Recursos educativos y conexiones significativas: cómo Asos está atrayendo a la Generación Z

La Generación Z es más diversa, está mejor educada y es mucho más inteligente desde el punto de vista digital que cualquier otra generación anterior. Nacidos entre 1995 y 2010, representan casi el 30 por ciento de la población mundial. Para minoristas online como Asos, este grupo de veinteañeros amantes de la moda representa ya la mitad de su público objetivo y superará por completo a los milenials en el futuro.

"Tenemos que entender a esta nueva generación si queremos tener éxito y crecer como empresa en el futuro ", dijo Sandra Kampmann, directora de análisis e información de Asos, durante una mesa redonda sobre cómo adaptar las marcas al mercado de la Generación Z en Shoptalk Europe, el punto de encuentro internacional para profesionales de la moda que se celebró en Londres la semana pasada.

Atravesar el cambio de los Millennials a la Generación Z es algo en lo que el minorista ha estado trabajando activamente durante los últimos dos años. "Antes se trataba de encontrar a los clientes, traerlos a la página web y atenderles. Antes se ganaba con cosas como opciones de entrega y opciones de pago que te daban una ventaja competitiva", continuó Kampmann en conversación con la presidenta de la consultora January Digital, Sarah Engel. "Ahora, obviamente, nada de eso sirve ya. Se trata realmente de la conexión emocional".

Mientras que los milenials tenían un acceso limitado a la moda a través de las revistas o la televisión, la generación Z se inspira en todas partes. "Ya sea tomando una foto de extraños o haciendo una captura de pantalla de Instagram, todas estas cosas están aflorando en la investigación cualitativa y cuantitativa. Así que hay que encontrar estos diferentes puntos de acceso", explica Kampmann.

Muchos de estos accesos están ocupados por las redes sociales, lo que permite a las empresas llegar y dirigirse a su grupo de clientes las 24 horas del día, en cualquier lugar y en cualquier momento. "Todos los miembros de la Generación Z que conozco tienen más seguidores en las redes sociales de los que creo que he conocido en toda mi vida", bromea Kampmann. "Así que entonces ya está claro, es un canal en el que tenemos que estar presentes".

Morfología de las compras y las redes sociales

"Lo que esto está creando es una demanda de casi la transformación de una experiencia de compra y una experiencia de medios sociales", explicó Kampmann. Al incorporar funciones similares a las de las redes sociales en su página web, como las sugerencias de "Compra el look" o "También te puede gustar", o al permitir a los usuarios subir fotos inspiradoras y compartir su lista de deseos con sus amigos, Asos ya está conectando con éxito ambos espacios.

El minorista también colabora con influencers, que sirven como un gran medio para conectar con su audiencia. "Lo que esta generación y los influencers de las redes sociales permiten es que encontremos modelos a seguir que realmente encajen con nosotros, es decir, todas las formas y tallas, sin importar el aspecto que tengas. Internet y las redes sociales permiten realmente esa conexión", afirma Kampmann. Según ella, la generación Z recurre a las personas influyentes no sólo para inspirarse, sino también para ver lo que les queda bien, así como para sentirse bien consigo mismos y con lo que compran.

"Estamos a punto de lanzar una nano red de influencers, concretamente en Estados Unidos", anunció Kampmann. "Es realmente emocionante, esto es esencialmente aprovechar nuestra base de clientes. Ya hay personas que son fieles a Asos -tienen unos cuantos miles de seguidores- y crean esa conexión entre nosotros y los consumidores."

Las plataformas de medios sociales emergentes, como TikTok, no pueden ser ignoradas cuando se intenta atraer con éxito a la generación Z, ya que ofrecen formas únicas de relacionarse con la comunidad de una marca. Para el Black Friday 2021, Asos creó la campaña "#AsosAlterEgo", desafiando a los usuarios a mostrar sus mejores y más aterradoras transformaciones durante Halloween para promocionar su línea de productos faciales y corporales. El minorista aprovechó los diferentes formatos publicitarios y las soluciones que ofrece TikTok, como un "Efecto de marca" personalizado que los TikTokers podían utilizar para su reto para destacar.

Al trabajar con creadores profesionales y provocar el engagement, Asos consiguió un aumento del 219 por ciento en los engagements relevantes, así como un aumento del 7,8 por ciento en la conciencia de marca, según TikTok Para Negocios. "Hubo este bombo masivo que permitió a la gente ser parte de la experiencia, lo cual es algo realmente importante", concluyó Kampmann.

El director de insight y analytics de Asos vio una oportunidad más para atraer a la generación Z que podría transformar toda la imagen de la marca. Según Kampmann, el grupo comienza muy pronto a crear sus propios caminos en la vida y están buscando nuestras fuentes educativas, mucho más allá de lo que se consideraría tradicional. "Creo que las empresas tienen la oportunidad de adoptar una postura a la hora de crear sus propias estrategias en el espacio y utilizar sus plataformas para educar y compartir sus conocimientos, sus investigaciones y lo que están aprendiendo. Definitivamente, aprovecharán una gran proporción de esta generación, la que busca la información y la educación", explicó.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.DE, y ha sido traducido y editado del inglés al español por Veerle Versteeg.