Por qué 2022 vivirá el "verano de lo phygital"

La fusión de los mundos físico y digital se ha hecho cada vez más evidente en la industria de la moda, con muchas marcas que aprovechan esta estrategia para atraer en mayor medida a la generación más joven de consumidores.

Boson Protocol ha sido, en cierto modo, un líder en este tipo de tecnología, estableciéndose como una red descentralizada de blockchain que permite la venta de artículos de moda tanto físicos como digitales. Además, su filial, Boson Portal, una plataforma de mercado personalizable para el e-commerce del metaverso, desempeñó un papel importante en la recientemente lanzada Metaverse Fashion Week, ayudando a las marcas y agencias de publicidad a crear espacios digitales para vender sus productos durante el evento.

La empresa también ha participado en el aumento de las activaciones "phygital" en los espacios online y offline, lo que permite a los clientes conectar con una marca en ambos mundos a través de entregas de colecciones, entornos interactivos y experiencias inmersivas.

"El año pasado vimos el aumento de la popularidad de los tokens no fungibles (NFT) y la moda digital, y lo que estamos viendo este año es la fusión de la moda digital y física", dijo el cofundador y CEO de Boson Protocol, Justin Banon. En declaraciones a FashionUnited, Banon detalló por qué la tendencia phygital es algo a tener en cuenta durante el verano de 2022 y hacia dónde llevará a la industria a partir de ahí.

¿Qué es "phygital"?

La palabra phygital se formó combinando las palabras "físico" y "digital", y se refiere precisamente a eso. Aunque a menudo se utiliza para referirse a la fusión de las estrategias físicas y digitales de las marcas, también puede utilizarse para describir los artículos wearable que existen tanto en el mundo físico como en su forma digital idéntica, lo que permite al propietario utilizar el producto en la vida real y en un espacio online.

Su emergencia forma parte de un aumento de las iniciativas relacionadas con el metaverso por parte de los minoristas que buscan sacar provecho de las plataformas open-world mediante la digitalización de sus productos del mundo real. Muchos de estos artículos existen como NFT que pueden ser comprados y llevados por avatares online, y al mismo tiempo proporcionan al propietario una versión física de la prenda. En relación con esta tendencia en alza, Banon afirmó: "Mientras que el año pasado fue considerado el verano de las NFT, ahora estamos viendo esta tendencia creciente con las marcas de moda y de lujo en las que su negocio principal sigue siendo el de los artículos físicos, pero que realmente están adoptando también lo digital, y combinando ambos".

La razón del aumento de esta estrategia se debe probablemente al aumento de la popularidad de los juegos y la realidad virtual en la industria de la moda, que se ha interesado por el sector debido al compromiso de la generación Z. Banon añadió: "Todo el mundo entiende el mundo real, todo el mundo entiende por qué la gente compra artículos de lujo para hacer crecer su propia marca personal. Creo que una razón importante por la que los NFT y los wearables digitales han crecido en el metaverso es porque, en primer lugar, no se pueden borrar en unos años. Si tienes el primer bolso de un diseñador que es un NFT, dentro de 50 años será un trozo de historia de la moda, no se irá a ninguna parte".

¿Por qué deberían preocuparse las marcas?

La mayor ventaja que obtienen las marcas al adoptar esta estrategia es la relevancia, señaló Banon. Al igual que las redes sociales han cambiado la industria, cree que el metaverso tendrá un impacto similar. "Nunca había visto una tecnología adoptada de esta manera", añadió. "De todas estas tecnologías, el metaverso es quizá la más importante de todas. Ahora tenemos esta experiencia digital inmersiva en la que podemos divertirnos y es social, la gente puede estar junta".

La introducción del metaverso en la moda comenzó con muchas marcas indecisas que se preguntaban en qué consistía realmente el concepto, noción que se invirtió rápidamente al incorporar estrategias digitales, a través de pruebas o de una campaña inicial, con el fin de afianzarse en este espacio de rápida evolución. Banon comentó esta rápida adopción: "Si no te incorporas pronto y aprendes y desarrollas las habilidades, estos espacios se desarrollan tan rápido que es muy fácil quedarse atrás y tener una marca de la vieja escuela en 12 meses".

Una parte especialmente atractiva de esta integración digital es el potencial para conectar con el creciente grupo de clientes de la Generación Z, personas jóvenes con conocimientos digitales que buscan específicamente estas nuevas experiencias. "La generación Z no creció con la televisión y el consumo pasivo de medios", dijo Banon, y añadió que los juegos siempre han sido una parte importante de sus vidas, lo que hace que este tipo de experiencias sean extremadamente importantes a la hora de conectar con ellos. "Eso es lo que atrae a este público y muchas marcas se han dado cuenta de ello y están ganando una ventaja sobre la cuota de mercado y la relevancia".

¿Cómo están aplicando ya las marcas las estrategias phygital?

Una parte importante de la implementación de una estrategia phygital es reconocer que diferenciarse es necesario, tan importante como en el mundo real. "Todo el mundo empieza como un avatar en blanco, y como pasamos cada vez más tiempo en el metaverso, la gente quiere pintar en ese lienzo en blanco", señaló Banon. "Es ese mismo tipo de motor el que hace que la gente señale que lleva un par de zapatillas Balenciaga, por ejemplo, que puede ser un artículo combinado que tienen tanto en el mundo real como en el digital".

Y continuó: "Esta mezcla de artículos físicos y digitales está ocurriendo, y está ocurriendo de una manera gamified y gratificante. No sólo por la tecnología. Se trata de hacer las cosas divertidas y atractivas. Eso es lo que está impulsando esto".

A lo largo del verano, Banon dijo que Boson Portal hará precisamente eso, con diferentes eventos y activaciones que se pondrán en marcha en colaboración con marcas y agencias de publicidad, cada una de ellas vinculando lo digital y lo físico. La empresa, que actualmente esté remodelando su espacio digital en la plataforma de mundo abierto Decentraland, se está preparando para llevar a cabo una serie de experiencias en línea, entre las que se incluyen búsquedas del tesoro que permitirán a los compradores competir en juegos de marca para acceder a objetos digitales raros. Las activaciones de este tipo ofrecerán oportunidades tanto en la vida real como en el juego para conectar con la marca.

Boson Protocol ya ha trabajado con varias marcas en lanzamientos phygitales, como Hogan, que lanzó una serie de productos físicos como NFT canjeables a través de su espacio de venta basado en Decentraland. La activación tuvo lugar durante la Metaverse Fashion Week de la plataforma, organizada a principios de este año en colaboración con Boson Portal, que también trabajó con marcas como Cider, Ikks y Anrealage en lanzamientos similares. Recientemente, la empresa ha presentado una colección exclusiva de NFTs en colaboración con la plataforma especializada en los mismos Artpool. Una colección de nueve artículos finales componen la colección, presentada junto a una exposición inmersiva del renombrado artista multimedia Gianni Lee, alojada en Decentraland.

¿Hacia dónde irán los phygitales en un futuro próximo?

Este entorno en rápida evolución es algo que siempre está en desarrollo, pero es muy difícil predecir hacia dónde irá este inicio de caos de la NFT en un futuro próximo. A pesar de ello, Banon tiene algunas ideas sobre lo que cabe esperar con la implantación de la creación digital, sugiriendo que pronto podría ser normal comprar una NFT y obtener el producto físico con ella. "Con muchos de estos NFT a un precio significativo, ¿por qué no se va a conseguir también el físico? Así puedes llevar ambas cosas", señaló.

"Es probable que dentro de un año, todos estos artículos de lujo de alta gama vayan a tener este tipo de sombra digital o fitogal para complementarlos", continuó Banon, destacando que esto podría convertirse en la norma debido a la creciente necesidad de relevancia entre los grupos objetivo más jóvenes. Para ayudar a las marcas a adaptarse a estos cambios, Boson Portal ha puesto en marcha su plataforma Summer of Phygitals, creada para apoyar a los interesados en entrar en las oportunidades del metaverso minorista.

"Ahora es el momento de involucrarse y experimentar, divertirse y conocer estas experiencias que puedes tener con tus clientes. No hay que tener miedo, hay mucha gente que te puede llevar de la mano", concluye Banon.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.UK, y ha sido traducido y editado al español por Veerle Versteeg.