La psicología de los sorteos: ¿qué retorno generan realmente?

Para arrancar el año, la marca neerlandesa Labfresh ha puesto en marcha una campaña bastante potente, un sorteo que ofrece como premio un viaje a Botsuana con todos los gastos pagados valorado en 20.000 euros.

Es un ejemplo de “giveaway” de alto valor, una palanca de marketing que moda y lifestyle han reactivado en los últimos años para acelerar captación y notoriedad. Este otoño, Benefit Cosmetics sorteó un Ford Bronco entre los clientes que gastaran al menos 65 dólares en su tienda online. Karl Lagerfeld, por su parte, lo llevó al terreno experiencial con un viaje a París con todos los gastos pagados para celebrar su colaboración con Paris Hilton: acceso a una fiesta exclusiva durante la Paris Fashion Week, cenas de alto nivel y 2.000 euros para compras. En el otro extremo del espectro, miles de marcas pequeñas en Instagram y TikTok replican la mecánica a menor escala, ofreciendo producto a cambio de interacciones —un “me gusta”, un comentario o seguir la cuenta— como fórmula rápida para ganar alcance.

La posibilidad de ganar un premio

Los sorteos son un clásico en las estrategias de promoción de las marcas de moda. Funcionan especialmente bien en tiempos de incertidumbre, como los actuales, según el psicólogo del consumidor Patrick Wessels. “Los sorteos ofrecen a los consumidores algo con lo que soñar. Incluso si tienes que seguir una cuenta, dar ‘me gusta’ a una publicación y compartirla, esa sensación ya puede merecer la pena”.

En las campañas más extremas, ve una ventaja adicional para las marcas: atraen la atención. “Eso es bueno para la visibilidad y ayuda a los consumidores a identificarse con una marca. Quien participa en una promoción y se reconoce en su identidad, es más propenso a convertirse en cliente o a seguir siéndolo”.

Psicología del consumidor

El éxito de los sorteos se basa en principios de la psicología del consumidor, empezando por la reciprocidad. Cuando una marca regala algo, uno está dispuesto a hacer algo pequeño a cambio: seguir, compartir, dar ‘me gusta’ o echar un vistazo a su página web. Con premios más grandes, el mecanismo funciona de manera similar al de una lotería. “El cerebro del consumidor ya visualiza la ganancia al ver la promoción”, dice Wessels. “Esa imagen mental nos predispone a hacer un esfuerzo. Cuanto mejor pueda el cerebro imaginar que es posible ganar, más fácil será soñar con el premio”.

Además, las marcas se benefician de un error de juicio muy común. “La gente no sabe calcular bien las probabilidades pequeñas”, explica Wessels. “Tenemos tendencia a sobrestimarlas”. Describe las campañas de sorteos como la suma de tres factores: la simulación previa a la recompensa (anticipar la ganancia), la pura anticipación (‘¡imagina que gano!’) y la sobrestimación de una probabilidad pequeña (‘realmente tengo posibilidades’).

A esto se suma que la participación parece ‘gratis’, aunque en realidad conlleva costes indirectos, como el tiempo invertido y la cesión de datos. El cerebro tiende a subestimar estos costes, dice Wessels. “Nos resulta más difícil valorar algo como el ‘esfuerzo’ en comparación con el dinero”.

Recompensa para el cliente fiel

En Labfresh quieren explorar más a fondo estos mecanismos psicológicos con un nuevo programa de fidelización: The Lab. No son los nuevos clientes, sino los ya existentes, quienes pueden ganar recompensas que aumentan a medida que gastan más, desde un regalo de Navidad hasta invitaciones a fiestas exclusivas de Labfresh. Cualquiera puede participar en los sorteos, incluido el viaje de lujo a Botsuana.

La cofundadora Lotte Vink comenta: “Llevamos ocho años en el mercado y, en parte gracias a nuestra campaña de crowdfunding, hemos construido una comunidad sólida: unos doscientos mil clientes. Más de la mitad de nuestros pedidos provienen de clientes recurrentes. Ya era hora de devolverles algo”.

The Lab busca que los clientes habituales se sientan vistos y valorados. “Con el viaje a Botsuana —una gran inversión para nosotros— queremos crear una experiencia que nunca olviden”. Los fundadores (o uno de ellos) los acompañarán en el viaje. El segundo objetivo del programa es acercarse más al cliente y entenderlo mejor. Eso no se consigue con una camiseta gratis a través de Instagram. “En nuestras fiestas ya reconocemos las caras”, dice Vink. “Ahora también queremos saber quiénes son esas personas”.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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