Sergio Durany (Natura): “Admiro la amabilidad y rechazo la vulgaridad”

¿Y si el corazón fuese el grano de arena que falta en muchos negocios para seguir triunfando? Como una tarta bien hecha, con cariño, y que sienta mejor cuando nos la comemos… En una época dónde la única constante es el cambio, ¿cuál sería hoy el ingrediente mágico para conquistar a los consumidores, sin real intención de hacerlo? Más allá de una marca bien posicionada y que ya lleva 25 años en el mercado, Sergio Durany, el fundador y CEO de Natura, ofrece un abanico de buenas intenciones. Dice que no cree en Dios, pero sí en las energías y con ellas se va moviendo a paso seguro.

La historia de Natura empezó en 1992. “Montamos nuestra primera tienda en la calle Consell de Cent, en Barcelona, con un concepto muy hippy! Una tienda dispuesta como un mercadillo, acogedora con decoraciones básicas y sin lujos. Conocíamos a gente que volvía de viaje y les compramos objetos originales y muy exóticos que nadie más vendía.”

De espíritu aventurero, este incansable e inquieto emprendedor apostó, sin saberlo, por un negocio de éxito combinando artículos de regalo y prendas. “Empezamos en pleno boom de las ONGs y, desde entonces, colaboramos con varias de ellas como Agua por el Sahel, por ejemplo. En el proyecto “Agua por Agua”, recaudamos dinero por la venta de botellas de agua para construir pozos en Burkina Faso, África. Desde el inicio creamos también el “Premio Natura” que ha conseguido llevar a cabo 67 proyectos que incluyen acciones para luchar contra la desnutrición, la desigualdad, la pobreza, para proteger los animales y la naturaleza, ayudar a los niños, etc.

Natura ampliará algunas tiendas este año

Con 221 puntos de venta (de ellos 171 son franquiciados) repartidos entre España, Portugal y México, Natura se desarrolla siendo consciente del ritmo que le conviene. “Fondos de inversión nos ofrecieron comprar Natura pero no está a la venta. Preferimos ver nuestra empresa familiar crecer paulatinamente, en lugar de arriesgarnos a que un día se desarrolle nuestra red y que, con las fluctuaciones de la bolsa, se cierre brutalmente el día siguiente”, explica.

Por ahora, la firma centra su desarrollo en España –donde ampliará este año tiendas ya existentes- Portugal y México. “Anteriormente, hemos tenido tiendas de prueba en Montpellier y en Berlín, pero Francia y Alemania son mercados complicados. Preferimos ir poco a poco. Y tampoco sabemos lo que pasará mañana…”

Con un humor sarcástico –y un tanto de sabiduría- escribió en su blog hace unos días “¡La Palmaremos Todos!”. El empresario tiene claro que el dinero no se lleva a la tumba y que ante eso hemos de reaccionar… y darles un giro a nuestras expectativas. Aunque sí, le gustaría que quedará algo para sus cuatro hijas. De hecho, dos de ellas, Claudia y Sayana Durany, le han seguido el paso a su padre con el lanzamiento de la marca de moda de estilo bohemio, Gimaguas, que recoge piezas artesanas del mundo: zapatos de rafia hechos en Marruecos, prendas de crochet producido en Nepal o ropa y bisutería hechas en India son algunas de las propuestas de las hermanas.

¿Y más allá del negocio, cuál es el leitmotiv de Natura? “Soy consciente del dinero pero no lo busco y tampoco le doy demasiada importancia”, cuenta Durany. “Lo que sí me interesa son las cosas bien hechas, sin vulgaridad y también la amabilidad que valoramos mucho en nuestra empresa. Consideramos a las personas y admiramos a la gente de acción. Los que saben adentrarse a mundos hostiles como en el Sáhel u otros países africanos en conflicto y los que saben ser amables. La amabilidad cobra todo su sentido aquí. No es fácil ser amable de verdad”.

Nueva Tienda, nuevo concepto

Actualmente la moda copa en la temporada de verano el 70 por ciento de las ventas, incluyendo ropa y accesorios como bisutería, bolsos o cinturones y el 30 por ciento los regalos que son los libros, las velas y artículos de aromas como los ambientadores, inciensos y otros objetos. En invierno, a partir del mes de noviembre, la proporción se invierte. El 70 por ciento lo copan los regalos –con las fiestas Navideñas de por medio- y el 30 por ciento, la moda. “Facturamos más en los meses de noviembre y diciembre y allí no podemos fallar. El resto del stock de nuestras tiendas se lleva a Zabrieski, las tiendas outlet de Natura”. En 2016, el grupo Natura, que a parte de su marca insignia Natura incluye Natura Casa, Tierra Extraña, Be y el hotel Margot House situado en el en el Paseo de Gracia, registró unas ventas de 103 millones de euros, 3,5 puntos más que en el año anterior (99,5 millones de euros).

La semana pasada, Natura probó cambiar su imagen con la inauguración de una tienda en el número 38 de la calle Pelayo, coincidiendo con su vigésimo quinto aniversario. Más grande y luminosa que las otras tiendas, el espacio que cuenta con más de 600 metros cuadrados repartidos en dos plantas, ofrece más orden entre los productos y una sensación de bienestar. “La experiencia de compra ha de ser fácil, cómoda y agradable”, apunta Sergio Durany. La que se convierte en su buque insignia pretende dar un paso más en la evolución de la marca. “Vamos a ver qué pasa y si seguimos o no con este nuevo concepto para futuras tiendas”, concluye. Lo cierto está en qué si no es por allí, su intuición y sensibilidad le guiarán.

Fotos : Sergio Durany, lookbook SS2017 y nueva tienda calle Pelayo (Cortesía: Natura).