Pese a la crisis sanitaria, Havaianas aumentó su facturación en 2020

El encierro impuesto por la crisis sanitaria ha tenido un fuerte impacto entre las empresas de moda desde principios de 2020. Para sobrevivir, han tenido que reinventarse y adaptarse a las nuevas realidades: desarrollar la venta online, estar muy presentes en las redes sociales, centrarse en la tendencia del homewear. y la sostenibilidad. Las marcas que han entendido estos nuevos retos han conseguido despertar el interés de los consumidores y esto se refleja en sus cifras. Es el caso de la marca brasileña Havaianas, que registró un aumento de su facturación en 2020, que ascendió a 3.364,3 millones de reales brasileños (546,28 millones de euros), es decir, un incremento del 2,6 por ciento respecto a 2019.

En Europa, las ventas totales de 2020 crecieron un 13 por ciento desde 2019, con un aumento de las ventas online del 71 por ciento, las “Directas al consumidor” aumentaron un 263 por ciento desde 2019. Desde FashionUnited queremos conocer la estrategia adoptada por la marca durante este período y para ello, hemos hablado con Merel Weners. Director de Marketing EMEIA en Havaianas.

En 2020, su facturación aumentó, especialmente en Europa. ¿Cómo explica esto cuando sabemos que ha sido un año difícil para todas las marcas?

Creo que hay dos razones que pueden explicar estos buenos números. En primer lugar, Havaianas ofrece precios muy asequibles. Los productos que vendemos rondan los 25 euros, y creo que eso nos ha ayudado. En segundo lugar, es una prenda fácil de llevar, versátil y muy cómoda. Con este difícil año 2020, los consumidores buscan cosas sencillas y cómodas. Buscan sonreír, ser felices y eso encaja bien con nuestro ADN. Cuando ves un anuncio de Havaianas, te hace soñar. Aunque era imposible viajar en ese momento, la gente podía decirse a sí misma “algún día volveré de vacaciones, tal vez no este año, pero me pongo esto y me siento un poco de vacaciones en mi propia casa, aunque no sea real”. Esta tendencia de moda relajada ciertamente nos ayudó mucho el año pasado y nos hizo relevantes. Para Havaianas es importante crecer, pero creo que es aún más importante estar presentes online para acompañar a los consumidores y comprender sus necesidades.

¿Cómo cambió su enfoque y su comunicación para estar en línea con sus clientes?

En abril de 2020, vimos un gran aumento de las ventas en la plataforma de comercio electrónico, la gente estaba buscando nuestros productos, estaban comprando nuestros productos. Pusimos nuestra creatividad a trabajar y modificamos nuestras campañas porque pensamos que no era apropiado que la gente viera imágenes de playa, bikini en Brasil, no era realista porque no había nadie en la playa en este momento. Así que cambiamos nuestro mensaje y en lugar de comunicarnos sobre el verano y la playa, comenzamos a comunicarnos sobre la ropa para el hogar. La gente trabajaba desde casa, entonces, ¿por qué no darles una representación de su propia realidad? Podrían usar sus chanclas para trabajar desde casa, para ir al jardín o a la terraza por ejemplo. También lanzamos nuevos productos, incluidos calcetines. Queríamos presentar un producto divertido, alegre y colorido que se pudiera usar con chanclas. Así que comenzamos a comunicarnos así esto a medida que se acercaba el invierno. Ya no se trataba de hablar de verano sino de llevar Havaianas, independientemente de la temporada.

En concreto, los tap-socks se han convertido en los más vendidos de la temporada Otoño/Invierno 2020, ¿cómo explica esto?

Creo que los calcetines en general se han convertido en un artículo muy popular, un accesorio de moda. La gente intenta mostrar su identidad, su carácter a través de los calcetines, lo puedes ver por ejemplo con los banqueros. Debajo de sus trajes y camisas blancas, expresan su identidad a través de sus calcetines. También están los jóvenes de moda que usan calcetines y ropa ligera y que, hace diez años no era tan cool, es una tendencia actual. Entendimos que teníamos que crear una línea de calcetines diseñados para llevar con chanclas. Hace dos años, colaboramos con Happy Socks, la marca sueca de calcetines. Así que teníamos algo de experiencia en este área.

Hablemos de digital, antes de la crisis, ¿cuál era su enfoque y cómo evolucionó durante el encierro?

A su llegada hace dos años, Roberto Funari, director general del grupo Alpargatas y propietario de Havaianas, identificó con los equipos, cuatro pilares del desarrollo. Primero digital, queremos convertirnos en un actor digital importante. La innovación es el segundo pilar, queremos ofrecer nuevos productos, nuevas herramientas, nuevas formas de comunicar. El tercer pilar es la globalización. La marca es muy conocida en Brasil, pero aún nos queda mucho por hacer y desarrollar fuera del país. El cuarto pilar es la sostenibilidad, como todas las marcas, pensar más en el futuro de la tierra, en el futuro de nuestros niños. Ante estos objetivos, estábamos preparados desde el punto de vista digital pero todo lo que teníamos previsto hacer en tres o cinco años, se concretó directamente a partir de abril de 2020.

A día de hoy, con la reapertura, ¿cómo imagina el futuro de la marca?

Para responder a esta pregunta, tenemos que ver este futuro a corto y largo plazo. El corto plazo son los próximos meses, la temporada de verano porque Havaianas sigue siendo una marca de verano y este período es importante para nosotros. Si bien queremos ofrecer productos de calidad y ser relevantes durante el invierno, la mayor parte de nuestro negocio se realiza durante el verano. Entonces, a corto plazo, nos aseguramos estar en las casas de las personas, en sus maletas y en todas partes con ellos. Para la ocasión, incluso abrimos una tienda emergente en le Marais, en el número 36 de la rue des Rosiers. Estará abierta todo el verano, hasta septiembre.

En un plazo un poco más largo, y estoy pensando en decir eso el año que viene, queremos seguir creando grandes recuerdos para los consumidores, realmente queremos convertirnos en una marca de estilo de vida global y no solo para verano. También estamos en el proceso de desarrollar sandalias de mujer para ocasiones más formales, sandalias que se puedan usar en el trabajo, en la ciudad, en restaurantes, es una de nuestras grandes prioridades. También tenemos pensado ampcrear nuevas gamas de productos como accesorios, bolsos, gafas de sol y también ropa. Por lo tanto, nuestro objetivo es vestir a los consumidores de los pies a la cabeza.

En tercer lugar, queremos centrarnos en el desarrollo sostenible y este objetivo ocupa un lugar destacado en nuestra agenda. Próximamente, en nuestras tiendas propias, los clientes podrán traer sus chanclas usadas que se reutilizarán para una segunda vida. Y habrá muchas más novedades en este campo.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.fr, y traducido y editado por Paula V.Pinuaga.