Nos adentramos en la estrategia de Fabletics: los ejecutivos analizan el crecimiento del negocio mayorista y los desafíos del mercado europeo

Fabletics sigue creciendo en el canal wholesale, además de su negocio principal de suscripción digital de ropa. Para ello, la marca estadounidense de athleisure apuesta por minoristas como Peek&Cloppenburg, pero también por alianzas con gimnasios y la estrella de reality shows Khloé Kardashian para aumentar la notoriedad de la marca.

Mark Ralea, director general de Fabletics Europa, y Thomas Fröhlke, vicepresidente de Wholesale Europa, explican en una entrevista con FashionUnited cómo va el negocio y qué planes tiene la empresa para el canal wholesale.

Desde su nombramiento, señor Fröhlke, Fabletics ha apostado más por el negocio wholesale en Europa. ¿Cuál es la situación actual y hacia dónde se dirige?

Fröhlke: Como marca con un modelo de negocio centrado en el direct-to-consumer, hemos dado el paso de abrirnos para llegar a más consumidores y aumentar la presencia de la marca. Esto, por supuesto, se logra mejor con socios minoristas de confianza, que nos permiten tener un contacto directo con el producto y visibilidad fuera de nuestras propias plataformas. Además, así conseguimos acceder a mercados en los que hasta ahora no teníamos presencia, ni con tiendas propias ni con páginas web.

Empezamos con pop-ups en Wöhrl, Gigasport y Westwing, así como con socios online como Zalando, AboutYou y Next en el Reino Unido. Para las cuentas clave, hemos incorporado un equipo de ventas, hemos asistido a ferias comerciales y hemos abierto un showroom muy representativo en Berlín. Además, tenemos alianzas estratégicas con Holmes Place [nota del editor: cadena de gimnasios británica], donde llegamos exactamente al público objetivo que queremos.

¿Cómo es la colaboración con Holmes Place?

Fröhlke: Todos los entrenadores de Holmes Place están equipados con Fabletics, tenemos un co-branding en la ropa y, gracias a ello, estamos presentes en los 15 gimnasios.

Ralea: En general, seguiremos ampliando la colaboración con varias cadenas de gimnasios, incluidos los gimnasios digitales.

¿Cuáles fueron los siguientes pasos para alcanzar sus objetivos en el canal wholesale?

Fröhlke: Hemos empezado con la incorporación de socios de distribución adicionales. Un nuevo socio, que se encarga de Chipre, Italia y Europa del Este, entre otros, es responsable de un total de doce países. Ahí todo va de la mano: estrategia go-to-market, lanzamiento en nuevos mercados, campañas de cooperación con los socios, entrega de material para el punto de venta para la comercialización de la colección, etc.

Así que toda la estructura tuvo que desarrollarse desde cero. Si echamos la vista atrás a los dos últimos años, hemos conseguido estabilizar definitivamente la facturación.

¿Qué significa eso en concreto?

Ralea: Después de que Thomas se uniera a nosotros en 2023, el negocio wholesale representaba el uno por ciento de la facturación en Europa en 2024. Este mismo año, prevemos alcanzar el ocho por ciento. Para el año que viene, nuestro objetivo es una cuota del 12 al 13 por ciento, un aumento razonable.

Hay que tener en cuenta, por supuesto, que nuestro negocio principal también está creciendo. Por lo tanto, tenemos que crecer desproporcionadamente más rápido en el canal wholesale para que la cuota aumente. Y el equipo lo está haciendo muy bien. De hecho, cuando tuvimos las primeras conversaciones, Khloé Kardashian también nos ayudó a abrir puertas.

¿En qué sentido les ayudó?

Con un nombre como Khloé Kardashian como embajadora de la marca, no solo llegamos a más clientes, sino que también despertamos el interés de los socios de wholesale. Esto también se ve en otro actor del mercado que, casualmente, también tiene a una Kardashian como imagen y que, sin ella, seguramente no estaría presente donde lo está hoy.

Su negocio principal es el modelo de membresía. ¿Puede darnos algunos detalles al respecto?

Ralea: Correcto, no somos una marca clásica de direct-to-consumer y tenemos nuestro modelo de membresía, que se diferencia de otros modelos de suscripción en el sector de la moda —como los que se conocen de proveedores de calcetines y bóxers— en que no competimos con nuestros socios de wholesale.

Los datos que tenemos del Reino Unido muestran que el 10 por ciento de todas las personas que conocen nuestra marca se suscribirían. Esto significa que tenemos un grupo de clientes muy claro al que podemos dirigirnos con nuestro modelo. El otro 90 por ciento que nos conoce no compraría la marca por nuestro modelo de suscripción.

¿Cómo responden a eso?

Ralea: Por supuesto, intentamos “educar” a la gente para que entienda que nuestro modelo de suscripción no es como se lo imaginan y que en realidad es bastante sencillo. Pero, por supuesto, entendemos que los modelos de suscripción tienen un encanto muy particular desde Jamba [nota del editor: antigua marca de suscripción de tonos de llamada – “Jamba Spar Abo”], especialmente en Alemania.

Probablemente nunca tendremos entre 5 y 6 millones de suscriptores en Alemania. Por eso es aún mejor tener socios de wholesale. No solo para nosotros, sino también para los clientes que quieren nuestros productos pero no una suscripción, y que están dispuestos a pagar el precio completo por ello. Esta diferencia de precio, a su vez, nos dificultó al principio convencer a nuestros socios para que nos incluyeran, porque somos relativamente baratos en el modelo de suscripción.

Entonces, ¿son los clientes alemanes especialmente difíciles de convencer para que se suscriban?

Ralea: Alemania es, con diferencia, uno de los mercados de suscripción más difíciles. Esto está cambiando cada vez más gracias a otras suscripciones como Netflix, Apple Music o Spotify. En 2012/2013, cuando yo dirigía una suscripción de cajas de belleza, era casi imposible vender un modelo de suscripción en Alemania. Costó mucha energía y tiempo.

Además, la moda como modelo de suscripción es bastante inusual en este país. En Estados Unidos es muy diferente. Allí todo se ofrece por suscripción, en la cafetería de la esquina y en todos los supermercados. En Alemania se necesita un poco más de trabajo de concienciación.

¿En qué mercado funciona mejor el modelo?

Ralea: En Europa, Inglaterra es, con diferencia, nuestro mercado más fuerte. Representa el 50 por ciento de nuestra facturación en toda Europa. Luego viene Alemania, con alrededor del 25 o 30 por ciento, y un poco de Francia, España, Dinamarca, Austria y Suecia. Bélgica, Luxemburgo y los Países Bajos están un poco más rezagados.

¿Qué clientes optan por una suscripción?

Ralea: Son clientes muy leales. Los datos de los clientes muestran que compran entre el 60 y el 70 por ciento de sus artículos de moda con nosotros.

¿Se trata más bien del tipo de cliente deportista?

Ralea: Curiosamente, estuve en Los Ángeles la semana pasada y allí ves a la gente con ropa deportiva todos los días y a nadie con traje. En Alemania es diferente. Excepto en Berlín —un mercado de la moda muy particular—, los leggings todavía no son tu compañero de diario. Por eso, sí, en Europa y especialmente en Alemania, tiende a ser el tipo de cliente más deportista. Por eso las tallas más grandes —llegamos hasta la 4XL—, especialmente la 4XL o la 3XL, están muy poco representadas, también en la facturación. Mientras tanto, las tallas S y M se venden muy bien.

¿Observa diferencias en otros mercados europeos?

Ralea: El Reino Unido siempre está un poco más cerca de Estados Unidos, también en lo que respecta a las tendencias. En Londres, es bastante común ver ropa deportiva en el día a día. Hemos visto este cambio allí y poco a poco lo veremos también en Alemania. Pero todavía falta un poco.

Pero también han ampliado su surtido más allá de la ropa deportiva clásica.

Ralea: Por supuesto, también estamos cambiando como marca. Lo que empezó con leggings se ha ido ampliando gradualmente con más artículos en el ámbito del rendimiento. Ahora también ofrecemos productos como abrigos de peluche, que quizá no sean los más adecuados para hacer deporte. [Risas]

Los hemos vuelto a lanzar para el invierno con Khloé Kardashian y se están vendiendo muy bien. Así que nos estamos moviendo hacia un look de diario con un trasfondo deportivo. Sin embargo, nuestro enfoque claro sigue siendo el rendimiento.

¿Cómo valora el sentimiento de consumo de los clientes europeos en este sector?

Ralea: El cambio se está produciendo un poco más hacia el personal leisure o el performance wear, que puedes llevar a diario. Eso nos favorece enormemente. Si observamos nuestro ciclo de vida, el año que viene, e incluso este año, creceremos significativamente más que el año pasado.

En 2025, esperamos un aumento del +seis al +siete por ciento en comparación con el año anterior, dependiendo, por supuesto, del importante cuarto trimestre. Ahí es donde el modelo de membresía entra un poco en juego. Venimos de los años 2021, 22 y 23, en los que no podría haber ido mejor. Desde finales de 23 hasta finales de 24, el objetivo fue la estabilización para no tener caídas en la facturación. Y ahora estamos de nuevo en la senda del crecimiento. Así que estamos muy contentos de haber logrado salir de la época de la Covid sin ver una caída masiva, como la que han experimentado muchas otras marcas.

Fabletics también está activa en el comercio físico con tiendas propias en su mercado nacional. En Europa, actualmente no tienen tanta presencia…

Ralea: En Estados Unidos tenemos 120 tiendas. En Europa, en un momento dado, tuvimos dos: en Londres y en Berlín. La de Berlín la abrimos durante la Covid, pero la cerramos de nuevo en 2023 porque el mercado minorista local no es fácil. La tienda de Londres, que se abrió como una pop-up, tuvo que cerrar en 2024 porque no conseguimos una prórroga del contrato de alquiler.

Sin embargo, en 2026 abriremos una nueva flagship store en Berlín, y estamos estudiando y tratando de abrir otras ubicaciones. El Reino Unido también está en nuestro punto de mira. Además, abriremos las primeras tiendas con nuestros socios de distribución en Italia y Europa del Este relativamente pronto.

¿Cuántas tiendas aspiran a tener en los próximos años?

Ralea: Nuestro plan no contempla 120 tiendas. En Europa, queremos tener, paso a paso, al menos de 15 a 20 tiendas de marca en los próximos dos o tres años, y construir sobre esa base sucesivamente.

Fröhlke: Además, este mismo año estaremos presentes en cinco establecimientos de Galeria con una mezcla de shop-in-shops y soft-shops. En estas cinco ubicaciones, tenemos un total de nueve espacios propios: para mujer, para hombre y combinados.

A partir del primer trimestre de 2026, estaremos presentes en 115 sucursales de Peek & Cloppenburg Düsseldorf en Alemania, Austria y Europa del Este. Estas serán realmente sus puertas más comerciales y todas las tiendas de las principales ciudades del mundo.

En Austria, solo están presentes en el comercio minorista desde el año pasado. ¿Cómo fue el comienzo?

Fröhlke: La respuesta fue, en resumen, extremadamente positiva. Con Gigasport tenemos un socio muy fuerte y especialista en el segmento deportivo, cuyas ubicaciones son inigualables. Por supuesto, continuaremos trabajando con ellos.

En general, Austria es, por supuesto, uno de los tres mercados principales en el segmento DACH [nota del editor: Alemania, Austria y Suiza] al que prestamos especial atención. A esto se suma, por supuesto, la colaboración con P&C, que nos dará una buena cobertura en todo el territorio.

¿Qué otros mercados tienen en el punto de mira?

Fröhlke: Acabamos de incorporar un nuevo socio en Irlanda, que también ha inaugurado recientemente. Allí implementaremos un concepto atractivo en el ámbito deportivo.

Mi lista es muy larga. Actualmente, estamos algo limitados en cuanto a recursos, pero eso cambiará a partir del tercer trimestre con el nuevo showroom en Berlín. También tenemos muchas oportunidades en Escandinavia y el Reino Unido.

¿El enfoque en el canal wholesale está en el comercio físico?

Fröhlke: Tiene que ser una mezcla equilibrada. La parte minorista es un factor extremadamente importante porque tenemos una calidad excelente y eso a menudo no se percibe en línea. Así que el “tocar y sentir” y la “experiencia” de la marca tienen definitivamente sus ventajas.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

FashionUnited ha implementado herramientas de inteligencia artificial para agilizar la traducción de artículos entre nuestras plataformas, pues contamos con una red global de periodistas activos en más de 30 mercados, ofreciendo inteligencia empresarial y los contenidos más recientes en 9 idiomas.

Esto permite que nuestros periodistas puedan dedicar más tiempo a la investigación y redacción de artículos originales.

Los artículos traducidos con ayuda de IA son siempre revisados y editados por un editor humano antes de su publicación. Si tienes preguntas o comentarios sobre este proceso, escríbenos a info@fashionunited.com