Los consumidores preguntan a la IA antes de comprar: ¿aparece tu marca en sus respuestas?

Durante años, cuando un consumidor quería comprarse unos zapatos nuevos, empezaba buscando en Google, comparaba marcas, visitaba tiendas online y leía opiniones. Algunos incluso se acercaban a una tienda física para comprobar su talla o simplemente pedían varios números en un marketplace para quedarse con el que mejor les viniera. Cada uno recorría ese camino a su manera y tomaba sus propias decisiones.

Este proceso está empezando a cambiar. Cada vez más consumidores preguntan directamente al modelo de inteligencia artificial de su preferencia –Chat GPT, Gemini, Claude...– qué zapatos de piel les recomienda para ir a trabajar este invierno, por ejemplo. Y no se limitan a formular una pregunta genérica. También pueden explicar que quieren utilizarlos para salir después de la oficina, que necesitan que resistan la lluvia o que buscan un modelo que encaje con su presupuesto. La IA interpreta esas preferencias y propone una selección de marcas y productos entre los que el consumidor empieza a decidir.

Pero el cambio no termina en las recomendaciones, pues nos dirigimos hacia un escenario en el que los agentes de inteligencia artificial podrán comparar opciones, valorar las preferencias de cada usuario, encontrar las mejores condiciones y hasta ejecutar compras en nombre de un consumidor que les ha autorizado a comprar cuando una serie de condiciones se cumplan.

Conseguir visibilidad ya no consistirá únicamente en aparecer en Google o invertir en publicidad. Las marcas tendrán que construir una presencia digital que permita a la IA conocer sus productos, comprender qué los diferencia y encontrar motivos para recomendarlos. Porque, en un entorno en el que la inteligencia artificial empieza a mediar entre las marcas y los consumidores, no bastará con estar presente en internet. También habrá que conseguir que la IA sepa quién eres y por qué debería elegirte. Esta fue una de las preocupaciones que más se repitieron en eShow, la feria de comercio electrónico y marketing digital que se celebró los días 4 y 5 de noviembre en Ifema, en Madrid, donde estuvimos explorando hacia dónde se dirige el futuro del negocio de la moda. Allí, marcas como Pretty Ballerinas, Coosy o Zalando explicaron cómo se están preparando para que la IA las encuentre y las recomiende.

¿Está tu marca o empresa preparada para ser descubierta, entendida y recomendada por la inteligencia artificial? En este artículo te contamos cómo prepararte para ese cambio.

El GEO, no sustituye al SEO, pero juega con reglas distintas

La primera recomendación, es que te familiarices con el término GEO (Generative Engine Optimization), tecnicismos aparte, este concepto se refiere al conjunto de prácticas que buscan que una marca aparezca, y bien descrita, en las respuestas de los asistentes de IA, por estar entre las tres o cuatro marcas que estos mencionan y por cómo las presenta.

Esa respuesta no se construye solo a partir de la web de la marca. Los modelos contrastan la información con fuentes que consideran independientes, como la prensa especializada, las reseñas de clientes, los foros, los vídeos o incluso Wikipedia, dando más peso a los datos concretos, que a los mensajes promocionales. Cuando la web, el marketplace y las reseñas se contradicen sobre la talla, el material o el origen de un producto, la IA duda y pasa a otra alternativa.

En la práctica, el GEO descansa en tres frentes: que la web sea accesible para los sistemas de IA, que responda con precisión a las preguntas de compra y que la marca tenga una reputación sólida fuera de sus propios canales.

1. Asegúrate de que la IA puede entrar en tu web

Aunque los distintos modelos de inteligencia artificial exploran internet mediante programas automáticos, muchas webs les bloquean el acceso de forma inadvertida, quedando invisibles a sus “ojos”. Ocurre a menudo con los servicios usados para proteger webs, como Cloudflare, que bloquean por defecto a estos programas, por seguridad. Conviene pedir al equipo técnico o al proveedor que gestione vuestra web que revise esa configuración y el archivo robots.txt, que indica qué visitantes automáticos pueden entrar.

La otra mitad del trabajo está en las fichas de producto. Precio, tallas, materiales, fabricación, cuidados y disponibilidad deben coincidir en la web, el catálogo y los marketplaces, y verse en cuanto carga la página. Cuando los datos se contradicen, la IA se confunde o se los inventa.

2. Responde en tu web las dudas reales de compra

Empieza por comprobar cómo aparece tu marca en los asistentes de inteligencia artificial. Basta con plantear unas 15 preguntas en, al menos, tres asistentes distintos (y repetir el ejercicio en cada país e idioma en el que estés presente). Combina preguntas sobre tu propia marca (¿Qué sabes de [marca]? o ¿Dónde fabrica?), nueve consultas abiertas en las que no menciones tu nombre sobre el segmento en el que te quieras posicionar (¿Qué marcas españolas de zapatos de piel recomiendas para ir a trabajar?) y tres comparativas con tus principales competidores. Cada asistente consulta fuentes diferentes y el reconocimiento de una marca puede variar mucho de un mercado a otro. Anota si apareces, si te recomienda, qué argumentos utiliza, qué fuentes cita y qué errores comete. Pídele siempre que respalde sus respuestas con enlaces y que no invente información.

Este ejercicio te permitirá conocer tu visibilidad y, sobre todo, detectar qué información desconoce la IA o interpreta mal sobre tu marca. Si no sabe dónde fabricas, qué tipo de piel utilizas o cómo talla uno de tus modelos, quizá tampoco estés explicando esos aspectos con suficiente claridad en tu web. Aprovecha esas lagunas, junto con las dudas que recibas por otros canales, como atención al cliente, para completar tu apartado de preguntas frecuentes, guías de tallas y fichas de producto.

No se trata de añadir texto por añadirlo, ya que IA cita con más facilidad los textos que responden directamente a una pregunta y lo hacen con datos concretos. Una guía de tallas por modelo con medidas reales, el taller o la región donde se fabrica el calzado, el tipo de piel empleado o las recomendaciones para su cuidado son datos que ayudan a la IA a comprender y describir mejor tus productos. Cuanto más precisa y coherente sea esa información en todos tus canales, menos margen dejarás para que los asistentes completen lo que desconocen con suposiciones o datos de otras fuentes.

3. La impresión es lo que cuenta

Aún así, la IA confía más en lo que otros dicen de ti que en lo que dices tú, o al menos, usa las opiniones de terceros verificados para respaldar lo que tu dices. Así se extrae del estudio que la plataforma de relaciones con medios Muck Rack publica periódicamente sobre qué fuentes citan ChatGPT, Claude y Gemini. Su última edición, de mayo de 2026, ha analizado más de 25 millones de enlaces. Según ese trabajo, el 84 por ciento de las citas procede de fuentes que las marcas ni controlan ni pagan, como medios, reseñas o foros, mientras que el contenido publicitario apenas supone el 0,3 por ciento. La visibilidad en la IA, por tanto, no se compra.

En moda, la prensa especializada y las opiniones de los clientes pesan especialmente. Por eso conviene trabajar la presencia en medios, sobre todo en las listas y piezas de tendencias, y también cuidar las reseñas en Trustpilot, en las webs de los distribuidores o en Reddit: responder, corregir errores y resolver los problemas en origen.

Wikipedia, el vídeo y LinkedIn completan el mapa. La empresa de monitorización de medios Meltwater, que sigue cada mes las citas de ocho asistentes de IA, sitúa a YouTube como la fuente individual más citada y a LinkedIn entre las tres primeras desde agosto de 2026, aunque el peso de YouTube se redujo a menos de la mitad en septiembre. Wikipedia, por su parte, funciona como una capa de confianza para varios modelos, siempre que se mantenga actualizada con fuentes independientes. Y cada asistente tiene sus preferencias: Perplexity, un buscador que responde con IA, recurre más al foro Reddit; Gemini, el asistente de Google, a YouTube y Pinterest; y Claude, el asistente de la empresa Anthropic, a los medios editoriales, así que conviene no depender de un solo canal.