Fashion Week: ¿Inversión rentable o partida de póquer?

Las Semanas de la Moda, aunque son un auténtico escaparate para la industria, representan una compleja operación estratégica. La Semana de la Moda de París comenzó el 23 de septiembre, brindando a los expertos la oportunidad de observar lo que ocurre tras bastidores en este tipo de eventos. Informes recientes revelan los fundamentos de esta industria: los costos son exorbitantes, pero las apuestas de rentabilidad también lo son. Entonces, ¿cuál es el verdadero retorno de la inversión (ROI) para las marcas?

Una inversión estratégica significativa

Organizar un desfile de moda es una gran inversión en un proyecto de comunicación arriesgado. Según un estudio reciente del Institut Français de la Mode (IFM), el costo de un desfile de moda de lujo puede oscilar entre 500,000 y cinco millones de euros. Aunque esta cifra puede parecer elevada, abarca una multitud de partidas de gastos esenciales.

Primero, está el alquiler del espacio. Alquilar ubicaciones icónicas como el Grand Palais o el Louvre puede costar entre 100,000 y un millón de euros por unas pocas horas, dependiendo del evento y de los ajustes necesarios. Algunas marcas, como Chanel, invierten estratégicamente en la restauración de lugares históricos a cambio de acceso exclusivo. Por ejemplo, Chanel invirtió 25 millones de euros en la renovación del Grand Palais el año pasado.

Otro gasto importante son los decorados personalizados, a menudo creados por artistas o artesanos, que pueden costar cientos de miles de euros. Para casas de moda como Dior o Louis Vuitton, los decorados son elementos clave en la puesta en escena y pueden representar una parte significativa del presupuesto total.

Luego está la producción de las prendas. Cada artículo presentado en un desfile es el resultado de una excepcional artesanía y el uso de materiales de alta calidad. Por lo tanto, los costos de producción pueden dispararse y ser de 20 a 50 veces más altos que los de la moda prêt-à-porter, dependiendo de la complejidad del diseño.

El talento internacional es otra inversión importante. Contratar a modelos de renombre mundial, así como a estilistas de maquillaje y cabello, contribuye a la visibilidad y el impacto del evento. Invitar a celebridades, influencers, periodistas y compradores internacionales también implica costos logísticos significativos, especialmente para viajes y alojamiento. La contratación de modelos top como Gigi Hadid o Kendall Jenner puede costar entre 10,000 y 50,000 euros por desfile. Los reconocidos maquilladores y estilistas pueden cobrar entre 10,000 y 30,000 euros por sus servicios. Los costos de recibir a celebridades, influencers, periodistas y compradores internacionales pueden fácilmente alcanzar entre 200,000 y 500,000 euros, incluyendo viajes, alojamiento y gastos del evento.

Finalmente, la comunicación y el marketing desempeñan un papel central. Promover un desfile de moda requiere campañas publicitarias a gran escala, sólidas relaciones con la prensa y acciones impactantes en redes sociales, todos elementos esenciales para maximizar el alcance del evento y fortalecer la imagen de la marca. Para una casa de lujo, una campaña de comunicación puede costar entre 100,000 y un millón de euros, dependiendo de la escala de las activaciones y la visibilidad deseada.

Los intereses económicos

¿Cuáles son los beneficios económicos? Según estimaciones del IFM (Institut français de la mode, ed.), las seis semanas de la Semana de la Moda de París generan una facturación de 10 mil millones de euros. Las enormes inversiones en las Semanas de la Moda están motivadas por diversos factores, como la visibilidad y el reconocimiento de marca. Un desfile es una oportunidad para que una marca gane reconocimiento entre el público general y confirme su posicionamiento. Por ejemplo, el desfile de Louis Vuitton en el Pont-Neuf generó más de dos mil millones de impresiones mediáticas el año pasado.

Fortalecer la imagen de marca también juega un papel crucial, ya que los desfiles permiten a las marcas contar una historia y crear una experiencia inolvidable para su audiencia. Esto ayuda a consolidar la imagen de la marca y la lealtad del cliente. Y, por supuesto, está la esperanza de un aumento en las ventas. Aunque el impacto directo de los desfiles en las ventas es difícil de medir, se dice que las colecciones presentadas durante las Semanas de la Moda representan entre el 30 y el 50 por ciento de las ventas anuales de las marcas, según estudios de la industria.

Sin embargo, los desfiles de moda tradicionales, por espectaculares que sean, ya no son el único medio de comunicación. Las presentaciones digitales, los showrooms y las experiencias inmersivas ofrecen nuevas perspectivas que son tanto más sostenibles como más personales. Al mismo tiempo, la adopción de prácticas de economía circular, como el upcycling y la reducción de residuos, se ha vuelto necesaria. Las marcas que logren adaptarse a estos nuevos paradigmas y utilizar las redes sociales para conectar con sus clientes definirán el futuro de la moda.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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