Visita a la cabina de Hummel: estrategia y enfoque del fabricante de moda deportiva
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Hummel se propone salir de los números rojos. La marca danesa de ropa deportiva –con orígenes en Alemania– ha reestructurado su organización para adoptar una estrategia más agresiva. Aunque el grupo no compite al nivel de gigantes como Adidas o Nike, sí se posiciona en una categoría superior a la de los especialistas locales en deportes de equipo, explica su CEO, Lars Stentebjerg. Por ello, Hummel busca expandirse en grandes mercados como Estados Unidos y China. FashionUnited visitó la sede de la marca en Aarhus y tuvo la oportunidad de explorar lo que sucede tras bambalinas.
En el puerto de Aarhus, la segunda ciudad más grande de Dinamarca, situada en la costa este de la península de Jutlandia, no solo se encuentra el grupo de moda Bestseller, con firmas como Vero Moda y Something New, sino también este especialista en deportes de equipo. Al otro lado del puerto, en el extremo de un muelle, se ubica la discreta sede de Hummel, operativa desde 2011 y ocasionalmente visitada por cruceros que atracan en la zona.
El exterior del edificio, de tonos plateados y grises, no sugiere a simple vista que alberga la sede de una empresa de artículos deportivos, donde se desarrollan diseños innovadores para equipaciones y productos de lifestyle.
Al atravesar la entrada principal de cristal, donde el imponente logo de la marca sí deja entrever la identidad de la empresa, queda claro que aquí todo gira en torno al fútbol. Tras el mostrador de recepción se exhiben varias equipaciones de la selección nacional de Dinamarca, junto a un "Salón de la Fama" de camisetas y una imponente estatua del Buda Futbolista, que ocupa gran parte del área de entrada. Esta figura simboliza la filosofía de la compañía: el "Company Karma", a través del cual Hummel busca fomentar objetivos de sostenibilidad y proyectos sociales, tanto desde la empresa como mediante el deporte.
El "Company Karma" de la empresa matriz de Hummel:
El Grupo Hummel fue adquirido en 1999 por el empresario danés Christian Stadil a través de su Thornico Group. El concepto de "Company Karma" está profundamente arraigado en el ADN del conglomerado, que también opera en los sectores inmobiliario y de tecnología alimentaria. Thornico no se compromete únicamente por el cumplimiento de leyes y regulaciones, sino porque los parámetros ecológicos y sociales son tan esenciales en su cultura corporativa como los financieros.
Hummel, en línea con la filosofía del grupo, sigue el enfoque: "Cambiar el mundo a través del deporte". La compañía apoya diversos proyectos sociales en el ámbito deportivo a nivel global. Entre ellos se encuentra el apoyo financiero al equipo de rugby queer Berlin Bruisers, al que destinó el 1 por ciento de su facturación anual en 2020, así como el patrocinio no oficial del equipo nacional femenino de fútbol de Afganistán tras la toma de poder de los talibanes, que les prohibieron seguir practicando su deporte.
En cada rincón se puede encontrar un nuevo kit, un banderín o una histórica bota de fútbol. Sin mencionar el extenso archivo, que ofrece auténticas joyas para cualquier aficionado al fútbol. Casi sorprende que no haya un campo de fútbol escondido en algún lugar.
Claro, eso sería un poco complicado, considerando los 4.000 metros cuadrados que ocupa la sede central para sus aproximadamente 220 empleados. Al fin y al cabo, los distintos showrooms de las líneas de Hummel —como deportes de equipo, moda infantil, calzado, lifestyle y performance— así como las marcas adicionales Halo y Newline, ya ocupan casi todo el piso principal. Solo la cantina para el personal, un vestuario, dos salas de masaje, el archivo de kits y el museo también se encuentran en esa planta.
Un piso más arriba se encuentran los distintos departamentos, desde el equipo de diseño hasta los especialistas en TI y digital, pasando por el área de contabilidad. El equipo de marketing opera desde un edificio independiente. La oficina del CEO del grupo, Lars Stentebjerg, también se encuentra en la planta superior y refleja claramente la pasión compartida por el fútbol. Además de una doble fila de 16 equipaciones, también está expuesta la camiseta de su club favorito, el Everton FC. El despacho también alberga una cabra blanca a tamaño real, "Hennes", la mascota del 1. FC Köln, decorada con autógrafos y zapatillas Hummel.
Nueva alineación
Desde que Stentebjerg asumió el cargo de director de operaciones en noviembre de 2021, se han producido muchos cambios, incluidos los relativos al equipo. "Hemos sobreinvertido en áreas específicas de la empresa, centrándonos nuevamente en nuestro negocio principal como parte de la estrategia a futuro", explica Stentebjerg, quien fue nombrado CEO en abril.
La empresa se posiciona a medio camino entre las grandes corporaciones de la industria deportiva y los especialistas locales en deportes de equipo: "Somos un actor global, pero también tenemos una fuerte presencia local en los mercados donde estamos representados, porque necesitamos estar cerca de nuestros clientes".
Por ello, se decidió mantener los equipos de ventas regionales, pero centralizar otras áreas, como marketing, finanzas y logística, algunas de las cuales estaban representadas en los respectivos mercados, en la sede principal. Además de su oficina en Aarhus, Hummel sigue manteniendo oficinas locales en mercados clave como Alemania, Francia, España, Turquía, India y Estados Unidos.
Incremento de ingresos previsto por encima de los 500 millones de euros
Tras dos años de pérdidas que sumaron aproximadamente 100 millones de coronas danesas (alrededor de 11,1 millones de libras), el trabajo de Stentebjerg parece estar dando resultados. Hummel espera dejar los números rojos en 2024. "Este año entregaremos resultados positivos", declara satisfecho el CEO. Si bien no serán cifras espectaculares, las califica de "aceptables" tras el proceso de reestructuración vivido en los últimos años. Para los próximos años, prevé cifras significativamente mejores.
"Han sido años complicados, durante los cuales también formé parte de la empresa, pero fui contratado para asegurarme de que afrontáramos algunos de los desafíos que teníamos en ese momento. Ahora estamos en una posición diferente y las cosas continúan mejorando".
Hummel se ha fijado objetivos a largo plazo hasta 2028. Para entonces, el grupo espera alcanzar una facturación anual de cuatro mil millones de coronas danesas (aproximadamente 444 millones de libras) y un beneficio antes de impuestos de 330 millones de coronas danesas. Además de las metas financieras, la empresa busca aumentar el número de equipos amateur de 3.000 a 10.000 y las membresías del club de clientes a dos millones.
Con su consolidado negocio principal de deportes de equipo, considerado su mayor fuente de ingresos, Hummel planea invertir nuevamente en otros segmentos. Para ello, está reforzando sus esfuerzos publicitarios y destinando una parte "muy significativa" a marketing y digitalización.
De vuelta a sus raíces con lifestyle
En general, la marca busca reforzar aún más su legado deportivo añadiendo un componente lifestyle. Sin embargo, mantendrá su ADN original con el lema "One Brand, One Voice" y el icónico logo de Hummel. La esencia de Hummel sigue siendo el deporte en equipo, tanto dentro como fuera del terreno de juego. Fuera del campo, esto se traduce en colaboraciones orientadas al streetwear, como la realizada con el club de fútbol estadounidense El Paso Locomotive FC, o en zapatillas inspiradas en los modelos de balonmano de sus propios archivos.
“Nuestra historia nos respalda con productos llenos de herencia, carácter y un estilo único. El reto es convertir esas cualidades en algo que los consumidores realmente deseen. Si nuestros productos son tan innovadores como creemos y nuestra marca es tan sólida como esperamos, debemos asegurarnos de que los consumidores lo perciban también.”
Sin embargo, hay un producto que actualmente no figura en el catálogo de la compañía: las botas de fútbol para adultos, a pesar de que fueron el pilar de sus inicios. En 1923, el empresario de Hamburgo Max Albrecht Ludwig Messmer, junto con su padre Michael Messmer, lanzó una bota de fútbol llamada "Hummel" (abejorro en alemán), que se convirtió en una marca unos 40 años después. Hoy en día, Hummel solo ofrece botas de fútbol para niños, aunque esto podría cambiar en el futuro, según indica Stentebjerg, quien destaca que este tipo de producto podría ser una interesante incorporación al catálogo.
Hummel en plena expansión
Además de su marca principal, la línea orientada al lifestyle y al outerwear, Halo, también avanza con fuerza. Hasta ahora, Halo ha sido gestionada en gran medida por los equipos internos de Hummel, pero recientemente se ha reforzado con especialistas que trabajan en el diseño, desarrollo de producto, ventas y marketing de esta división enfocada en prendas de exterior.
Este refuerzo tiene como objetivo potenciar la expansión de la marca fuera de su mercado local. Halo ya cuenta con una sólida presencia en Dinamarca y dispone de dos flagship stores en Copenhague y Aarhus. Además, tiene tres espacios shop-in-shop dentro de tiendas Hummel, de las cuales hay un total de 14 en su mercado local.
Para impulsar su expansión internacional, Halo está centrando sus esfuerzos en el negocio mayorista y tiene como objetivo aumentar su presencia en mercados clave como Alemania, Noruega, Reino Unido, Países Bajos, Finlandia y, a partir de la temporada AW25, Italia. Actualmente, la marca colabora con unos 50 minoristas en el extranjero.
Colaboraciones como una colección cápsula con el fabricante de automóviles Jeep y el patrocinio temporal de la selección nacional de fútbol de Dinamarca junto a Hummel durante el partido internacional contra España en noviembre forman parte de esta estrategia de crecimiento.
Los nuevos mercados también son esenciales para la marca principal, Hummel, que busca expandirse en el sector de deportes de equipo en Estados Unidos, respaldada por alianzas con equipos profesionales seleccionados, como El Paso. Por otro lado, en China, Hummel está apostando por sus líneas de productos lifestyle y está expandiéndose en este mercado con un socio de licencias.
En cuanto a las licencias, la empresa se centra en mercados que requieren una fuerte adaptación, como Japón y Corea. No obstante, Hummel mantiene el control sobre aspectos clave como el desarrollo de la marca y los productos para garantizar una imagen coherente. Además de Japón, Corea y China, actualmente existen asociaciones en Argentina y Reino Unido enfocadas en los deportes de equipo.
FashionUnited fue invitado por Hummel a sus oficinas centrales.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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