Los co fundadores de Zalando hablan sobre el mercado, Kickz y de la feria comercial Bread & Butter

Tiempo dedicado a navegar Zalando gran plataforma en línea, parece pasar más rápido que el tiempo pasado en cualquier otro lugar. Nuevos productos y conceptos se están introduciendo en Zalando a un ritmo tan rápido, es difícil mantener a veces. Por ejemplo, Zalando ha anunciado recientemente la adquisición de los especialistas en baloncesto Kickz y previamente adquirido la antigua feria de moda Bread & Butter antes de transformarla en un festival dirigido por el consumidor. Para conocer más sobre cómo Zalando apunta a promover y expandir su enfoque en el comercio integrado, FashionUnited habló con David Schneider, cofundador y miembro del consejo de Zalando y Benjamin Krümel, Vicepresidente de Categoría Men & Specialty.

Zalando hace negocio tanto como un minorista en línea tradicional y como un mercado para las marcas de fábrica. Recientemente, los minoristas también se les dio la oportunidad de unirse a la red de Zalando. ¿Por qué es un desarrollo interesante y cómo funciona?

David Schneider: "Nos alejamos de una mentalidad puramente minorista, porque no se trata solamente de comprar y vender productos. Queremos enfocarnos en convertirnos en una plataforma donde reuniremos las fortalezas y habilidades de las diferentes partes en una red única. Queremos ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra posible, sin importar de dónde vienen los productos. Esta es la razón por la cual las marcas y los minoristas son capaces de conectarse con nosotros, unas 170 marcas ya lo han hecho al unirse al programa Zalando Partner. Nuevos socios que se han unido recientemente a nosotros como minoristas tradicionales son Oysho y Engelhorn. Un paso lógico más adelante en este desarrollo sería traer en almacenes locales de la venta al por menor, como hicimos en Berlín, en donde realizamos pilotos con dos tiendas locales de Adidas.

En este caso, los productos no proceden necesariamente de nuestro almacén o el almacén de esa marca, sino de los almacenes de las tiendas conectadas. Es más, las pequeñas y medianas empresas también tienen la oportunidad de vender sus productos en Zalando como parte de la Iniciativa de Comercio Integrado. Con la ayuda del software de socios "gax system", estamos enviando pedidos seleccionados que se colocan en la tienda online de Zalando a las tiendas especializadas que participan. Si tienen el artículo apropiado en la acción en su tienda, pueden enviar el producto directamente de su tienda al cliente.”

¿Cuántos revendedores están participando en el programa?

David Schneider: "Todavía no hay muchos, alrededor de 40. Hay mucho más participantes en el programa de socios - también estamos activos en el sector deportivo, nuestras ofertas están creciendo constantemente. Por ejemplo, añadimos Engelhorn a finales del año pasado. "

¿Es por esto que Zalando todavía tiene que construir una selección completa del producto?

Benjamin Krümel: "Es difícil de creer, pero estamos ganando un bajo porcentaje de dos dígitos de nuestra facturación de ropa deportiva y de entrenamiento para el entrenamiento deportivo y la ejecución, a pesar de nuestro alto porcentaje de clientes femeninas. La ropa deportiva es una excelente adición a nuestra selección de productos - Engelhorn es un buen socio para nosotros en este segmento. "

Acaban de comprar Kickz. ¿Por qué están tan interesados en Kickz?

"La nueva asociación entre Kickz y Zalando es un excelente ajuste con nuestra estrategia de plataforma. Siempre que vemos oportunidades en el mercado para reunir a diferentes partes que tienen experiencia única en un área determinada, aprovechamos eso y las llevamos a bordo. Kickz es particularmente fuerte en baloncesto con una amplia gama de productos exclusivos y una gran base de clientes. Los estamos añadiendo a nuestra plataforma y apoyando esta experiencia con nuestra red de tecnología y logística. Gracias a esta asociación, nuestros clientes de Zalando acceden a los productos más recientes, de lo contrario sólo están disponibles a través de distribuidores seleccionados, así como a productos emocionantes para su propio mundo de baloncesto en la tienda, que es administrada por Kickz.”

¿En qué países ofrece este programa de socios?

David Schneider: "El programa está actualmente disponible en diez países, donde actualmente estamos expandiéndonos. Es importante señalar que este programa hace que los socios sean visibles para los consumidores. Los consumidores saben que están comprando productos en nuestro sitio web, pero que recibirán sus productos pedidos de un comerciante registrado. Los consumidores están acostumbrados a eso y lo consideran una práctica estándar ".

¿Cómo decides quién cumplirá la orden?

Benjamin Krümel: "Cada producto en nuestra tienda sólo está disponible a través de un comerciante - somos un mercado cerrado. El cumplimiento de los pedidos depende de una serie de factores: si hablamos de un pequeño comerciante local, por ejemplo, el personal de la tienda puede decidir dentro de tres horas usando el software mencionado anteriormente si desean cumplir con el pedido - es un tipo de Intercambio de productos. Si vemos que un cliente en Berlín ha comprado un artículo que está en stock en una tienda en Berlín, esa tienda debe entregar ese artículo. En otras palabras, la tienda con el tiempo de entrega más rápido debe cumplir con la orden para ese cliente. De lo contrario, entregaremos el producto, o si es un producto de nuestro programa de socios, nuestro socio le entregará el producto.”

Zalando tiene una vasta selección de productos que la gran cantidad de productos disponibles es un elemento de disuasión para algunas personas. ¿Por qué cree que necesita aumentar aún más su selección?

Benjamin Krümel: "Es un debate interesante. Puede seguir siendo relevante para los clientes haciendo algo más que tener una amplia selección de productos: Puede organizar y personalizar la experiencia. Eso es lo que todo se reduce a. Esta es la razón por la que no sólo estamos centrados en la mentalidad transaccional; También se trata de inspiración, contenido de moda relevante y asesoramiento. Actualmente hay mucha actividad en esta área. Por ejemplo, queremos conectar estilistas con los consumidores y brindar soporte para áreas específicas. Participamos estrechamente de nuestros socios en la mezcla de productos. Las marcas pueden aprovechar las llamadas Brand Shops para elegir y organizar sus productos como mejor les parezca. Les proporcionamos las herramientas de análisis adecuadas y les ayudamos a llegar a las conclusiones correctas. Cuanto más involucrado e integrado es un socio, más emocionante se vuelve. El socio puede aprender mucho sobre ser exitoso en el mundo digital ".

¿Qué información usas para la personalización? ¿No se aburren los clientes rápidamente si sólo sugiere artículos que ellos ya han visto?

David Schneider: "Obviamente, es aburrido para los clientes sólo ver los mismos artículos que ya han visto antes. Esta es la razón por la cual no solo puede sugerir productos basados en compras o vistas anteriores. Tienes que encontrar soluciones inteligentes para correlacionar datos, marcas y preferencias. No puedo decir que todo esté funcionando perfectamente, pero estamos trabajando en ello ".

¿Cuántos socios comerciales más le gustaría agregar al programa?

David Schneider: "Podríamos agregar muchos socios. Sin embargo, sólo estamos buscando socios que tengan una línea de productos especial o que tengan otros puntos de venta únicos. Las asociaciones más interesantes para nosotros son los socios que pueden mejorar con éxito la experiencia de compra del cliente. Sin embargo, en general, tendría que decir: El comercio al por mayor sigue siendo dominante; Es nuestra fuerza principal. Todas nuestras ideas y consideraciones para unir el mundo de la moda en nuestra red se centran en el objetivo de proporcionar valor añadido a nuestros clientes y no en renunciar al riesgo de las mercancías".

Acabas de mencionar su alto porcentaje de mujeres clientes. ¿Cómo planean atraer a más clientes masculinos?

Benjamin Krümel: "Los hombres serán el centro de nuestra campaña de promoción de marzo. Están muy interesados en la moda y encontrar el estilo adecuado. Queremos aprovechar mejor este potencial. Nuestro servicio de consultoría Zalon ya se está centrando en los hombres, confirmando muchos clichés y estamos aprendiendo mucho. Nos hemos centrado en el establecimiento de Zalando como el lugar para las mujeres a ir para la moda en el pasado. Ahora, con nuestra nueva campaña de promoción dirigida a los hombres, queremos cambiar eso y atraer a más hombres. Queremos mostrarles que Zalando puede ser el destino para encontrar su estilo individual.”

La primera edición de Bread & Butter liderado por consumidores se llevó a cabo bajo su liderazgo en septiembre. ¿Cuáles fueron los resultados?

David Schneider: "Recibimos comentarios maravillosos sobre nuestro evento e incluso nos sorprendimos un poco. No sabíamos hasta el final si los consumidores lo aceptarían y lo que pensaría de él. Es sorprendente que el público proceda de otros lugares, así como de Berlín, sólo el 50 por ciento de los visitantes eran de Berlín, un cuarto de ellos de otras partes de Alemania y el resto eran visitantes internacionales. ¡Seis millones de personas vieron el evento por la transmisión en vivo! Eso fue muy emocionante para las marcas que participaron. "

¿Hubo algún reto que tuvieron que superar durante el debut Bread & Butter By Zalando?

David Schneider: "Sí, tuvimos la impresión de que era confuso para algunas marcas que un distribuidor pudiera crear y acoger un evento de cliente tan grande. También tuvimos la sensación de que había una cierta medida de competencia entre las marcas: quien tenía la mejor idea, claro que eso sólo puede tener un efecto positivo en el evento y los visitantes ".

¿Cualquier conclusión sólida de la primera Bread & Butter Por Zalando? ¿Hay algo que harían diferente la próxima vez?

David Schneider: "Será más grande, y los visitantes podrán ver y experimentar más marcas y productos. Muchos expositores no tenían suficiente tiempo para el primer Bread & Butter. Las marcas quieren exhibir productos más fuertes y más exclusivos la próxima vez. Mejoraremos la estructura de los espectáculos y laboratorios y el briefing de las marcas. Por supuesto, el factor de entretenimiento no sufrirá.”

¿Tiene algún plan para replicar el evento en otros lugares?

David Schneider: "Bread & Butter es un enorme campo de pruebas. Tenemos muchas ideas; Sin embargo, tendremos que esperar y ver si hay alguna ramificación más adelante. Hasta ahora solo estamos ampliando el contenido en formato digital a través de nuestros propios canales.”

Estamos viendo que los comerciantes en línea también están abriendo más tiendas físicas. ¿Qué opinas sobre esto?

David Schneider: "Tenemos nuestros puntos de venta y el Bread & Butter By Zalando evento de consumo. Lo que es más, acabamos de anunciar la adquisición de KICKZ, que también tiene tiendas de ladrillo y mortero. Las tiendas físicas son más un mundo experiencial en nuestra opinión, no sólo una fuente de ingresos. Es por eso que no trabajamos con tiendas tradicionales antes. Además, no medimos el éxito de Bread & Butter By Zalando en términos de ventas, sino en términos de alcance e impresiones. Bread & Butter es principalmente una inversión de marketing que nosotros, en Zalando y nuestros socios de marca, utilizamos para hacer que las tiendas físicas sean experienciales. Alcanzamos orgánicamente el 65 por ciento del público, lo que nunca hubiera sido posible con una campaña tradicional ".

Imágenes: Zalando, Benjamin Krümel (izq.), David Schneider (der.)

Traducido y editado por Gabriela Maldonado