Radiografía de la moda en Europa: panorama actual, cifras del comercio y tendencias futuras

¿Cómo va el mercado? Es difícil determinar si las perspectivas financieras son positivas o no. Un hecho que la “Encuesta a ejecutivos” de McKinsey y Business of Fashion (BoF) capturó acertadamente. Según el informe, las opiniones de los ejecutivos sobre las perspectivas del sector están más divididas que en cualquier otro año desde que comenzaron a investigar sobre este tema en 2017. Mientras que el 26 por ciento de los encuestados espera una mejora en las condiciones anuales, el 37 por ciento cree que la situación permanecerá sin cambios y el 38 por ciento anticipa un empeoramiento.

Christian Pimont, presidente de la Trade Alliance, resumió quizás mejor la situación: "Las malas noticias siguen llegando, pero debemos y vamos a contraatacar". La situación geopolítica, los precios del alquiler y la inflación salarial han afectado fuertemente los resultados financieros del sector en los últimos tres años. Sin embargo, existen oportunidades. Los actores deben adaptarse y saber cuándo intervenir.

El segmento de lujo seguirá generando la mayor parte de las ganancias económicas en 2024

El análisis de McKinsey sobre las previsiones de la moda muestra que la industria global mostrará un crecimiento de ingresos del 2 al 4 por ciento en 2024, con variaciones dependiendo de la región y el país. Como se esperaba, el segmento de lujo seguirá generando la mayor parte de las ganancias económicas. Sin embargo, las empresas activas en este sector enfrentarán enormes obstáculos debido a las difíciles condiciones económicas. Se prevé que el segmento crezca globalmente entre un 3 y un 5 por ciento, en contraste con el 5 al 7 por ciento que se esperaba en 2023, ya que los consumidores están limitando su gasto desde la pandemia. La incertidumbre en el sector refleja el clima económico más amplio, con diferencias regionales, hasta 2024. La presión anticipada sobre los ingresos familiares probablemente moderará la demanda de ropa, lo que resultará en una disminución del comercio en todas las categorías.

Supermercados pierden cuota de mercado

En el contexto de una gradual disminución del poder adquisitivo de los europeos, el comercio minorista de prendas de moda asequibles en tiendas físicas ha experimentado una transformación significativa en los últimos 25 años. Los supermercados, que antes dominaban el mercado de artículos económicos, han visto disminuir su volumen de ventas en un 50 por ciento, según FashionNetwork. Esta disminución se atribuye en parte al surgimiento de nuevos actores especializados en el sector de la moda económica, como Primark, Zeeman, Shein y Vinted. En los últimos diez años, las cantidades vendidas por estas marcas se han triplicado.

Crecimiento explosivo para el segmento de segunda mano en Europa

A medida que cambian los hábitos de compra de los consumidores europeos, afectando negativamente las perspectivas para el comercio minorista en tiendas, surgen nuevas oportunidades en otros sectores, especialmente en las ventas en línea. En este mercado en línea, el segmento de segunda mano destaca prominentemente. Las previsiones del estudio de comercio transfronterizo sobre el mercado de moda en línea en Europa indican un crecimiento del 50 por ciento para el mercado de moda en línea en Europa en 2025. Las estimaciones del estudio sitúan a Europa a la vanguardia con un valor estimado de 175 mil millones de euros en 2025. Statista predice que el continente mantendrá su posición dominante en términos de ingresos al menos hasta 2027. El aumento de las ventas de moda en línea en la región se atribuye en gran medida al crecimiento de plataformas de venta de segunda mano como Vinted y Depop. Vinted, que actualmente tiene una participación de mercado del 2,7 por ciento, tiene como objetivo alcanzar el 25 por ciento del mercado de segunda mano en 2025. Ebay Europa también experimentó un crecimiento significativo el año pasado, especialmente en el sector de la moda, que representó una cuarta parte de los ingresos brutos.

Los hábitos de gasto de los europeos y sus trayectorias futuras

Aunque los gastos en moda de los franceses parecen estar en un mínimo histórico y la tendencia hacia el descrecimiento en Europa parece consolidarse, un análisis más detenido de las cifras cuenta una historia diferente. Según Statista, el valor promedio del carrito de compras en línea de los franceses aumentó un 10,1 por ciento en 2023, lo que equivale a 2,664 millones de artículos de moda comprados. O 53 artículos adquiridos con un presupuesto de 800 euros por persona. Un aumento desde 2021, pero aún por debajo del nivel de gastos previo a la crisis de la COVID-19. Con su posición como uno de los mayores y más rápidos mercados de comercio electrónico de Europa, las ventas en línea en el Reino Unido representaron el 26,5 por ciento del total de las ventas minoristas en 2022, según Statista, y las proyecciones para 2023 indican una base sustancial de usuarios de comercio electrónico de casi 60 millones. Solo una minoría de la población permanece como consumidor no digital.

Kantar explicó que debido a la inflación, los europeos nunca han estado tan ansiosos por encontrar gangas, y que Internet es un aliado poderoso para ayudarles a comparar precios y encontrar las mejores ofertas. El líder en conocimiento del consumidor muestra que las compras de moda en línea en Francia crecieron incluso un 1,7 por ciento en la primera mitad del año, mientras que las compras en tiendas disminuyeron un 4,8 por ciento. Esta tendencia se comparte con los países vecinos Italia y España, donde el impulso digital es el más destacado en cinco años (+13,5 puntos desde 2019).

Análisis de “fanbases” y su impacto en la venta al por menor de moda

Estas cifras son confirmadas por la Trade Alliance en su estudio de transformación de marcas, que muestra en qué medida la moda de segunda mano influye en las preferencias de los consumidores. "Vinted ocupa el segundo lugar en cuanto al número de fanáticos de la moda infantil y para adultos. El sitio atrae al 20 por ciento de los clientes, lo que es un verdadero éxito", dice Pimont. Con eso, el sitio ocupa el cuarto lugar, detrás de Zalando (22 por ciento de los fanáticos del total de clientes), Shein (18 por ciento) y Galeries Lafayette (17 por ciento). Es interesante comparar estos números con la penetración de los consumidores. Vinted atrae a casi la mitad de los clientes del sector (47 por ciento), seguido de los jugadores puros Zalando (41 por ciento) y Shein (33 por ciento), y luego Galeries Lafayette (32 por ciento). Los minoristas tradicionales en los centros de las ciudades y centros comerciales, sin embargo, tienen una baja penetración y también muestran una tendencia a la baja.

La continua dominación de las marcas digitales nativas

Los grandes jugadores del sector, a saber, Zalando, Amazon, Shein, Inditex (Zara) y H&M, siguen dominando el mercado. Según la investigación de Cross-Border Commerce Europe, Zalando tiene una participación en línea del 11,7 por ciento y espera duplicar ese número para 2025. Si lo logra, la plataforma pronto tendrá el 5 por ciento del mercado de moda completo, tanto en línea como fuera de línea. Esto igualaría a los alemanes con Inditex (participación de mercado del 5,6 por ciento) y H&M (4 por ciento). Entre las 'marcas digitales nativas', destacan Allbirds, Gymshark, Na-kd, Qwertee y Stitch Fix como las más prominentes en Europa. Según las estimaciones de Cross-Border Commerce Europe, la industria de la moda representa el 18 por ciento de todo el mercado de comercio electrónico, siendo las compras en línea de ropa actualmente el 25 por ciento, con una previsión de aumentar al 33 por ciento en 2025.

En un contexto de poder adquisitivo reducido, jugadores globales como Vinted y Shein tendrán un gran impacto a corto plazo en las tendencias de compra. Incluso en las tiendas, ahora son los especialistas en economía quienes lideran. Para hacer frente al aumento de los costos de los precios del algodón, los alquileres, la inflación salarial y las ventas en picada, las tiendas en las principales calles comerciales deberán adaptarse y enfrentar la situación. Según Pimont, se necesitará un aumento promedio de precios del 9 por ciento para mantener el valor EBITDA de la marca. Será fascinante ver qué métodos utilizarán los minoristas para manejar este aumento y mantener el volumen de ventas.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.