Hugo Boss, objetivo 2025: así aspira a duplicar ventas y a situarse entre las 100 mayores marcas globales

Madrid – Poco después de dar a conocer una última actualización sobre sus cuentas, tras presentar sus balances económicos relativos al segundo trimestre y al primer semestre de su actual ejercicio fiscal, desde la compañía de moda alemana Hugo Boss se decidían a desvelar el que es ya su plan estratégico a 2025. Una guía que deberá de servir, a eso al menos es a lo que aspiran desde la dirección del conocido Grupo de modas, matriz de las marcas “Boss” y “Hugo”, para alumbrar un nuevo periodo de expansión y de crecimiento, con la vista puesta en alcanzar lo que bien podríamos resumir en dos principales objetivos: conseguir duplicar su volumen de ventas a lo largo de estos próximo 5 años hasta los 4.000 millones de euros, y de otra, lograr posicionar al Grupo y a sus marcas entre las 100 mayores firmas de moda “premium” del mundo.

Tal y como entraban a detallar desde la dirección del Grupo europeo, durante los próximos 5 años la multinacional se encontrará “totalmente comprometida” con lograr alcanzar sus ambiciosos objetivos de crecimiento a medio plazo. Volcándose para ello, como ya adelantábamos, en buscar acelerar un fuerte crecimiento de los ingresos, así como reclamar su posición dentro del sector y en la mente de los consumidores, con el fin último de así mismo continuar ganando una mayor cuota de mercado para sus marcas “Boss” y “Hugo”.

“En nuestra visión está el convertirnos en la plataforma tecnológica de moda premium líder a escala global, y en este contexto, revolucionaremos la manera en que interactuamos con los consumidores”, apunta Daniel Grieder, director ejecutivo de Hugo Boss, a lo largo de unas declaraciones difundidas desde la propia compañía alemana. “Nuestra ambición para por duplicar nuestro modelo de negocio hasta alcanzar los 4.000 millones de euros en ingresos para 2025, y en convertirnos en una de las 100 principales marcas del mundo”.

Asentando los cimientos de un nuevo modelo de negocio plenamente circular

Con la mirada centrada en lograr alcanzar esos dos importante hitos empresariales en el medio plazo, desde la dirección de Hugo Boss han diseñado un plan estratégico de 5 puntos, convertidos así pues en los nuevos pilares estructurales de un modelo empresarial, en cuyo centro pasará a situarse, ahora “más que nunca”, subrayan, el consumidor. Puntos que, de forma desgranada, quedan resumidos bajo los epígrafes de: impulso a las marcas, el producto es el rey, líderes en digital, reestructuración omnicanal, y una organización para el crecimiento.

Estas estrategias en cualquier caso llegarán igualmente acompañadas de fuertes avances en materia de compromiso social y medioambiental. Ámbito este último dentro del cual la compañía comenzará a trabajar sobre nuevos objetivos sostenibles, entre ellos el de construir un nuevo modelo comercial plenamente circular, de principio a fin, con vistas en que para 2030 ocho de cada diez de sus productos sean circulares. O el avanzar en sus objetivos de reducción de gases de efecto invernadero, con la meta de llegar a ser una compañía neutra climáticamente para 2030, en lo que atañe a sus operaciones propias, y para 2040 en toda su cadena de valor.

“Nuestra estrategia ‘Claim 5’ es una vía clara para que la compañía siga manteniendo al consumidor en el corazón de su modelo de negocio”, que permitirá “mejorar la experiencia del cliente, mejorar nuestra oferta de productos, aumentar nuestra relevancia como marca e impulsar el crecimiento en todas las geografías”, añade Grieder. “Nuestro objetivo es hacer crecer a Hugo Boss de una manera rápida, pero sostenible, y estoy seguro de que contamos con los equipos y con la estrategia adecuada para ejecutarlos con éxito y guiar a nuestra compañía hacia el futuro”.

5 pilares estratégicos

Entrando ya a detallar algunos de los aspectos más relevantes que conciernen a cada uno de esos 5 pilares estratégicos que componen la nueva guía “Claim 5” presentada por la dirección del Grupo, empezaremos por el primero de los puntos: “Impulso de las marcas”. Encabezamiento de una sección desde la que desde Hugo Boss remarcan cómo, con el fin de dar un nuevo impulso a cada una de sus marcas, la compañía renovará la imagen tanto de “Boss” como de “Hugo”, mediante acciones como las de renovar sus logotipos o el desarrollar nuevas estrategias de marketing, con un fuerte enfoque en digital y mediante la firma de “colaboraciones excepcionales” que permitan generar atracción y entusiasmo entre los consumidores. Capítulo este al que destinarán unas inversiones de más de 100 millones de euros, de aquí a 2025.

Como “Claim 2”, nos encontramos con “El producto es el rey”. Capítulo en el que desde Hugo Boss entran a explicar cómo pasaran a renovar su oferta de productos, poniendo especial énfasis en la creación de piezas y de colecciones capaces de abarcar las 24 horas del día de los 7 días de la semana. En este caso manteniendo siempre una calidad superior y unos latos niveles de innovación y sostenibilidad, que sabrán adaptar a los estilos propios tanto de “Boss” como de “Hugo”.

En tercer lugar, como desarrollo de su “Claim 3”, “Líderes en digital”, la estrategia a 2025 de Hugo Boss implicará un fuerte compromiso por digitalizar, aún más, todas las actividades comerciales de la compañía a lo largo de toda su cadena de valor, desarrollando nuevas herramientas de predicción de tendencias, en inteligencia artificial o con la creación de showrooms digitales. Medidas a las que se sumarán la construcción de un campus digital en sus sedes de Metzingen, en Alemania, y de Oporto, en Portugal, desde el que se fortalecerán las capacidades digitales, analíticas, técnicas y de ejecución de la compañía, con vistas en último término a lograr mejor la experiencia de sus clientes mediante el aprovechamiento y el buen uso de la recolección de datos. Aspectos todos ellos a los que la multinacional destinará unas inversiones por valor de 150 millones de euros hasta 2025.

Renovación del 80 por ciento de su flota de tiendas

Como cuarto punto dentro de su estrategia a 5 años, nos encontramos con una “reestructuración omnicanal” con la que desde Hugo Boss buscarán mejorar la experiencia de compra de todos sus clientes, tanto en el medio físico como en online. Aspecto para el que adelantan que su objetivo pasará por garantizar la “experiencia de marca perfecta” en todos aquellos puntos de contacto en los que el consumidor pase a interactuar con alguna de las marcas del Grupo. Ya ocurra esto a través de cualquier plataforma o marketplace digital, canal en el que la compañía aspira a elevar su penetración hasta el 25 o el 30 por ciento de sus ventas totales, o en el medio físico. Canal sobre el que llevarán a cabo una renovación de cerca del 80 por ciento de su flota de tiendas a lo largo de los 3 próximos años, mediante unas inversiones totales que estima que alcancen los 500 millones de euros de aquí hasta 2025. Previendo en este sentido, como contraprestación, llegar a aumentar las ventas minoristas hasta unos 2.000 millones de euros. Un incremento de facturación que igualmente buscarán firmar en el canal mayorista, reforzándose y recuperando cuota de mercado con vistas a lograr aumentar su facturación en él hasta los 1.000 millones de euros.

Por último, como “Claim 5” de su plan estratégico, “organización para el crecimiento”, desde Hugo Boss adelantan que llevarán a cabo una reestructuración de sus estructuras organizativas, con vistas a mejorar una operatividad que, en último término, deberá de servir para impulsar el crecimiento y la presencia de la compañía en todas las geografías en las que opera. Destacándose en ese sentido las regiones de Asia-Pacífico, donde la compañía aspira a llegar a generar más del 20 por ciento de todos sus ingresos. A este respecto, los planes de Hugo Boss pasan por centrarse fuertemente en los consumidores chinos; al tiempo que igualmente buscarán reforzar su posición dentro del sector de la moda “premium” en Europa, región para la que estiman un incremento en ventas anual de un solo dígito de rango bajo para los próximos años, prestando especial atención a mercados clave como los de Alemania, Reino Unido y Francia. Mientras que en lo que atañe a las Américas, en su caso desde Hugo Boss aspirar a firmar un incremento anual medio de un solo dígito, impulsado por una fuerte estrategia dirigida a aumentar la visibilidad de las marcas del Grupo las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

En este sentido, desde la multinacional alemana detallan que “organizarse para el crecimiento”, apuntan, “también significa aprovechar las infraestructuras existentes de la empresa como plataformas que permitan un mayor dinamismo y crecimiento”. De este modo, Hugo Boss “continuará acortando los plazos de entrega, aumentará la flexibilidad en los departamentos de producción y logística, e impulsará su digitalización para lograr aumentar aún más la eficiencia y la flexibilidad general de su cadena de suministros”. Y todo ello al tiempo que “fomentará la creación de productos modulares y digitales”, estimándose el que, para el año 2025, “la compañía llegue a crear más del 90 por ciento de sus productos digitalmente”, y el que se puedan llegar a “reducir los tiempos de entrega end-to-end en alrededor del 30 por ciento”.

Con la previsión de duplicar ventas hasta los 4.000 millones de euros

Partiendo de este modo de esta hoja de ruta, y en términos ya puramente económicos, desde Hugo Boss mantienen como objetivo llegar a 2025 duplicando ventas, hasta los 4.000 millones de euros. Así como el llegar a contar con un margen bruto de entre un 60 y un 62 por ciento, con un margen EBIT del 12 por ciento, lo que se traduciría en un EBIT CAGR del 6 por ciento entre 2019 y 2025, y generando una liquidez de cerca de 2.000 millones de euros en caja, de la que su mayor parte se reinvertirá en la compañía o será distribuida entre sus accionistas mediante el pago regular de dividendos. Política que se manifestará mediante un payout ratio hasta 2025 de entre un 30 y un 50 por ciento de los ingresos netos atribuibles a los accionistas de la compañía.