¿Es H&M realmente tan verde como dice ser?

El Gigante sueco Hennes & Mauritz (H&M) ha hecho un largo trabajo para tener una reputación como marca asequible y comprometida con el medio ambiente. En su campaña de marketing más reciente, llamada “Close the Loop”, H&M alienta a los consumidores a reciclar las prendas que ya no necesitan. También ha puesto en marcha el concurso, “Global Change Award” que premiará a las ideas innovadoras que contribuyan a proteger los recursos naturales en la cadena de suministro de la moda.

Ambas campañas son parte de una misión más amplia que tiene la empresa, que se centra en la creación de una moda más sostenible, pero ahí radica la yuxtaposición: ¿cómo puede un modelo de negocio de moda rápida, creado para bombardear a los consumidores con nuevas prendas cada semana, ser a la vez sostenible? ¿Es H&M realmente tan “verde” y sostenible como dice ser?, ¿o es sólo un plan de marketing eficaz que busca sacar provecho de la gran tendencia eco? FashionUnited analiza el tema.

Durante los últimos años, H&M se ha dedicado a la promoción de “un estilo de vida consciente”, que comenzó con la inauguración de la “H&M Conscious Foundation” en 2007, seguida en 2011 por el lanzamiento de su exclusiva colección “Conscious” de prendas producidas con un impacto mínimo en el planeta, y en 2013 su proyecto global de recogida de ropa. “Nuestra idea de negocio es ofrecer moda y calidad al mejor precio de una manera sostenible”, afirmó el consejero delegado Karl-Johan Persson en el último informe de sostenibilidad de la empresa.

H&M promueve la sostenibilidad a futuro

“Se trata de la mejor relación calidad-precio, no el precio más barato. La sostenibilidad es una parte importante de esto. Sabemos que nuestros clientes, al igual que nuestros colegas, se preocupan cada vez más por este tema”, añadió. En la medida que H&M entiende que la sostenibilidad debe estar integrada en todos los aspectos de su negocio - desde el diseño, a la producción y las ventas- la compañía estableció varios objetivos en virtud de sus siete compromisos. Colaborar con los consumidores, así como con las empresas externas para iniciar el cambio en el consumo de moda, es uno de los principales enfoques de H&M para la sostenibilidad.

En 2013 la firma lanzó su iniciativa global de recogida de ropa, convirtiéndose en el primer minorista de moda en hacerlo. El programa de reciclaje incentiva a los clientes a donar la ropa que ya no necesitan a cambio de un descuento en artículos nuevos de la tienda. Según la compañía, el 95 por ciento de los miles de toneladas de textiles que se desecha cada año se puede re-utilizar o reciclar. H&M tiene como objetivo reutilizar la ropa que se dona en sus tiendas para cerrar el círculo sobre el sector textil y asegurar que no haya desperdicios. De esta manera, la compañía recogió 3.047 toneladas de prendas - igual a 16 millones de camisetas- en 2013, y 7.684 toneladas en 2014, lo que equivale a 40 millones de camisetas.

De acuerdo con el informe de sostenibilidad de H&M, se recicla y reutiliza el 20 por ciento de las fibras de la ropa de recogida. La compañía insiste en que no es capaz de utilizar más fibras recicladas sin comprometer la calidad de la nueva prenda. Sin embargo, esto significa que H&M sólo recicla 1,536.8 toneladas de prendas de vestir, equivalentes a 8 millones de camisetas en 2014, que utiliza luego en sus nuevas “colecciones conscientes”. Esto significa que 6,147.2 toneladas de textiles -lo que equivale a 32 millones de camisetas se quedan atrás- y por tanto surge la pregunta: ¿qué pasa con el otro 80 por ciento?. De momento, H&M no es muy clara respecto a lo que sucede con ese 80 por ciento restante de fibras que no pueden ser reutilizados en nuevas colecciones. ¿Se venden a otras empresas, se reutilizan como aislamiento, o se envían a países del tercer mundo?.

A pesar de que H&M sostiene que no son capaces de crear nuevas prendas que contengan más de un 20 por ciento de fibras recicladas, la firma de ropa Patagonia inició su propia iniciativa de recogida de prendas de vestir y de reciclaje en 2004. Hasta ahora la marca ha recogido 45 toneladas de ropa, que ha reciclado para crear 34 toneladas de prendas nuevas. Esto significa que fueron capaces de reciclar el 76 por ciento de las fibras, un 56 por ciento más que H&M. Por tanto, ¿de verdad la textil sueca está tan comprometida con el reciclaje de ropa como quiere hacer parecer?.

H&M crea la campaña “Cierra el ciclo” para que los consumidores se sientan mejor

En lugar de informar sobre el destino de las prendas restantes, H&M ha ampliado su iniciativa de recogida global con una nueva campaña “Close de Loop (cierra el ciclo). De acuerdo con el minorista, la recolección de prendas de vestir es el primer paso para cerrar el ciclo, un programa que ve a la moda como parte de un proceso circular. Uno de los principales pilares de la nueva campaña de H&M es que la moda no puede desperdiciarse. Sin embargo, esta iniciativa no menciona el efecto del transporte, el embalaje, las bolsas y los residuos materiales que están involucrados en la producción y el reciclaje de la moda. Aunque la empresa tiene requisitos normativos relativos al reciclaje de sus residuos en general, en 2014 no pudo cumplir con su objetivo de reciclar el 95 por ciento de sus desperdicios.

Parte del “H&M Conscious Plan” incluye siete compromisos claves para un futuro más sostenible, que van desde los materiales de reciclaje, hasta la reducción de su huella de carbono, pasando por la utilización de tejidos y fibras más éticas y sostenibles. Uno de los principales fundamentos de este plan es su colección “Conscious”, también conocida como la línea de la etiqueta verde. De acuerdo con H&M, la ropa de esta colección está confeccionada con materiales sostenibles, al menos en un 50 por ciento, como el algodón orgánico y el poliéster reciclado. En 2014 la compañía utilizó hilo de poliéster reciclado equivalente a 39,7 millones de botellas de PET. Sin embargo, los materiales reciclados sólo representan el 0,2 por ciento del uso total de materiales de la compañía. Además, actualmente H&M no plantea requisitos de producción para las fábricas que producen sus colecciones conscientes, a pesar de que insisten en que están tratando de ser eficientes siempre que sea posible.

La empresa sueca ha informado que la reciente colección de Denim dentro de la línea “H&M Conscious Collection” se ha llevado a cabo con un método que ahorra el 56 por ciento de agua y el 58 por ciento de energía, en comparación con otros procesos de producción de jean. Además señala que para el desarrollo de esta línea sigue los criterios establecidos por el consultor español de denim, Jeanologia para garantizar que los procesos de lavado de la tela vaquera cumplan las más altas exigencias. Sin embargo, a pesar de que H&M afirma que su colección de Denim consciente contiene un 20 por ciento de algodón reciclado, no informa qué porcentaje de la colección está hecha con materiales sostenibles. H&M tampoco informa sobre si el método de producción es más verde que sus procesos propios de producción de jean de fabricación externa.

El minorista sueco se enorgullece del uso que hace de los materiales sostenibles en sus colecciones, pero ¿hasta qué punto lo son realmente? Aunque la empresa señala que el 14 por ciento de sus materiales son sostenibles, ¿cuánto de su gama de productos realmente no generan daños al medio ambiente? H&M comenzó a hablar del uso de tejidos sostenibles en 2010 en sus informes anuales de sostenibilidad. La compañía afirma que empezó a usar algodón orgánico en 1993, pero en 2010 sólo el 7,5 por ciento de su consumo total de algodón era orgánico. Dos años más tarde, sólo el 7,8 por ciento del total del algodón era orgánico, pero 3,6 por ciento de su algodón fue etiquetado como “mejor algodón” en 2012, cuando la empresa comenzó a trabajar en estrecha colaboración con la iniciativa Better Cotton (BCI).

H&M no cumple todos sus objetivos sostenibles

Este año, H&M se ha comprometido a que en 2020 el 100 por ciento del algodón que utilizará en todas sus colecciones será sostenible. Un objetivo noble, que sin embargo según los cálculos de FashionUnited, es poco probable que se alcance en la medida que el uso de algodón sostenible de la cadena sólo creció 5,4 por ciento desde 2013 a 2014 hasta alcanzar un 21,1 por ciento de su consumo total de algodón. A este ritmo de crecimiento solamente el 71,6 por ciento de su consumo total de algodón será sostenible para el año 2020 - y 100 por ciento en 2023. A pesar de que H&M ha sido catalogado como el segundo mayor usuario de algodón orgánico en volumen en 2014 de acuerdo con el informe Textile Exchange 2014 Organic Cotton, la compañía todavía no está cerca de convertirse en una parte del selecto club de 16 marcas que sólo utilizan algodón orgánico certificado, y que incluye a firmas como Patagonia y Vaude.

H&M tampoco aparece en la lista de Textile Exchange con los diez usuarios de algodón orgánico más importantes, e integrada por marcas como Kuyichi, Nudie Jean y Eileen Fisher. Aunque H&M se promociona como uno de los mayores usuarios de algodón orgánico, es evidente que todavía tiene mucho camino que recorrer. Pero la empresa sueca también se ha propuesto mejorar el uso de otros materiales como la lana y la pluma.

La compañía sueca pretende utilizar el 100 por ciento de lana certificada en 2017 y de pluma certificada a partir de ese año. Con el fin de establecer un estándar global para garantizar la sostenibilidad de la lana, H&M empezó a trabajar en forma conjunta con Textile Exchange, Control Union, Humane Society International (HSI) para desarrollar un estándar de bienestar animal conocido como “The Responsible Wool Standard (RWS)”.

Actualmente H&M no especifica qué porcentaje de su lana es sostenible, pero señala que está trabajando con otras empresas para garantizar la trazabilidad completa de este producto para el año 2017 como parte de la RWS. Sin embargo, un reciente informe de la organización de derechos de los animales PETA reveló el maltrato animal extremo que se lleva a cabo en las explotaciones de ovinos en Argentina, que son parte de la red Ovis 21 - una de las organizaciones en el comité directivo de la RWS. Además, PETA también ha documentado casos sistemáticos de maltrato animal que se producen en las industrias de lana en Australia y los Estados Unidos.

Sin embargo, H&M enfatiza que con el RWS puede influir en “mejorar el bienestar animal” a nivel de las fincas de explotación y que continuará trabajando con lana de Australia. Para expresar su preocupación por el "trato inaceptable" de ovejas durante la esquila documentado por PETA, H&M, envió una carta al gobierno australiano y el ministro australiano de Agricultura, en lugar de actuar por su cuenta contra los proveedores de lana. A favor de la empresa debe decirse que H&M reconoce que hay un límite en la influencia que puede tener una empresa para lograr el cambio y cree que la colaboración con otras empresas como HSI es la clave para el cambio positivo.

Después de mirar más de cerca algunos de los enfoques y datos sostenibles de H&M, parece que la empresa se presenta más verde y respetuosa del medio ambiente de lo que realmente es. A través de inteligentes estrategias de marketing, como la de “Cerrar el ciclo”, H&M está animando a los consumidores a seguir comprando ropa mientras que reciclan parte de su armario no deseado. Por otro lado también se establecen algunos objetivos ambiciosos relacionados con la sostenibilidad en general y el trabajo ético, lo que les pone por delante de la mayoría. Pero el establecimiento de una meta no demuestra un compromiso real hasta que los resultados de sus acciones se hagan públicos.

Esta es la cuarta entrega de una nueva serie basada en la inteligencia de negocio del FashionUnited Top 100 Index.

Foto: H&M