Lanzar su marca de moda en China: los consejos de Tmall Luxury

"China es un reto en sí mismo". Este es el veredicto de Nicolas Santi-Weil, director general de la marca independiente Ami Paris, gran observador del mercado chino desde 2007 y participante de un seminario web organizado por Tmall Luxury. Con el título "China y el lujo: grandes tendencias e intercambio de experiencias", este taller en francés fue una primicia para la plataforma de comercio online Alibaba. El 23 de marzo Santi-Weil reveló los consejos del gigante chino de comercio electrónico - que obtuvo alrededor de 10.100 millones de euros de beneficios en el tercer trimestre de 2020- para descifrar y entender el mercado de lujo en China. En la mesa redonda, además de Nicolas Santi-Weil, la empresa había invitado a Bruno Alazard, responsable de clientes y comercio online de Kenzo y a Pablo Mauron, director ejecutivo en el Digital Luxury Group China, entre otros.

Creada en 2017, la plataforma Tmall Luxury Pavilion es una puerta de entrada al sector de comercio electrónico de lujo en China para determinadas marcas internacionales. Su nueva orientación hacia la venta al por menor -combinando online y offline mediante la integración de datos y logística en una única cadena de valor- otorga al lujo experiencial un lugar destacado. En otras palabras, el site no sigue un recorrido del cliente orientado al producto, sino que se centra en un recorrido inmersivo y experiencial personalizado, compuesto por realidades aumentadas o virtuales, vistas en 3D, digitalización de los puntos de venta físicos, opciones de personalización, etcétera. Todas estas iniciativas han seducido a varias marcas de moda francesas como Isabel Marant, Kenzo o Ami Paris.

Para medir la importancia del mercado chino, los equipos de Tmall Luxury recuerdan algunas cifras. Según la consultora internacional Baine, los consumidores chinos representaron el 33 por ciento de las compras de lujo en todo el mundo en 2019 y se estima que representarán entre el 46 por ciento y el 48 por ciento en 2025. Además, hay un fenómeno de repatriación, que se está produciendo debido a la pandemia, y se calcula que entre el 55 y el 60 por ciento del consumo de artículos de lujo tendrá lugar en China continental en el futuro.

Pero el lanzamiento de una marca de moda en China plantea algunos problemas. El país es un "revoltijo de aplicaciones, herramientas y festivales", comenta Nicolas Santi-Weil, de Ami Paris. FashionUnited enumera cinco puntos clave del taller de Tmall Luxury.

Prestar atención a los comentarios de los clientes y al boca a boca

Según Pablo Mauron, en China, los influencers nicho están siendo sustituidos por el concepto de "cliente de opinión clave". También conocido como KOC (‘Key Opinion Consumer’ en inglés), el término se refiere a los consumidores cotidianos cuyo valor principal radica en su fiabilidad y confianza (según la definición de los medios de comunicación online Medium). Los KOC son consumidores que deciden por sí mismos qué productos quieren probar y evaluar. El tamaño de su comunidad no es importante pero su opinión es escuchada porque se considera creíble.

Pablo insiste en las opiniones y en la importancia del boca a boca. Según él, esto está especialmente ligado a contenidos sofisticados con alto valor añadido que generan interés entre los usuarios. También aconseja motivar y recompensar a los usuarios cuando aporten su experiencia positiva hacia la marca.

Ofrecer contenidos de calidad

"El contenido debe ser capaz de servir como soporte para la compra", dice Pablo. Nos recuerda que la experiencia online se ha vuelto muy inmersiva y que ya no es sólo informativa. Además, el equipo de Tmall subraya en la introducción que el objetivo de la plataforma es "entretener, interactuar con los consumidores y aumentar la fidelidad". Estos objetivos se consiguen activando las marcas de diversas maneras, entre ellas, ofreciendo contenido que se adecue con el paisaje y el contexto cultural. En particular, Pablo dice que trabajar con celebrities locales tiene un impacto mucho mayor que trabajar con celebrities internacionales. Dos puntos en los que hace hincapié son las campañas de activación vinculadas a eventos del año como el Día del Soltero o el Día de la Mujer, y que el contenido de la plataforma no debe limitarse a los visuales que se producen.

Anticipar el calendario de actividades

Para crear con éxito contenidos cualitativos en tu plataforma de comercio online, uno de los ejes clave es el calendario. En China, esto no se limita al calendario global del año o al de la marca, sino que incluye un gran número de fechas locales clave que tienen un "impacto ultrasignificativo en las intenciones de compra", señala Pablo. Cada evento requiere elegir de manera inteligente el medio adecuado fuera de Tmall, o su plataforma de comercio online.

Por su parte, Bruno Alazard de Kenzo, confiesa: "el calendario comercial es, en efecto, muy amplio, con efectos extraordinarios de palanca. La palabra clave es anticipación". Y añade: "Habíamos previsto el Día del Soltero como una fecha sin mucha relevancia, pero al final nos ha sorprendido enormemente la aceleración de las ventas". Precisa que para el Día del Soltero de mediados de noviembre, él y su equipo deberán empezar a trabajar en ello en el mes de abril.

Se repite este hecho con Ami Paris. "Nos sorprendió el potencial", dice Nicolas Santi-Weil. También tiene en cuenta un punto que le parece importante y del que está convencido: el hecho de que "estos festivales de compras, con un calendario tan denso, también pueden aportar un crecimiento que no está impulsado únicamente por el descuento". Según él, si la marca es suficientemente atrayente, también es posible beneficiarse de estos eventos gracias a la exclusividad, la colaboración y la comunicación.

El año pasado, el "Día de los Solteros" del 11 de noviembre permitió a Alibaba registrar un volumen de 583.000 transacciones por segundo en sus plataformas, según aseguraba un comunicado de la AFP el 2 de febrero.

Tómate tu tiempo para conocer a los consumidores y acompañarles

"El 80 por ciento de los consumidores de lujo tiene menos de 35 años", asegura Nicolás Cano, Director de Desarrollo de Negocio de la División de Lujo de Tmall. En cuanto a los consumidores, Pablo añade que los millennials no deben hacernos perder de vista que incluso la generación Z es un segmento muy estratégico en términos de ventas y que sus expectativas han evolucionado. En cuanto a Nicolas Santi-Weil, subraya el alto nivel de experiencia y conocimiento, a menudo subestimado, de estos segmentos de población china, lo que constituye, según él, la principal diferencia con Europa. Por lo tanto, este "apetito por el conocimiento de la marca" se multiplica en China. Esto requiere una gran inversión de tiempo, "hay que ir a buscarlos, entenderlos, ir a su terreno de juego", insiste. Según él, "el potencial está a la altura de las exigencias de estos clientes".

Por ello, para estar "a la altura" de estos consumidores y en general, para comprender mejor las exigencias del mercado chino, se recomienda que las marcas se apoyen entre ellas. Este ha sido el caso de Ami Paris, que trabajó con los equipos de Tmall: "Colaboramos durante meses, incluso hicimos una licitación", confiesa Nicolas.

Dominar las plataformas y redes sociales chinas está al alcance de tu mano

Pablo ha identificado cuatro plataformas estratégicas para las marcas de lujo: Weibo, Red, Douyin y Wechat. No todas desempeñan el mismo papel con los consumidores: algunas están en la fase previa, en el desarrollo de la notoriedad, mientras que otras están en la fase posterior, en el desarrollo de la fidelidad. Para esquematizar el recorrido del cliente en estas aplicaciones, el director general del Digital Luxury Group China explica: un usuario descubrirá una nueva marca a través de una celebrity en Weibo, si le interesa irá a Tmall para leer listados detallados de productos y luego irá a Red para confirmar la intención de compra a través de las opiniones de otros usuarios.

Weibo: más que un feed social, Weibo desempeña un papel de feed de noticias. Los usuarios acuden a Weibo para estar al tanto de las noticias locales o internacionales. Es una plataforma que promueve el boca a boca y que las marcas eligen para anunciarse.

Chateamos: para la marca, se trata de proponer una comunicación más corporativa, con mensajes sofisticados en cuanto a volumen de contenido o información entregada donde cada mensaje "generalmente enviado semanalmente, representa una pequeña historia en sí misma", dice Pablo. Es una plataforma que complementa la comunicación de las marcas al dirigirse directamente a las personas que tienen un alto nivel de interés en la marca. La audiencia aquí es muy grande, ya que el índice de penetración en China es muy alto, con mil millones de usuarios.

Red: es una plataforma que ha explotado en los dos últimos años. La actividad se inicia con contenidos publicados por los internautas. Aquí es donde los usuarios publican sus comentarios sobre determinados artículos. Su audiencia está compuesta por un 80 por ciento de mujeres.

Douyin: es el padre de Tiktok. Douyin es una plataforma especialmente orientada al entretenimiento con contenidos de vídeo muy dinámicos. Se trata de un contenido local con celebrities locales dirigido a un público muy joven.

Crédito de foto: Unsplash, Javier Quiroga.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.FR, traducido y editado al español por Veerle Versteeg.