Los compradores que gastan mucho buscan singularidad e internacionalidad

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En el último año, el 56 por ciento de los compradores Uhnwi ha visitado exclusivamente Europa. Credits: Arno Senoner vía Unsplash

Como FashionUnited ha destacado en los últimos meses, las marcas de lujo están invirtiendo todos sus esfuerzos en diseñar estrategias para fidelizar a los clientes más importantes, conocidos como VIC (Very Important Customers).

Es un hecho que los ultra-high-net-worth individuals (Uhnwi), a pesar de representar una pequeña fracción de la base global de compradores, ejercen una influencia extraordinaria en el mercado.

Entre septiembre de 2023 y agosto de 2024, 19.000 compradores Uhnwi realizaron compras libres de impuestos en todo el mundo. Estos son individuos que, en los últimos doce meses, han gastado más de 70.000 euros en compras tax free. Aunque solo constituyen el 0,1 por ciento de todos los compradores registrados en la base de datos de Global Blue, representan un 13 por ciento del gasto total, con un promedio de gasto por comprador de 160.000 euros.

"Sin embargo, la mayoría de las marcas tienen dificultades para aprovechar todo su potencial, ignorando lo que realmente representan: clientes muy importantes, es decir, el 1 por ciento más exclusivo de la clientela", según señala un informe de Global Blue.

Estadounidenses y británicos prefieren lo clásico; indios y chinos optan por lo nuevo y en tendencia

El análisis de Global Blue resalta tres razones por las que las marcas deberían centrarse en este perfil de cliente elitista. En primer lugar, es un segmento que crece de manera rápida y constante, como lo demuestra un aumento del 33 por ciento en el número de compradores Uhnwi en los últimos doce meses respecto a 2019. "En segundo lugar, su gasto ha crecido un 26 por ciento en comparación con el periodo pre-pandemia. Por último, muestran nuevas necesidades y comportamientos de compra: solo 1 de cada 4 Uhnwi ya estaba acostumbrado a las compras libres de impuestos en 2019 y ha retomado esta práctica en los últimos doce meses. Esta proporción de clientes recurrentes triplica (23 por ciento) la tasa de repetición observada en el comprador promedio (7 por ciento)".

Según datos de Global Blue, en el último año, el 56 por ciento de los compradores Uhnwi ha visitado exclusivamente Europa, el 21 por ciento exclusivamente Asia, y el 23 por ciento ha viajado a ambas regiones. Sus destinos favoritos incluyen Francia e Italia: en los últimos doce meses, respectivamente, el 51 por ciento y el 39 por ciento de estos compradores han viajado a estos países, siendo París (45 por ciento) y Milán (28 por ciento) las capitales de la moda más frecuentadas. Asimismo, destinos menos convencionales como Mykonos, Atenas, Courchevel, Saint Moritz, Ibiza y la Costa Amalfitana están ganando popularidad.

Los productos de edición limitada son especialmente valorados

De acuerdo con Global Blue, estos compradores adquirieron, en promedio, artículos de nueve marcas distintas durante los últimos doce meses. Para dos de estas marcas, los Uhnwi representan hasta el 75 por ciento de las ventas tax free, mientras que para las otras siete, la contribución es significativamente menor, lo que sugiere que algunas marcas no los reconocen como VIC, perdiendo valiosas oportunidades de negocio.

Además, según Agility Research & Strategy, se prevé un aumento del 38 por ciento en el número de ultra-ricos para 2027, con estadounidenses, chinos, británicos e indios desempeñando un papel clave. Entre estos, los indios lideran las expectativas de incremento en su gasto (90 por ciento), seguidos por los estadounidenses (78 por ciento).

Las preferencias de compra varían según la nacionalidad: los estadounidenses y británicos se inclinan por artículos clásicos, mientras que los indios y chinos prefieren piezas innovadoras y de tendencia. La visibilidad de la marca también juega un papel crucial: los indios y británicos prefieren logotipos prominentes, mientras que estadounidenses y chinos optan por un branding más discreto.

Sin embargo, hay elementos comunes entre estas cuatro nacionalidades. Por ejemplo, los productos de edición limitada son particularmente apreciados, especialmente por los indios, quienes los adquieren en un 86 por ciento de los casos por su exclusividad, seguidos por los británicos (78 por ciento), que valoran su rareza. En general, los Uhnwi tienden a preferir colecciones internacionales, con diseños reconocidos a nivel global, sobre las producciones locales.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.IT, y posteriormente traducido del italiano al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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