Pasión por Nike y poco interés en el metaverso: así se mueven (y compran) los jóvenes estadounidenses

Pese a quien le pese, las tendencias que terminan respirándose en la escena del retail y de la moda a nivel internacional, siguen llegando al ritmo de lo que marcan los consumidores de los Estados Unidos. Responsables de adelantar e incentivar esas nuevas modalidades y prácticas de consumo que posteriormente se contagian y diseminan por el resto de las principales economías del mundo, pudiendo encontrar a este respecto a lo largo de la historia no pocos ejemplos, como la explosión y reinvención de nuevos formatos de centros comerciales que se vivió en el país norteamericano, o la aparición y el auge de un comercio online que se mantiene liderado por Amazon, heredero directo de esa venta por catálogo que forma parte de la propia construcción de los Estados Unidos como país.

Partiendo de esta serie de antecedentes, a los que podríamos seguir sumando nuevos ejemplos como los de esa moda urbana y la practicidad de ese “street style” surgido directamente de las calles de Nueva York, y que ha terminado por contagiarse a las pasarelas de todo el mundo de la mano de tampoco no pocos creativos norteamericanos, se nos muestra así pues extremadamente útil el poder conocer cuáles están siendo los gustos y las preferencias que están mostrando los consumidores estadounidenses, en mitad de un entorno tan disruptivo como el actual. Un panorama frente al que la actividad comercial y de ocio comienza a dejar atrás las duras limitaciones impuestas a raíz de esta pandemia por coronavirus, en un tiempo que no obstante sigue llegando marcado por la incertidumbre, derivada tanto de la actual guerra en Ucrania como del imparable aumento de los precios.

Todo ello, mientras se siguen asentando toda esa serie nuevos cambios y de nuevas tendencias que han venido surgiendo a lo largo de estos últimos años. Transiciones entre las que encontramos desde la consolidación del canal online, de las redes sociales y del denominado metaverso como nuevas puertas abiertas a experimentar con diferentes experiencias de compra; hasta una circularidad y una sostenibilidad cada vez más demandada, en lo que está haciendo que la práctica de la compraventa de artículos de segunda mano deje de ser una excepción y una modalidad de compra limitada, como lo había venido siendo hasta ahora, a personas de poco poder adquisitivo.

Estudio sobre 7.100 adolescentes con una media de 16 años

Frente a esta serie de alteraciones, cabría el plantearse cuestiones como las de que en qué grado están penetrando esta serie de cambios en los consumidores, cómo están haciendo variar los nuevos y bruscos sucesos que se han dado a escala global las tendencias y los hábitos de compra, o la de si la moda sigue siendo una prioridad entre esas nuevas generaciones que parecen más plenamente comprometidas con el entorno. Cuestiones todas ellas de las que encontraremos buena respuesta en el último análisis semestral sobre la Generación Z estadounidense, elaborado por el banco de inversiones estadounidense Piper Sandler. Una encuesta que llevaron a cabo entre el 16 de febrero y el 22 de marzo de este mismo año de 2022, entre un total de 7.100 adolescentes de los Estados Unidos, en una edad promedia de 16,2 años.

Como principales aspectos clave que ha terminado reflejando esta última encuesta de la primavera de 2022, en términos de cambios en los hábitos de compra de las nuevas generaciones, los resultados reflejan que fueron las mujeres las que siguieron liderando el aumento de gasto, impulsándolo en su caso un +9 por ciento tras aumentarlo principalmente en un +15 por ciento en el destinado a ropa, y en un +16 por ciento a calzado. Siendo no obstante la alimentación la principal prioridad a la que el conjunto de los jóvenes destinan el total de sus gastos, un 22 por ciento del total.

En cuanto a la manera y la modalidad en la que llevan a cabo sus compras, el efectivo sigue siendo el método de pago de mayor penetración, con un 89 por ciento de los adolescentes habiendo hecho uso de él durante el último mes, frente al 83 por ciento que lo aseveraba el año pasado. Mientras que en lo que respecta a sus compras online, Apple Pay fue la aplicación de pagos más utilizada, en parte debido a que el 87 por ciento de los encuestados dijeron contar con un iPhone como teléfono móvil, seguida por la Venmo de PayPal en segunda posición, la aplicación Cash de SQ en tercer lugar y PayPal en cuarto. Mientras que para las soluciones de compra a plazos “buy now, pay later”, los adolescentes recurrieron al uso de la solución “Pay in 4” de PayPal en primer lugar, seguida de la Afterpay de SQ.

Amazon y Shein, las plataformas favoritas

Poniendo ya nuestro foco de atención sobre el ámbito de la moda, y prestando especial atención a esa consolidación de las compras online, Amazon se posiciona como la plataforma de comercio online favorita y número 1 entre los adolescentes estadounidenses, escogida por el 53 por ciento de los encuestados. A pesar de lo cual, señalan los responsables del informe, su apreciación habría caído en el rango de los -300 puntos, disminuyendo especialmente entre las mujeres. Público que pasa a escogerla como su plataforma favorita para sus compras en moda en un porcentaje del 35 por ciento, frente al 47 por ciento en que lo hacían en la encuesta de hace un año.

Detrás de Amazon, en una posición mucho más alejada, pero no obstante muy significativa, nos encontramos con que Shein es la segunda plataforma de comercio online favorita entre los jóvenes estadounidenses (escogida por un 8 por ciento de los encuestados), seguida por Nike (6 por ciento) y de PacSun (2 por ciento).

Pasión por TikTok, poco interés por el metaverso y preocupación por la situación económica

En cuanto a esos nuevos valores a favor de la sostenibilidad, y esas nuevas prácticas relacionadas con el metaverso, la encuesta deja también tras de sí no pocos resultados interesantes. Como el que los adolescentes dedican ya el 7 por ciento del total de su tiempo de compra a la compraventa de artículos de segunda mano, con el 46 por ciento de ellos admitiendo haber comprado y el 57 por ciento haber vendido bienes de segunda mano.

Además de esta penetración de la circularidad y de una nueva manera de consumir entre las nuevas generaciones, llama también poderosamente la atención la vinculación que mantendrían con un entorno digital, al que parecía que se le estaba dando alas como respuesta a la creciente necesidad que estaban mostrando los miembros de estas nuevas generaciones. Unos jóvenes de la Generación Z de entre los que solamente un 26 por ciento dice contar con un dispositivo de realidad virtual, y con únicamente un 5 por ciento diciendo que hace uso de él a diario. Confesando igualmente el 48 por ciento de ellos que no están todavía seguros o no está interesados en el metaverso.

En lo que atañe a su relación con las redes sociales, TikTok se mantiene como la red social favorita de los jóvenes estadounidenses (33 por ciento), superando por primera vez a Snapchat (31 por ciento) y con Instagram repitiendo en tercera posición (22 por ciento). Mientras que en cuanto a su manera de consumir contenido audiovisual, Netflix y YouTube se posicionan como las dos plataformas favoritas de los adolescentes (30 por ciento cada una), seguidas de Hulu (escogida por un 8 por ciento) y HBO ganando posiciones.

Por otro lado, en lo que respecta a cuáles están siendo las principales preocupaciones de las nuevas generaciones estadounidenses, de entre los 7.100 encuestados, un 54 por ciento varones, un 44 por ciento mujeres y un 2 por ciento manifestándose como no binarios, un 13 por ciento coincidió al señalar a la guerra de ucrania como el problema político y social más importante, seguido del medio ambiente (11 por ciento), la igualdad racial (10 por ciento), el precio del gas (10 por ciento) y la inflación (4 por ciento). Temas que como resultado reflejan que sería la actual situación económica, con la suma del precio del gas y de la inflación (14 por ciento), el principal problema por el que estarían sintiendo inquietud las nuevas generaciones de jóvenes estadounidenses.

Nike, la marca de moda preferida por la Generación Z estadounidense

Terminando ya este análisis del estudio llevado a cabo por Piper Sandler sobre los hábitos de compra de los miembros de la Generación Z de los Estados Unidos, nos encargamos ahora de abordar el capítulo sobre cuáles están siendo en estos momentos las marcas de moda, calzado y complementos más demandadas por los jóvenes estadounidenses. Reflejándose aquí el creciente fervor que se está viviendo por la moda deportiva y athleisure, con 3 marcas especializadas en este sector copando la clasificación de las marcas de moda favoritas entre los jóvenes norteamericanos, y representando el 44 por ciento de su total.

A este respecto, y por abrumadora mayoría, los jóvenes norteamericanos escogen Nike como su marca de ropa favorita (30 por ciento), seguida de American Eagle (7 por ciento), Lululemon (5 por ciento), H&M (4 por ciento) y Adidas (4 por ciento). Mientras que dentro de la categoría de calzado, vuelve a ser Nike la que se posiciona en primer lugar (escogida por el 60 por ciento de los encuestados), seguida de Converse (filial de Nike con un 8 por ciento), Adidas (8 por ciento), Vans (8 por ciento) y New Balace (1 por ciento).

Ya por último, como ranking especializado en la categoría de bolsos, son las firmas nativas estadounidenses las que logran copar la clasificación, liderada por Coach (escogida como su marca favorita por el 17 por ciento de los encuestados), seguida de Michael Kors (15 por ciento), Louis Vuitton (14 por ciento), Kate Spade (12 por ciento) y Chanel (6 por ciento).

La influencia de Kanye West

Como últimas curiosidades que también se ven reflejadas en el informe, y que vendrían a poner precisamente en evidencia el gran impacto y el certero golpe que está representando para Gap el haber logrado establecer una asociación a largo plazo con Kanye West y con su firma de moda Yeezy, nos encontramos con dos clasificaciones, con las celebridades y los influencers preferidos de los jóvenes estadounidenses. Rankings ambos en los que hace su aparición el popular rapero norteamericano.

Dentro de la clasificación con las principales celebridades, esta llega liderada por Ryan Reynolds, seguido de Zendaya, Kanye West, Dwayne “The Rock” Johnson, y por Taylor Siwft. Mientras que dentro de la categoría de influencers, esta llega con la youtuber Emma Chamberlain en primera posición, seguida por Kanye West, Dwayne “The Rock” Johnson, Zendaya y el youtuber JiDion.