Mei Chen, de Alibaba, habla de cómo Tmall ayuda a las marcas de lujo a transformarse digitalmente para el consumidor chino

Cinco años después de su lanzamiento, Tmall Luxury Pavillion de Alibaba se ha posicionado como una "ventanilla única" para el consumidor chino, y a medida que el segmento sigue creciendo en la región, su impacto en la industria global del lujo está empezando a extenderse a mercados más amplios.

La plataforma de comercio electrónico de alta gama se lanzó inicialmente en 2017, justo cuando los consumidores chinos empezaban a preferir las tiendas online a las físicas a la hora de comprar productos de lujo o de alta gama. Esta tendencia fue, y sigue siendo, impulsada por el grupo de compradores cada vez más jóvenes del país, ya que los menores de 35 años representan ahora alrededor del 60 por ciento de la base de clientes de Tmall.

Desde que se incorporó a la empresa en 2015, Mei Chen, responsable de moda y lujo en el Reino Unido, Estados Unidos, los países nórdicos y la Península ibérica, ha hecho hincapié en la exploración de oportunidades que ayuden a los conglomerados del lujo, como Richemont y LVMH, a monetizar y avanzar hacia un modelo de negocio digitalmente avanzado para desarrollar una fuerte línea de comunicación con este grupo de consumidores. Los esfuerzos de Tmall abarcan desde ofrecer servicios de alto nivel hasta el despliegue de iniciativas digitales, incluyendo su más reciente presentación de un mercado impulsado por XR que permite a los clientes comprar mediante un avatar personalizable.

Sobre la misión de Alibaba con Tmall, Chen dijo: "Queríamos aprovechar nuestra tecnología, pero al mismo tiempo, asegurarnos de que teníamos una buena conexión con nuestro target en China, para que las marcas pudieran sentirse cómodas ofreciendo sus productos en un entorno con el que no se han sentido muy cómodas en el pasado. En su día, yo diría que el 95 por ciento eran experiencias offline, y ahí es donde vimos el reto en el mercado. No había una plataforma única, pero como consumidor realmente quieres comodidad".

En una conversación con FashionUnited, Chen habló sobre quiénes son realmente los actores del lujo en China, el método de segmentación de consumidores de Alibaba y dónde podría estar el mercado de gama alta de la región en los próximos años.

¿Por qué los consumidores más jóvenes dominan el mercado del lujo en China?

Si observamos al consumidor medio de lujo en el Reino Unido, Europa o Estados Unidos, por ejemplo, probablemente tenga entre 40 y 45 años. Sus preferencias, las plataformas que utilizan y su comportamiento como consumidores son increíblemente diferentes a los de las generaciones más jóvenes. En China, esto es aún más evidente, pues los consumidores más jóvenes están muy avanzados digitalmente. Por ejemplo, más del 97 por ciento de nuestras transacciones se realizan a través de dispositivos móviles.

También están muy orientados a las relaciones sociales. Mientras que otras plataformas de comercio electrónico son muy transaccionales y se centran en que los consumidores se limiten a comprar productos, Tmall busca inspirar, influir e informar a los consumidores sobre las nuevas tendencias. China tiene la mayor penetración de consumidores en línea en el segmento más joven y, para muchos de ellos, descubren las marcas mirando las redes sociales y la inspiración a través de nuestra plataforma, antes de pasar a mirar la artesanía y el patrimonio.

Una persona de 25 años empezará probablemente por lo que yo llamaría "lujo de entrada", comprando a marcas que lo han hecho increíblemente bien en China porque saben cómo atraer a los consumidores que tendrán un valor de por vida para la marca. Es una forma inteligente de comunicarse con ellos. Y luego se trata de aportar ese valor adicional en términos de inspiración y tendencias.

¿Hay alguna marca que destaque especialmente por conseguirlo?

Trabajamos con más de 400 marcas de la industria internacional del lujo, 200 de las cuales son lo que podría llamar "marcas de lujo de primer orden". Entre ellas hay marcas de la talla de Richemont Group y LVMH.

Una forma interesante de que las marcas se involucren en China es a través del streaming, algo que ha hecho por ejemplo Constantine, de Richemont. Vendió una serie de relojes exclusivos por más de 1,3 millones de yuanes (más de 180.000 euros) durante la pandemia, cuando las tiendas estaban cerradas. Lo hicieron a través de una transmisión en directo a clientes VIP de alto nivel que seleccionaron a través de nuestra plataforma. Estos clientes pidieron una cantidad increíble de detalles. Es algo único para nuestros usuarios, que están acostumbrados a una experiencia digital y están dispuestos a pagar semejante precio por los productos en línea, en lugar de verlos en persona. Están invirtiendo en el valor de la marca.

Otra cosa que hemos estado haciendo desde el Día de los Solteros del año pasado es probar los coleccionables digitales. Hemos trabajado con seis marcas de lujo, entre ellas Burberry, para crear 4.000 activos digitales y ver cómo podía funcionar esta función como herramienta de marketing, en lugar de como mera herramienta transaccional. Nos dimos cuenta de que era muy rentable.

Lo haremos para más marcas este año porque creemos que está muy alineado con lo que quieren los consumidores. Especialmente en los últimos 24 meses, este movimiento de digitalización y el metaverso ha experimentado el mayor cambio. Es algo que todo el mundo quiere probar y ver qué valor puede aportar a los servicios que ofrecen. Por ejemplo, las marcas pueden llevar a cabo más iniciativas de creación de comunidades con coleccionables digitales.

Tmall Luxury Pavillion también ha lanzado recientemente un desfile de moda y un evento desde el metaverso. ¿Qué motivó esta iniciativa?

Con motivo de nuestro quinto aniversario, celebramos una gala de entrega de premios en Shanghái en la que se mostró a varios ejecutivos de marcas de lujo una demostración de esta "Experiencia XR". Se trata de una mezcla entre realidad virtual (RV) y realidad auténtica, en la que los consumidores pueden sumergirse en los productos y las historias de las marcas a través de sus dispositivos móviles, donde existe esencialmente el metaverso.

Inicialmente, nos lanzamos con unas seis marcas asociadas, pero iremos añadiendo más y más con el tiempo. Es importante que ayudemos a las marcas con las que trabajamos a relacionarse con los clientes de nuevas formas. Por eso, siempre que vemos una buena oportunidad, traemos o creamos la tecnología en torno a ella, para asegurarnos de que haya una línea de comunicación directa entre la marca y los consumidores a través de nuestra plataforma.

El lujo siempre ha sido el segmento "seguidor" de muchos proyectos digitales, pero hoy en día, si se habla con cualquiera de las casas de lujo, quieren ser los primeros en entrar en el mercado. Muchas de estas marcas se han dado cuenta de que pueden formar parte de la cultura de sus consumidores. Han comprendido que la digitalización puede mejorar su negocio, incluso más que las iniciativas centradas en los descuentos. En el caso de nuestra plataforma, el lujo que hemos construido tiene una experiencia muy sofisticada a su alrededor, y creo que eso es lo que ha dado a los directores generales y a las marcas la confianza para vender de esta manera a las generaciones más jóvenes.

La digitalización también ha facilitado mucho el viaje del consumidor, no sólo para que adquiera las marcas y las experiencias, sino para que las marcas tengan también más puntos de contacto. Ya no necesitan ir a una tienda offline, sino que pueden experimentar toda la marca a través de los canales online.

¿Cómo define Tmall sus grupos de consumidores?

Trabajamos con una consultora estratégica en China para estudiar específicamente la segmentación de los consumidores en nuestra plataforma. Con nuestro nuevo Libro Blanco, segmentamos a los consumidores para verlos de forma más holística y determinar cuáles son sus preferencias y comportamientos, tanto si compran para sí mismos como si solo regalan. Lo hicimos para marcas como Burberry, que lleva trabajando con nosotros desde 2014 y aún tiene mucho que crecer porque no tiene el 100 por ciento del mercado del lujo en China. Todavía hay una bolsa de oportunidades para que crezcan en ciertos segmentos.

Queríamos separar la base de consumidores en seis categorías y proporcionar una herramienta para que los ejecutivos tuvieran una mejor idea de con quién están tratando y determinaran dónde estaba su consumidor más fuerte. Pueden ver dónde lo están haciendo bien y dónde podrían seguir creciendo, dependiendo de dónde quieran expandirse estratégicamente como empresa.

¿Se han visto afectados los consumidores de China por los problemas macroeconómicos que han experimentado los de otras partes del mundo?

El lujo es bastante agnóstico a los problemas económicos de todo el mundo, y la razón es su alto valor neto. A un consumidor que compra un bolso de Chanel no le va a importar gastar más de 4.000 euros al año, porque es una proporción muy pequeña de su riqueza. Van a seguir comprando el bolso, aunque Chanel suba los precios. Creo que esto es así en todo el mundo, ya sea en Estados Unidos, Francia o China.

Creo que somos probablemente la plataforma de lujo más holística de China en este momento. No hemos visto ninguna de estas disrupciones en este segmento específico, porque estos consumidores de lujo compran productos basados en la herencia, la artesanía y la calidad. No les importa realmente si hay un aumento del 10 al 30 por ciento o la inflación.

De hecho, hemos visto un gran crecimiento, para ser sinceros. No solo este año, sino también durante los años covid. Durante 2020 y 2021, hubo muchas oportunidades para que las marcas de lujo se digitalizaran mucho más rápido. Estas casas tenían más del 90 por ciento de sus tiendas cerradas durante la pandemia, así que había tiempo para que aprovecharan las plataformas digitales para atraer a los consumidores y a las generaciones más jóvenes aquí en China.

¿Cómo se ha adaptado Tmall Luxury Pavillion a lo largo de cinco años y cómo ha influido en otros?

Para nosotros, Tmall Luxury Pavillion tiene que seguir asegurándose de que las empresas y los propietarios de marcas no tengan barreras a la hora de hacer comercio electrónico en la plataforma. Siempre volvemos a esta misión, pero de una forma más elevada. Como nos vimos por primera vez en 2017, pusimos todo nuestro empeño en atraer a los consumidores y marcas de lujo. Si avanzamos rápidamente hasta hoy, hemos introducido una serie de nuevas tecnologías y servicios de siguiente nivel en esta oferta.

Muchas cosas que un consumidor de lujo querría, que en otros países requerirían ir a una tienda, como la sastrería o la reparación, las hemos traído a nuestros clientes y las hemos elevado junto a nuestra plataforma. Para nosotros, es una reinvención de cómo se puede ver el lujo y cómo se puede consumir.

En el mundo occidental, muchos de estos consumidores se sorprenderían del nivel de servicio en China. No creo que las plataformas online en Occidente estén en esta fase de servicio a los clientes, pero algunas marcas están teniendo mucho en cuenta esto. Creo que en los próximos dos años probablemente veremos que muchas de las cosas que ya hemos visto en China llegarán a algunas partes de Europa y Estados Unidos.

¿Qué lugar ocuparán China y Tmall en el mercado del lujo en un futuro próximo?

Muchos análisis de terceros, bancos y consultorías consideran que China se convertirá en el mayor mercado de consumo de lujo en los próximos 10 años. No es sólo el mercado chino en sí, sino el consumidor de allí. Hay consumidores chinos que consumen una gran cantidad de lujo en China continental o en China geográficamente, pero también hay muchos consumidores que no están radicados en China. Ellos constituirán una gran parte del mercado de consumo de lujo a nivel mundial.

Para Tmall Luxury Pavilion, siempre ha sido muy claro asegurarse de que podemos tender un puente entre el lujo, el mundo online y los negocios. Se trata de crear las próximas experiencias para las marcas de lujo y los consumidores, aprovechando todas las tecnologías e innovaciones y trabajando con los consumidores en la construcción de una solución única para el servicio de lujo.

En los últimos cinco años, tenemos el objetivo de ser pioneros en muchas de estas cosas y esperamos poder seguir aportando mucho valor a las marcas, no sólo en China sino en todo el mundo. Queremos colaborar con las marcas de lujo para que sigan innovando y ofreciéndoles soluciones para conectar con los consumidores, de modo que podamos seguir creando asociaciones y colaborando.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.