“Los Sí y los No” de la internacionalización de una marca: Desde la entrada al mercado hasta lograr el posicionamiento

Buenos Aires - La internacionalización se ha convertido en uno de los principales desafíos para las marcas de moda que buscan crecer más allá de sus mercados locales. Sin embargo, el proceso suele estar acompañado de errores recurrentes relacionados con la preparación operativa, la estructura financiera y el entendimiento del mercado destino.

Este artículo forma parte de “Los Sí y los No”, una nueva serie de FashionUnited que reúne la experiencia de profesionales de la industria para abordar, desde una mirada práctica, los aciertos y errores más frecuentes en distintos procesos clave del negocio de la moda internacional.

Manuela Gómez, líder de Internacionalización de Inexmoda —organización privada colombiana enfocada en el desarrollo y la proyección internacional del sistema moda— explica que el enfoque ha evolucionado en los últimos años hacia una mirada más integral del proceso. “La internacionalización empieza a tomar un rumbo independiente hace unos años y ya con una visión más enfocada en llevar las marcas al mercado internacional”, explica en diálogo con FashionUnited.

Desde su experiencia acompañando marcas emergentes en procesos de expansión, identifica que muchas dificultades no están relacionadas con el producto, sino con la preparación previa para responder a las exigencias del mercado internacional.

Los Si

Tener clara la propuesta de valor antes de elegir el mercado.

El primer paso para internacionalizar una marca es entender con claridad qué la hace diferente y cuál es su lugar dentro del mercado.

“Lo primero es que una marca tiene que tener tan clara su propuesta de valor y su concepto para identificar esos mercados, o en este caso nosotros hablamos de nicho de mercado”. Para Gómez, este análisis implica comprender el comportamiento del consumidor y estudiar marcas comparables dentro del mercado destino antes de tomar decisiones de expansión.

Entender la logística y el pricing como parte central de la estrategia

Uno de los principales aprendizajes que surge del acompañamiento a marcas es el peso que tienen la logística y la estructura de precios en la sostenibilidad del proceso.

“Muchas marcas entran en el valle de la muerte porque simplemente creen que es llevar el producto a ese mercado y no tienen en cuenta estos costos logísticos que van a ser claves en el margen de rentabilidad del producto”.

Asegurar la capacidad de respuesta antes de escalar

La internacionalización exige que la marca tenga claridad sobre su capacidad productiva y financiera.

“Tener muy clara la capacidad de respuesta”, explica Gómez, señalando que muchas marcas enfrentan dificultades cuando deben responder a volúmenes o condiciones comerciales exigidas por compradores internacionales. “Puedes tener un producto muy bonito, pero te puedes quemar en el camino”.

Los No

No confundir visibilidad con internacionalización

La exposición internacional no garantiza continuidad si la marca no puede sostener su presencia en el tiempo. “Nuestra mirada es impulsar y acompañar en una especie de soft landing (proceso de entrada gradual y acompañada a un nuevo mercado), pero la marca debe sostenerse, o sea, no somos asistencialistas en ese sentido”.

No subestimar la logística ni el riesgo del inventario

Uno de los errores más frecuentes está relacionado con la gestión del inventario en mercados internacionales. “Llevar mucho inventario es fatal, porque devolver el inventario es supremamente costoso”. Este tipo de decisiones puede afectar directamente el margen y el posicionamiento de la marca en el mercado.

No saltar al mercado internacional sin haber aprendido del mercado local

El mercado doméstico cumple un rol clave como espacio de aprendizaje antes de expandirse. “Colombia (o el país de origen) es un laboratorio. Es un laboratorio de consumo. Es un laboratorio de tendencias”.

Según Gómez, entender el comportamiento del consumidor local permite corregir errores antes de enfrentar mercados más complejos.

¿Qué se debe tener en cuenta?

La internacionalización impacta en todas las áreas del negocio, desde la estructura de costos hasta la percepción de marca y la capacidad de crecimiento sostenido. Cuando el proceso se realiza sin preparación suficiente, los errores suelen estar asociados a logística, pricing o capacidad productiva. “La clave es entender muy bien qué pasa en el mercado hacia afuera, pero, sobre todo, tener muy claro qué capacidad tengo yo de responder”.

Casos reales

La presencia de la plataforma Colombiamoda en Miami, durante el Swim Week 2025, se concretó con ‘Casa Colombiamoda’, un espacio diseñado para conectar a las marcas con compradores estratégicos. En esa edición unas 20 marcas colombianas que formaron parte de los proyectos de transformación e internacionalización de Inexmoda, entre ellas: Anthias, Antoine Atelier, Bamboleira, Bless hs, Cambil, Celestino, Clea, Gracies, Infinita es infinita, Matilda, Mayorga, Mia mulatta, Plisse, Relicario, Simona, Tinta latina y Toscano, entre otras.

En estos procesos, la preparación previa y el acompañamiento resultan determinantes para que las oportunidades se traduzcan en negocios concretos.

Aprendizaje

Para Gómez, la internacionalización debe entenderse como un proceso gradual, donde la preparación y la continuidad son tan importantes como la exposición. Al sintetizar el principal aprendizaje para las marcas que buscan expandirse internacionalmente, su recomendación apunta a una mirada estratégica de largo plazo: “Pensarse como marca global”.