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Zara se mantiene como la marca de moda más valiosa de España

Por Jaime Martinez

23 mar. 2021

Madrid – A pesar de perder un -15 por ciento de su valor y “caer” hasta una valorización de 11.209 millones de euros, la cadena de moda Zara, buque insignia del Grupo español Inditex, ha logrado mantener su posición como la marca del sector textil más valiosa de España, y la segunda en términos globales por detrás de la del Banco Santander. Así al menos lo refleja la consultora Brand Finance en su clasificación anual de las 100 marcas nacionales más valiosas. Un ranking elaborado por esta consultora independiente que vuelve a reflejar, por tercer año consecutivo, una bajada del -13,4 por ciento en el valor de las 100 marcas valiosas de nuestro país. Cuya suma total asciende de este modo hasta los 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 marcas más representativas de España en la clasificación de 2020.

Entre los datos más destacados que presenta de este modo el informe anual de este 2021, se encuentra un “Top10” que viene encabezado por el Banco Santander, que pierde un -23,4 por ciento de su valor de marca hasta situarse en los 12.150 millones de euros, seguida en segunda posición por Zara (11.200 millones, -14,9 por ciento), y tras ella, en tercera posición, de Moviestar (6.704 millones, -22,7 por ciento), el BBVA (6.537 millones, -23,4 por ciento), El Corte Inglés (5.204 millones, +11,7 por ciento), Iberdrola (4.383 millones, +1,4 por ciento), Mercadona (4.072 millones, -0,6 por ciento), Mapfre (3.100 millones, -13,6 por ciento), Repsol (2.898 millones, -14,2 por ciento) y cerrando la clasificación principal Caixa Bank (2.813 millones de valor de marca tras una caída del -12,1 por ciento).

A pesar de que todas las compañías del “Top 10” mantienen exactamente sus mismas posiciones respecto del informe del pasado año, sí se observan mayores cambios en la parte baja de la clasificación. A la que se incorporan por primera vez un total de 7 marcas: Puleva (puesto 72), Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Golpe para el sector del textil

Entrando a analizar la evolución experimentada por el sector del textil, este se coloca como el segundo más representativo de la industria nacional con 10 empresas y un valor de sus marcas de hasta 179,7 mil millones de euros, un 17,6 por ciento del total. Únicamente viéndose superado en este sentido por el sector financiero, con un mismo número de 10 representantes pero sumando hasta un 24,7 por ciento del valor total de las 100 principales marcas españolas.

A pesar de su papel representativo dentro del sector y de que Zara se mantenga como la principal marca de moda española, todas las marcas del Grupo Inditex presentes en la clasificación se han visto negativamente afectadas en sus valores de marca. Afectadas “por una caída en las previsiones financieras del Grupo”, explican desde Brand Finance, “debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas”. Causas que terminaban afectando a “los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo”, pero que sin embargo no impedían que otros grupos textiles, como Mango, que pasa del puesto 25 al 23, o Desigual, que hace lo propio desde el 64 al 59 de la clasificación, hayan podido ver incrementarse el valor de sus marcas. Eso sí, alcanzando unos puestos a bastante distancia de los ocupados por las principales firmas de Inditex, tales como Zara (puesto 2) y Bershka (puesto 19), y más próximos a los de Massimo Dutti (puesto 26), Pull&Bear (puesto 28), Stradivarius (puesto 30), Oysho (puesto 49) y Kiddy’s Class (puesto 95). Firmas todas ellas que por su parte han debido de conformarse, en el mejor de los casos, con repetir posición dentro de la clasificación.

El auge del comercio electrónico

Adentrándonos ya en el terreno de la distribución minorista, El Corte Inglés, a pesar de los duros retos a los que se encuentra haciendo frente, se sitúa como la marca del sector de la distribución española que mayor aumento de su valor de marca ha experimentado, hasta los 5.204 millones de euros. Una revalorización del +11,7 por ciento que no impidió que su marca de moda asociada, la cadena de tiendas Sfera, viera su valor de marca caer un -12,4 por ciento respecto de su valor del pasado año.

“A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia”, detalla la consultora en su informe. “Sin embargo”, añaden, “la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas”. Un cambio en los hábitos de consumo que, “en lo que respecta al sector distribución”, se ha traducido en que “las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38 por ciento”.

Stradivarius, la firma de moda con “mayor fortaleza”

Además de ofrecer un calculo del valor de las marcas, la consultora también entra a analizar su “fortaleza”. Un término que estima a través del análisis de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros, a partir del cual crea una suerte de clasificación paralela, en este caso liderada por el BBVA, Mapfre y Stradivarius. Que de este modo se sitúa como la firma de moda “más fuerte” de España.

Según las estimaciones que se desprenden de este “ranking” de las marcas españolas más fuertes, el valor añadido con el que contaría Stradivarius sería un buen ejemplo de la exitosa política de segmentación que desde Inditex llevan a cabo a través de su portafolio de marcas. En este caso con una Stradivarius enfocada a un segmento joven de “entre 18 y 34 años”, que al lado de Bershka se posicionan y son “más conocidas y apreciadas” entre los consumidores más jóvenes. Mientras que “Massimo Dutti es mejor conocida y considerada entre los consumidores femeninos” y “mayores de 35 años”, y Zara se mantiene como “la marca del grupo omnipresente en todos los grupos de edad”. Lo que, “unido a su amplia gama de productos”, “demuestra su atractivo masivo y global aunque no esté dentro del top 10 de las más fuertes”.

“La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados”, apunta a modo de sinopsis Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, a través de un comunicado. Siendo por ello el que “hay que reaccionar rápido y bien”, añade, para intentar corregir de ese modo cuanto antes una tendencia que podría rápidamente lastrar la buena imagen que los consumidores tienen de algunas de sus marcas más próximas a sus hábitos de consumo. Un vació que se encargarían de llenar rápidamente aquellas de sus competidoras mejor posicionadas a ojos de los clientes.

Photo Credits: Zara, página oficial. / Infografías cortesía de Brand Finance.