Las campañas de Sydney Sweeney y Travis Kelce reciben el apoyo de los inversores de American Eagle

American Eagle Outfitters (AEO) registró ingresos netos en el segundo trimestre de 1 200 millones de dólares, un -1 por ciento menos interanual, con un descenso del -1 por ciento en las ventas totales comparables. A pesar de la caída, el minorista registró sus segundos ingresos más altos durante un segundo trimestre. Tras la publicación de resultados, las acciones subieron casi un +1 por ciento en las operaciones posteriores al cierre, lo que indica la confianza de los inversores en la estrategia de AEO de apoyarse en colaboraciones con celebridades de alto impacto.

Los ejecutivos atribuyeron gran parte de la reciente fortaleza de la marca a sus asociaciones de renombre. La principal de ellas, la campaña de Sydney Sweeney, que la presidenta de Aerie y American Eagle, Jen Foyle, denominó un "reinicio de marca y negocio". La campaña impulsó una "adquisición de nuevos clientes sin precedentes" en todo el país, provocó la venta total de vaqueros y generó la extraordinaria cifra de 40 000 millones de impresiones.

Las colaboraciones con celebridades impulsan las ventas de AEO

Lanzada a finales de julio con el descarado lema "Sydney tiene vaqueros geniales", la campaña trascendió rápidamente la moda, convirtiéndose en un tema de conversación cultural en TikTok, la televisión e incluso en la arena política, cuando el expresidente Donald Trump calificó públicamente el anuncio de "fantástico". Los ejecutivos hicieron hincapié en que, más allá de la viralidad, la campaña se tradujo directamente en ventas de vaqueros, tops y accesorios.

Aprovechando este impulso, AEO presentó su colaboración con la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, justo antes del Día del Trabajo. El momento, pocos días después del compromiso de alto perfil de Kelce con Taylor Swift, dio al lanzamiento un viento de cola cultural. El resultado: un aumento en el negocio masculino, con los ejecutivos informando que la línea dominó las ventas durante el fin de semana.

El director de marketing, Craig Braumers, destacó cómo la asociación con Kelce complementa la campaña de Sweeney, señalando que ambas colaboraciones están "ayudándonos a recuperar cuota de mercado al llegar a nuevas audiencias y reforzar nuestra relevancia". Ambas estrellas seguirán siendo el eje del marketing de AEO durante todo el otoño con nuevos lanzamientos de productos diseñados para convertir a los nuevos fans en clientes fieles.

Rendimiento financiero y perspectivas

Mientras que Aerie, la marca de moda íntima del grupo, registró un crecimiento del +3 por ciento en las ventas comparables, las ventas comparables de la marca American Eagle cayeron un -3 por ciento. Aun así, el beneficio bruto de AEO ascendió a 500 millones de dólares, con un margen que mejoró 30 puntos básicos hasta el 38,9 por ciento, gracias a la reducción de las rebajas. El beneficio operativo aumentó un +2 por ciento hasta los 103 millones de dólares, y el beneficio neto hasta los 77,63 millones de dólares (+0,47 por ciento).

De cara al futuro, AEO prevé un crecimiento de las ventas comparables de un solo dígito bajo para el tercer trimestre, superando las expectativas de los analistas de un ligero descenso. Los aranceles siguen siendo un viento en contra, con un impacto estimado de 20 millones de dólares en el tercer trimestre y de hasta 50 millones de dólares en el cuarto trimestre, lo que ha llevado a AEO a rebajar sus previsiones de ingresos operativos para todo el año. Aun así, los ejecutivos destacaron que los cambios en el abastecimiento y las negociaciones con los proveedores han reducido significativamente la carga arancelaria no corregida de la empresa.

Los ejecutivos dejaron claro que el marketing impulsado por las celebridades seguirá siendo fundamental para la estrategia de AEO. "Sydney Sweeney no se va a ninguna parte, forma parte de nuestro equipo de cara a la segunda mitad del año", dijo Braumers, insinuando nuevas fases de la campaña que están por venir. Mientras tanto, se espera que la colección de Travis Kelce se amplíe con nuevos lanzamientos.