Espero que esto no suene duro pero para muchas marcas, algo ya no estaba del todo bien, ya sea en la estrategia o en el posicionamiento, les faltaba la meta o no representaban lo que solían representar".

Para estos comerciantes ya comprometidos, el Covid fue la gota que rebalsó el vaso, pero el sacrificio puede llevar a una forma de inmunidad colectiva que hará que el mercado sea más saludable. "Teníamos tantas opciones que tuvimos que quitar algunas de esas capas para descubrir lo que realmente es necesario", dice. Las marcas han estado fallando en hacer un inventario personal y hacerse preguntas importantes. "No se da por sentado que porque te posicionas en una calle principal la gente siempre va a entrar y comprar", dice Berelovich. "Los consumidores tienen tantas opciones, nos dicen lo que necesitan, nos lo dicen claramente, y no hemos estado realmente escuchando. Cómo atendemos, es la primera capa, la venta de productos es secundaria."

Acerca de la diversidad

Las protestas del movimiento Black Lives Matter despojará aún más al sector retail de las marcas que no estén a la altura de las exigencias de este momento histórico. Otras serán derribadas por la exposición de prácticas racistas por parte de los guardias y ex empleados. Berelovich hace una advertencia particular a las marcas que han confiado en el gasto destinado a la comunidad africana, pero que han hecho la vista gorda ante las verdaderas necesidades de esta comunidad. "Creo que esto es un gran descubrimiento de todo, de lo convenientemente que algunos han elegido mirar hacia otro lado y obtener beneficios", dice. "La verdadera diversidad e inclusión comienza donde se toman las decisiones. Los consumidores buscarán marcas que asuman este desafío de manera genuina, que realmente aborden este momento de cambio desde adentro hacia afuera. No creo que podamos llegar a la capa de diversidad e inclusión sin algunas patadas en el trasero, sin algunos despertares realmente groseros, con perdón de mi lenguaje".

La industria de la belleza está a la cabeza en las áreas de lo digital y la diversidad, observa. "Hay novedades y formas de ver las cosas que son algo más frescas que en la industria de la moda." Prefiere la palabra "consciente" para referirse tanto a la diversidad como a la sostenibilidad: "Se trata de estar despierto ante tus elecciones y ver todo el ecosistema y cómo se ve impactado. Como creador, si eres consciente, sintonizado contigo mismo, responsable, claro y educado en el significado de las elecciones, eso es lo más importante".

Según Berelovich, los clientes anhelan protección, sentirse cómodos, volver a sentirse felices y emocionados, y conectar. La recuperación de una pandemia no es razón para volver a contaminar la tierra. Una recesión no es razón para asumir que los clientes no estarán dispuestos a pagar por la opción sostenible. "No podemos dejarlo en manos de los consumidores", nos recuerda. "Si yo soy un creador consciente, esto es lo que voy a poner en el mundo."

Acerca de la creatividad

Dice Berelovich, "Los creativos necesitan recuperar su poder. Necesitan que se confíe en ellos y que su creatividad, imaginación e intuición sean nuevamente reconocidas". Como diseñadora, hace más de 20 años, ella recuerda el momento en que la voz creativa importaba y cómo la visión del diseñador llegaba hasta la venta, mientras que actualmente los diseñadores se han convertido en robóticos, obligados a mezclar tantos datos en el proceso de diseño que han perdido su intuición o el temor irrumpe tan pronto como acceden a ella. "Cuanto más escuchas que algo no es posible, no lo haces, y el alma creativa simplemente se consume". Ha sido doloroso ver eso", dice Berelovich, añadiendo que el frágil aspecto emocional de los diseñadores es algo que hay que valorar y no matar. "En nuestro equipo, estamos tan iluminados por las ideas, y la investigación es tan poderosa, pero cuando la lanzamos al mundo, por mucho que creamos plenamente en ella, hay tantos obstáculos que es posible que el túnel de la ideación sea una pequeña abertura respecto a lo que traspasa". En estos tiempos de gran incertidumbre y temor, su esperanza es que las empresas se apoyen en sus líderes creativos para cuestionar las cosas de verdad. "Ahí es donde están las respuestas. Los datos son poderosos, los usamos mucho, pero las respuestas están en la imaginación, en los "qué pasaría si...", en la exploración y la experimentación."

Sin embargo, a medida que nos retiramos del campo de batalla del Covid, inevitablemente habrá marcas que mirarán a su alrededor con pánico a sus competidores caídos, dando prioridad a las cifras de ventas del pasado y ajustando las estrategias que han tenido éxito para recuperar la sensación de normalidad que les es familiar. Berelovich les anima a dar espacio a los errores y a la toma de riesgos, y da el ejemplo de una empresa que invitó a escritores de ciencia ficción a reuniones de diseño para compartir ideas.

"El camino hacia la innovación es tan corto, tan segmentado, tan quebrado, que no hay tiempo para considerar grandes ideas", dice, Ciertamente, si la pandemia nos ofreció algo fue tiempo, la oportunidad de ir más despacio y considerar realmente los asuntos en lugar de apresurarse a sacar conclusiones. Este comportamiento no debe ser descartado de repente. "Hemos empezado a darnos cuenta de que no hay certezas. Creíamos en números que se veían bien en el papel pero, ¡bum!, todo explotó en nuestra cara. Si nada es seguro, pensemos que todo es posible. Mientras más compañías amplíen esa perspectiva para ser un poco más curiosas y exploradoras, ahí es donde habita mucha de la magia."

De las palabras, Reajustar y Reiniciar, que dominaron los medios de comunicación de la moda durante la primera parte del confinamiento, hemos pasado a una nueva fase, el Renacimiento. Pero a esto Berelovich ofrece la siguiente reflexión: "Necesitamos dejar que las cosas mueran para tener un verdadero renacimiento, permitir que las cosas se caigan."

A medida que nuestras expectativas se reajustan, dejar que las cosas mueran se convierte en la directiva más adecuada para la segunda mitad de 2020. Esto no es solo una reapertura, sino que esperamos que sea el amanecer de una nueva era de la conciencia.

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.uk y traducido y editado por Belén Bednarski

Créditos de las fotos: Fashion Snoops