Moda, colaboraciones y prendas exteriores: las tendencias que marcan el consumo en China

Desde la pandemia, los consumidores chinos se enfrentan a una economía inestable y a nuevos desafíos constantes. Esto se refleja en su comportamiento de compra.

Aunque las incertidumbres, como la guerra comercial con Estados Unidos y la crisis inmobiliaria, siguen afectando a los consumidores y frenando la confianza en el consumo, los hogares parecen adaptarse cada vez más a la nueva realidad. Esto se refleja en el desarrollo económico de la República Popular, que en el primer semestre registró un crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) del +5,3 por ciento.

¿Pero qué significa este comportamiento de compra ajustado para el mercado de la moda en China? Expertos del sector nos ofrecen su perspectiva.

Los consumidores se adaptan

Laura Darmon, jefa de compras del minorista de moda de lujo chino Eng, observa cambios en el comportamiento de consumo tanto en el segmento de precio medio como en el mercado del lujo: “Los clientes son más cautelosos y tienden a pensárselo dos veces antes de comprar”.

Los chinos se mantienen cautelosos con respecto a sus perspectivas financieras futuras, ya que les preocupan sus empleos y la depreciación de sus propiedades. En comparación, el ingreso familiar promedio también está creciendo más lentamente: un +1,4 por ciento en 2025 frente al +2,5 por ciento en 2024.

Se espera que en 2025 el consumo crezca de forma similar a la del año anterior, según una encuesta de consumidores de la consultora McKinsey publicada en mayo. Según esta, se espera una tasa de crecimiento del +2,3 por ciento este año, frente al +2,4 por ciento de 2024.

En esta volátil situación general, los consumidores están ajustando sus patrones de gasto, según el estudio. Las decisiones de compra se basan cada vez más en factores como el patrimonio personal en lugar de la confianza en el futuro. Así, se espera que, sobre todo, los residentes urbanos adinerados, a pesar de la disminución de las expectativas, aspiren a una mayor calidad de vida y a una mayor realización personal, incluso si esto significa recurrir a sus ahorros.

En general, aunque la gente que vive en las ciudades chinas gasta más dinero que la que vive en las zonas rurales, también hay un aumento del gasto en el campo, según declaró Chen Dapeng, presidente de la China International Fashion Fair (CHIC), en una conferencia de prensa a principios de mes durante la feria de moda. Sin embargo, debido al aumento de las compras online, que ya representan más de la mitad del total, a veces es difícil clasificar la procedencia de los pedidos con los datos disponibles.

En el primer semestre de 2025, el comercio minorista de moda registró un ligero aumento del +3,1 por ciento interanual, según datos del Centro de Investigación y Tecnología Automotriz de China analizados por McKinsey, que la consultora publicó en agosto como parte de un estudio. Mientras tanto, el comercio electrónico –en las categorías de electrodomésticos, deportes y actividades al aire libre– recibió un impulso gracias al 618 Shopping Festival, un evento de comercio electrónico que tuvo lugar alrededor del 18 de junio y que, según la empresa de estudios de mercado Syntun, registró un fuerte crecimiento del valor bruto de la mercancía (GMV) del +15,2 por ciento.

¿Qué hay en el carrito de la compra?

Darmon, que además de su cargo como jefa de compras también fundó la consultora Envison, que ayuda a las marcas a posicionarse en el mercado chino, cree que los “productos de moda” y las colaboraciones seguirán vendiéndose bien, “aunque las ventas se han ralentizado debido al clima económico y a la saturación del mercado”. Es importante que el precio siga siendo accesible para los consumidores. En general, los consumidores “prestarán más atención al precio, comprarán con menos frecuencia y serán más cautelosos a la hora de comprar”.

Según la encuesta de McKinsey, la ropa y la ropa deportiva no se encuentran entre las principales prioridades –como la educación, la salud o los viajes–, pero tampoco entran en las categorías de riesgo en las que se prevé una disminución del gasto.

En la categoría de ropa –sin incluir la ropa deportiva–, el 41 por ciento de los encuestados afirmó que sus gastos y su comportamiento de compra no cambiarán. Casi una cuarta parte tiene previsto gastar más, mientras que el 16 por ciento dijo que sus gastos se mantendrán igual, pero que su comportamiento cambiará. Por otro lado, el 18 por ciento quiere reducir sus gastos en este ámbito. De media, este ámbito solo representa el 6 por ciento del gasto neto. Para 2025 se prevé un crecimiento del gasto del +0,9 por ciento, frente al +2,1 por ciento de 2024.

En el ámbito de la ropa deportiva, la distribución es similar. Sin embargo, este ámbito representa el ocho por ciento del gasto neto y, mientras que el crecimiento previsto del gasto en 2024 se situó en el mismo porcentaje que el de la ropa, las expectativas para 2025, con un +1,1 por ciento, son ligeramente superiores a las de la otra categoría.

Chen, que también es presidente de la Asociación Nacional de la Confección de China, coincide en que categorías como la ropa deportiva y la de actividades al aire libre tienen un mejor rendimiento que otros segmentos. Aunque la demanda del mercado en general es bastante baja, el volumen se mantiene relativamente constante.

El nuevo lujo es el deporte

El mercado chino del lujo se ha visto afectado por la cautela en el consumo debido a la incertidumbre económica. Se calcula que las ventas disminuyeron entre un -18 y un -20 por ciento en 2024, según el estudio “2024 China Luxury Goods Market” de la consultora Bain & Company. Los consumidores se comportan de forma más racional en lo que respecta al gasto en lujo y se muestran reacios a comprar debido a las frecuentes subidas de precios con una innovación de producto limitada. En su lugar, gastan más dinero en viajes y actividades al aire libre.

“La tendencia de ropa para actividades al aire libre ‘Gorpcore’ goza actualmente de gran popularidad, con el deporte en el centro”, resume Darmon. “La ropa de escalada, ciclismo y tenis está experimentando un aumento de la demanda”.

El éxito de la marca suiza de artículos deportivos On en el mercado chino –los ingresos en la región Asia-Pacífico se duplicaron con creces en el segundo trimestre– y la tienda insignia “casi siempre llena” de la marca de prendas exteriores Arc’teryx ilustran la fuerte demanda, según la jefa de compras. Además de la ropa deportiva, también se benefician las ventas de productos como equipos y accesorios deportivos.

Una de las razones por las que la tendencia Gorpcore es mucho mayor en China y dura más que en Europa, según Darmon, se puso de manifiesto tras los últimos Juegos Olímpicos, cuando las marcas de lujo también promocionaron sus productos mediante colaboraciones con atletas chinos: “El orgullo nacional, combinado con la dinámica de las redes sociales, contribuye a que esta tendencia dure mucho más en China que en Europa”.

El director de la CHIC, Dapeng, también observa esta conexión con sus raíces en el estilo de los jóvenes chinos. Estos llevan cada vez más ropa inspirada en los trajes tradicionales y la exhiben “con orgullo”. Una tendencia que coincide con la evolución mundial hacia una sociedad de corte conservador.

Mientras que las actividades al aire libre y las propias raíces animan a los consumidores chinos a consumir, la moda de lujo y los productos de estilo de vida deben registrar descensos de entre el -15 y el -20 por ciento en la China continental.

Sin embargo, debido a su estacionalidad, el segmento no experimentó descensos tan pronunciados como los grupos de productos de joyería (-25 a -30 por ciento) y relojes (-28 a -33 por ciento). La marroquinería se situó entre ambos, con un descenso del -20 al -25 por ciento.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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