¿Qué será de las marcas de moda locales en Asia cuando la moda rápida se haga cargo del mercado?

La moda rápida esta reinando el mundo poco a poco y el desarrollo de Asia es el último mercado objetivo en el que los minoristas se están centrando. Mientras que la ropa en desarrollo en Asia creció un 26 por ciento de 2011 a 2016, varias marcas de moda rápida cuadruplicaron fácilmente ese crecimiento, alcanzando el 100 por ciento y las tasas de crecimiento más altas. Como la demanda de moda rápida va un aumento en esta región, las marcas locales han estado luchando con mantenerse competitivos. La próspera clase media en Asia en desarrollo ha estado impulsando un rápido auge de la moda a medida que crecen cada vez más conectados y conscientes de la moda. Por otra parte, la creciente visibilidad de los desfiles, mirar fotografías y celebridades en las redes sociales ha llevado a los consumidores a recoger las tendencias de moda a una velocidad tremenda. Los consumidores de esta región perciben a los minoristas de moda rápida como Zara, H&M y Forever 21 como marcas internacionales premium y aspiran hacia ellos, cambiando a las marcas locales.

Se prevé que Asia, en desarrollo, será la región de ropa con mayor crecimiento, junto con India, Indonesia, Vietnam y Filipinas registrando el CAGR más alto previsto en un promedio de 5 por ciento, mientras que CAGR de ropa global se espera que sea ligeramente inferior al 2 por ciento. Por lo tanto, no es de extrañar que las marcas de moda rápida han sido rápidos para aprovechar esta región, impulsando la expansión agresiva de salida en los últimos cinco años. Muchas de estas marcas están ganando rápidamente la tracción en el desarrollo de Asia, superando la competencia y figurando en las cinco principales marcas dentro de un par de años. La entrada de Zara en Vietnam demostró aún más la disponibilidad de estos mercados. En septiembre de 2016, Zara abrió su primera tienda en Ho Chi Minh, generando una friolera de 246.000 de dólares en ventas en su primer día.

La moda rápida ve un boom en el desarrollo de Asia y las marcas locales enfrentan la sofocante competencia

Aunque las marcas de moda rápida están a la cabeza en la mayoría de los países en desarrollo de Asia, muchos de estos países tienen una fuerte presencia de marcas locales que constituyen una parte significativa de las acciones de prendas de vestir. El segundo jugador después de H&M en Malasia, es Padini, una marca local con amplia distribución y una amplia gama de prendas de vestir. En Filipinas, las marcas de ropa casual de moda Penshoppe y Bench también han sido jugadores de larga data en la industria. La prominencia de las marcas locales es especialmente evidente en la India con los gustos de FBB, líder durante ocho años consecutivos, mientras que la moda de Tailandia se centra en un creciente mercado de diseñadores locales.

Estas marcas locales han estado compitiendo de cuello a cuello con los jugadores de moda rápida en los últimos años y se enfrentan a la inminente amenaza de perder acciones a medida que los minoristas de moda rápida se expanden rápidamente. Padini en Malasia fue superado como el jugador líder dentro de los tres años de la apertura de H&M. La categoría del dril de algodón en Tailandia es también muy discutida entre la moda rápida y las marcas locales tales como Mc Jeans, AIIZ y los pantalones vaqueros de Nadie con este último que pierde cuota de mercado. En ropa de mujer en Vietnam, la principal marca local, Blue Exchange, se enfrenta a la feroz competencia de Mango que ha ido creciendo en la espalda de la creciente población femenina en activo.

Estrategias para el crecimiento a largo plazo de las marcas locales

Las marcas locales tendrían que adaptarse rápidamente o correr el riesgo de ser irrelevantes en el largo plazo. A medida que la competencia se intensifica, deben reevaluar su segmento de consumidores objetivo, entender a sus consumidores y posicionarse mejor. En la orientación de los consumidores, la búsqueda de oportunidades en los mercados relativamente inexplotados en lugar de competir directamente con las marcas de moda rápida puede impulsar el crecimiento continuo. La marca de tela de Tailandia, NaRaYa, es un experto en textiles que produce diseños tailandeses únicos para bolsos y accesorios. Se dirige al creciente número de turistas de Tailandia que prefieren comprar artículos locales únicos al hacer compras en el extranjero, tallando un nicho de posicionamiento para sí mismo. Penshoppe en las Filipinas se dirige a los consumidores conscientes de los precios que buscan estilo y asequibilidad. Optó por adoptar una estrategia de precios de valor, mientras que se posiciona como premium y chic mediante la introducción de celebridades internacionales como Gigi Hadid, como endosantes de la marca. Además, en la comprensión de los consumidores, muchas marcas locales tienen una ventaja competitiva sobre sus homólogos internacionales a través de su tamaño y corte que son más capaces de adaptarse a la pequeña estructura de los consumidores en estos países.

Asia genera casi el 50 por ciento de las ventas mundiales de venta por Internet en ropa. La prominencia de este canal crecería cada vez más importante como el comercio electrónico ve una explosión en Asia en desarrollo. El enfoque en el comercio electrónico, la entrega y los medios sociales es necesario para competir efectivamente con las marcas de moda rápida que están penetrando en este canal también. Tomando como ejemplo a Singapur, sus marcas locales más exitosas son minoristas de internet puros a menudo denominados "blogshops". A pesar del dominio de los jugadores de moda rápida, Love Bonito, que posee sólo una tienda pop-up, es un favorito local debido a los precios más bajos, entrega rápida y políticas de retorno conveniente. El éxito de las marcas también se debe a su estrategia de medios sociales, que cabalga en sus propios clientes siendo embajadores de la marca en Instagram. Del mismo modo en el desarrollo de Asia, los principales actores locales están todos en el comercio electrónico, aprovechando la popularidad de Zalora y Lazada en la región. Jaspal en Tailandia, que tiene su propia tienda de comercio electrónico para sus marcas sigue ganando cuota de mercado a pesar de la entrada de varios jugadores internacionales.

El futuro de las marcas de moda locales en Asia en desarrollo

El futuro de las marcas de moda locales en Asia en desarrollo depende en gran medida de su capacidad para adaptarse a medida que la competencia se endurece. Segmentos de consumo objetivo, posicionamiento, venta minorista en línea y medios sociales son aspectos cruciales en los que enfocarse. Como muchos minoristas de moda rápida han estado bajo el fuego por la fabricación insostenible y la falta de ética sweatshops, las marcas locales deben evitar esto y presentarse como alternativas, especialmente desde que los consumidores son cada vez más ambientalmente y éticamente consciente.

Escrito por: Joanna Chan Gai Ying, Investigadora, Analista, en Beauty & Fashion Euromonitor International, Singapur.

Imágenes : H&M Taiwán y H&M Japón. H&M.