“En 2023, el trigo se separará de la paja”, Jan Mangold CEO de Windsor

Windsor regresó a Pitti Uomo esta temporada tras ocho años. La marca premium, que pertenece al grupo Holy Fashion, también ha puesto sus miras en nuevos mercados, concretamente en Bélgica y Estados Unidos y ha nombrado a un nuevo director de marketing.

Es el momento de preguntar a Windsor cómo avanzan sus planes de expansión, cuáles son los objetivos de la marca y cómo le afecta la situación económica general. FashionUnited habló con Jan Mangold, Director General de Windsor, durante la feria de moda masculina de Florencia.

Windsor vuelve a Pitti Uomo después de ocho años. ¿Cómo ha sido el regreso?

Jan MangoldEn ocho años han cambiado muchas cosas —en el mundo, en la industria de la moda, pero también en Windsor—, así que es como empezar de cero. No vamos a retomarlo donde lo dejamos.

Llevo aquí seis años, el equipo es nuevo. Hemos mantenido las raíces, pero ya nos hemos reinventado en los últimos ocho años. Ahora es el momento de demostrarlo. Hasta ahora, estoy totalmente abrumado por cómo nos invaden aquí y lo bien que la gente piensa que es este nuevo comienzo.

Susanne Hein es su nueva jefa de marketing. ¿Sigue en pie su equipo o se prevén más cambios de personal?

Tenemos un equipo muy fuerte y hemos reforzado enormemente nuestro departamento de ventas. Susanne tiene mucha experiencia, especialmente en lo que se refiere a colaboraciones y marketing internacional, y cuenta con grandes marcas a sus espaldas. Puede acompañar al equipo en términos de comunicación y le aporta modernidad. Aparte de eso, estoy muy contento con el equipo.

Windsor anunció recientemente su expansión a Estados Unidos y Bélgica. ¿Cómo va el lanzamiento en estos mercados?

A mediados de febrero, cuando acabemos la temporada, podré hacer una estimación. Pero tenemos tantas piezas del rompecabezas encajando en su sitio que ahora vemos el impulso de la marca y queremos darlo a conocer al mundo.

Para ello, trabajamos con Tamara en Bélgica [nota del editor: Tamara De Koninck, que trabaja como agente de ventas de moda independiente con Windsor] y con Toni Lucia [fundador de la agencia JAMCC] para Estados Unidos. Hemos encontrado exactamente los socios adecuados y nos hemos preparado muy intensamente durante los últimos meses. La temporada acaba de empezar, pero cuando veo quién ha estado ya aquí [en Pitti Uomo] desde los mercados, hay muchas cosas que encajan y se unen para darnos el momento.

¿Hay ya primeros socios comerciales que nombrar?

Ya hemos tenido muy buenas conversaciones, pero no queremos alabar el día antes de la noche. Tenemos el planteamiento de centrarnos en los minoristas de lujo y eso dará sus frutos. Eso es exactamente lo que está pasando aquí ahora mismo…

¿Qué papel desempeñan sus tiendas en la expansión?

La época en que se abría una tienda para triunfar en Francia y luego le seguían los minoristas ha pasado un poco a la historia. Se puede conseguir [en los nuevos mercados] a través de los minoristas de lujo, mediante una buena historia en las redes sociales y, en última instancia, también en D2C, la tienda web. Una buena presencia en ferias y una buena estrategia digital son nuestro enfoque. En los nuevos mercados, no nos veo abriendo tiendas a tiempo. Eso puede llegar, pero no tiene por qué. Si seguimos teniendo una buena estrategia digital y llegamos a los minoristas de lujo, conseguiremos distribución y eso nos basta.

La situación económica general es muy diferente en estos mercados. ¿Cómo lo afronta?

El sentimiento del mercado, las expectativas del mercado y el sentimiento de los consumidores en los distintos mercados son difíciles. Sin embargo, nos resistimos a este tipo de tendencias porque en este segmento de la moda masculina están ocurriendo muchas cosas. Z Zegna ha desaparecido del mercado, Boss es algo más asequible y desenfadado y algunas marcas están muy ancladas en lo clásico.

Hay un punto dulce —si nos fijamos en otras marcas de lujo que también están subiendo de precio ahora mismo— que se ha hecho relativamente grande. Podemos entrar en este nicho y entonces no importa si un mercado es difícil en este momento. En este sentido, nos hacemos independientes de cualquier tendencia del mercado y de los sentimientos básicos de los consumidores.

¿Cuál es la situación en el mercado alemán?

Seguimos observando una frecuencia significativamente menor en nuestras propias tiendas. En comparación con 2019, el año pasado tuvimos un -20 por ciento menos de afluencia en zonas comparables, pero aumentamos las ventas un -10 por ciento.

También tenemos que gestionar eso con nuestro producto. Allí donde entramos, tenemos que demostrar que nuestro producto ofrece un valor añadido y aporta el mismo volumen de negocio, o incluso más, con menos afluencia. Entonces, la frecuencia más baja ofrece la oportunidad de consultar durante más tiempo.

¿Se ha ajustado el personal del taller debido a la menor frecuencia?

No tenemos menos personal en la tienda. Sí, viene menos gente a la tienda por la ansiedad de Corona, la inflación y los problemas de dinero, pero a los que vienen podemos aconsejarles mejor.

¿Deben ampliarse los puntos de venta en el mercado interior?

El mercado nacional es históricamente Alemania, pero ahora también es Suiza. Tenemos mucha tracción ahí. Los clientes de Z-Zegna buscan una alternativa y nos contratan. Por supuesto, hay algunos para los que el aumento de los precios está resultando difícil, pero luego hay otros en el sector del lujo que están creciendo más con nosotros y dicen que pueden vender Windsor mucho más caro de lo que pensaban que podrían hace tres o cuatro años.

En el mercado alemán somos muy grandes y estamos muy presentes, pero aún podemos crecer. Pero ahí estamos hablando de un +10 por ciento anual, frente a un +30 por ciento anual en exportaciones.

¿Cuál es su previsión para 2023?

En 2023 se separará el trigo de la paja y surgirá el verdadero valor de las marcas. Durante Corona, todas las marcas de ropa casual ganaron y todas las de prêt-à-porter perdieron. Después de Corona, todo el prêt-à-porter ganó con las bodas, las fiestas y el vestir bien y las marcas informales perdieron porque el armario se llenó de pantalones de chándal. El año pasado tampoco pudimos satisfacer la demanda de prêt-à-porter.

Veremos en 2023 lo bien que se han posicionado las marcas durante la Corona. Ya no hay tantas bodas, el nivel de fiesta ha vuelto a la normalidad, también se vuelve a comprar casual —se está normalizando— y entonces veremos lo fuertes que son las marcas. También puede darse el caso de que las marcas vuelvan a crecer entre un +10 por ciento y un +20 por ciento, pero también que se desplomen entre un -10 por ciento y un -20 por ciento.

¿Qué opina de Windsor?

Terminamos 2022 con un año récord absoluto debido a los efectos de recuperación en prêt-à-porter, muy por encima de 2019. Pero ahora mismo, con los nuevos mercados y lo que estamos mostrando, estamos lejos de haber terminado.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.