¿Está Adidas perdiendo su swing? TaylorMade lastra los resultados anuales del grupo

El gigante alemán de ropa deportiva ha cerrado un buen ejercicio: el beneficio neto del Grupo Adidas creció un 29 por ciento anualaño tras año.

El grupo ha disfrutado de un fuerte aumento global para sus mayores marcas (Adidas +16 por ciento y Reebok +5,4 por ciento). Pero la mejor noticia - y, probablemente, las más esperada - fue la mejora de las ventas para la marca homónima en Estados Unidos, donde ha crecido un 12 por ciento en comparación a varios años consecutivos de disminución de cuota de mercado y cifras débiles.

También buenas noticias en el parqué, donde las acciones de Adidas (ADDYY) han ganado un 36 por ciento del valor en el último año, superando al mercado alemán y dejando ligeramente atrás a sus competidores directos: Nike (NKE) y Under Armour (UA), que avanzaron un 25 por ciento y 10 por ciento respectivamente.

En 2016, el grupo predice un crecimiento de ventas de entre el 10 y el 12 por ciento, de alguna manera oscurecido por una disminución de beneficio bruto del 1 por ciento como resultado del aumento de los costos de producción en China.

Adidas empieza a recuperarse de un duro 2014; la duda es TaylorMade

Pero, como advierte el analista de retail y moda de Morningstar Paul Swinand, "Las grandes marcas no se rompen en un año y tampoco se recuperan en un año."

De hecho, no sólo Adidas está empezando a recuperarse de un duro 2014, cuando los ingresos globales cayeron por segundo año consecutivo y la utilidad neta alcanzó su punto más bajo desde 2009, pero también tiene que tomar una decisión difícil en cuanto a su negocio de golf.

TaylorMade, que Adidas Group compró en 1997, es el mayor fabricante de equipos de golf del mundo. En la actualidad posee más del 60 por ciento de cuota de mercado en EE.UU., pero ha estado luchando para mantener a flote las ventas, que han caído un 26 por ciento en 2014.

Durante el pasado ejercicio fiscal, las ventas de la división de golf de Adidas retrocedieron otro 15 por ciento, obligando al grupo a reducir la plantilla de la marca en un 14 por ciento y a anunciar que estaba explorando la posibilidad de sacar la firma a la venta. A pesar de no haber hablado de nuevo sobre esto último, el equipo de dirección de Adidas ha reconocido que todavía están tratando de elaborar un plan de cambio exitoso y eficaz. En este orden de ideas, el grupo minorista dice que todavía está revisando la "ulterior ejecución de los programas de reestructuración de TaylorMade-Adidas Golf destinados a modificar el tamaño del negocio del golf."

, Herbert Hainer, CEO de la compañía, ha reiterado que Adidas completará una revisión de TaylorMade este mes. Los ingresos de TaylorMade-Adidas Golf cayeron un 13 por ciento excluyendo los cambios de divisas en 2015, disminuyendo a 902 millones de euros.

"Estamos considerablemente más fuerte y mejor hoy de lo que estábamos hace 12 meses", dijo un optimista Hainer en una conferencia de prensa a principios de este mes.

TaylorMade ha sido un lastre para Adidas en los últimos años aunque según Swinand, "van a aferrarse a él un poco más. Hay un exceso de innovación, los clientes están cansadas con tanto producto nuevo tan rápido, así que ahora desde TaylorMade están restableciendo el mercado. Si la economía se recupera y el clima se mantiene cálido pone un poco más caliente, tal vez puede hacerlo bien otra vez. Yo esperaría que no están desesperados por deshacerse de él, y que lo vendería en un pico, no un valle. Si la cosa parece que está en caída libre, las ofertas no van a ser agradables", concluye el analista de Morningstar.

¿Cuáles son los próximos pasos para sacar de la crisis a TaylorMade?

En agosto de 2015 Adidas anunció que estaba preparado su unidad de negocio de para sacarlo a la venta. En aquel entonces, la compañía explicó que el foco en un primer momento sería en la búsqueda de un comprador para Adams, una sub-marca dentro de la unidad de golf que fabrica los clubes para principiantes, y para la división que manufactura los polos y chaquetas de punto Ashworth.

Ahora, el negocio de golf de Adidas recortará en sus lanzamientos de producto, tal y como añadió el CEO de la compañía matriz, Herbert Hainer, en una carta a los accionistas como parte del informe financiero anual de la empresa.

"A la luz de los esfuerzos de la administración para desplazar los ciclos de lanzamiento de productos en el largo plazo, TaylorMade-Adidas Golf reducirá aún más el número de presentaciones de nuevos productos, lo que limita la actividad total de la comercialización", según recoge el informe.

 

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