El camino al éxito: cómo posicionar tu marca en el mercado estadounidense

Con el objetivo de fortalecer los vínculos entre marcas francesas e intermediarios (agentes, showrooms o empresas logísticas) especializados en el mercado estadounidense, la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin (FFPAPF) organizó a mediados de noviembre de 2024 un Focus USA. Este evento, celebrado poco después de la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos, tuvo un contexto particular.

Distribuido en tres medias jornadas, el Focus USA reunió a cincuenta marcas de prêt-à-porter y cincuenta firmas de joyería francesas, mostrando insights y estrategias que son relevantes también para las marcas españolas que buscan posicionarse en el mercado estadounidense. Curiosamente, durante la conferencia inicial, celebrada en la primera mañana, las elecciones no fueron el tema principal. Las intervenciones se centraron en el estado del mercado y las oportunidades de negocio en el país del Tío Sam.

Solo surgió una pregunta relacionada con los aranceles prometidos por el futuro presidente: "Como marca que fabrica en China, ¿estoy afectada por el aumento de barreras arancelarias?". La respuesta fue tajante: "sí".

Focus USA: información clave para entender el mercado estadounidense

El mercado de la moda y los accesorios en Estados Unidos tiene un valor de 667 mil millones de dólares, dominado principalmente por la moda femenina (167 mil millones de dólares), masculina (112 mil millones de dólares), ropa deportiva (154 mil millones de dólares) y joyería (74 mil millones de dólares)*.

En 2023, el segmento de trajes de baño femeninos tuvo un desempeño destacado, alcanzando un crecimiento en ventas minoristas de 4.9 mil millones de dólares. En accesorios de moda, los sombreros y gorras se posicionaron como líderes, con un crecimiento del +5 por ciento y ventas totales de 5 mil millones de dólares.

Los consumidores de moda en Estados Unidos se concentran en la costa este (Nueva York, Chicago), con una preferencia por el estilo preppy/clásico, y en la costa oeste (Los Ángeles), inclinándose hacia la tendencia boho chic/desenfadada. Cabe destacar que estas áreas geográficas no votaron por Trump en las últimas elecciones.

El mercado estadounidense está impulsado por el comercio digital y los minoristas multimarca

El comercio en línea representa el 39 por ciento de las compras de moda y accesorios, seguido de cerca por los minoristas multimarca (38 por ciento). En joyería, la tendencia se invierte: los multimarca especializados lideran con el 37 por ciento de las ventas frente al 33 por ciento del canal online.

Las tres claves para entrar en el mercado estadounidense son: servicio al cliente, promociones y estrategias off-price (venta a precios inferiores al estándar), además de ofrecer una experiencia de cliente excepcional. Aunque el Made in France tiene una excelente reputación asociada a la calidad, el lujo, la artesanía y la elegancia, las marcas francesas enfrentan desafíos como el desconocimiento de las costumbres locales, las normativas y los procesos administrativos, que son largos y costosos.

El mercado está dominado por grandes grupos estadounidenses, como Signet Jewelers (en joyería). Además, la inflación ha reducido el consumo de productos no esenciales, y con la llegada de Trump, es posible que esta presión inflacionaria aumente debido a las tensiones en el mercado laboral.

La moraleja es clara: vender en Estados Unidos no es tarea fácil. Para orientar a las marcas, la federación invitó a expertos en el mercado estadounidense** que abordaron temas clave. Charlène Cochard (Cochard Consulting) explicó en detalle las formalidades aduaneras, cruciales en este contexto, y dio pautas sobre cómo fijar precios en los diferentes canales de distribución para preservar los márgenes. Estos aspectos, por su complejidad, no se desarrollarán en este artículo.

En la mesa redonda, los expertos destacaron los siguientes puntos:

• Mantener el ADN del producto, pero adaptarlo al mercado estadounidense (especialmente en tallas).

• Optar por un agente que gestione todo inicialmente, en lugar de participar en ferias profesionales que requieren mayores inversiones (aunque algunas estén parcialmente financiadas por Le Défi).

• No priorizar los department stores, que, aunque buenos para la imagen, son muy exigentes.

• En comercio electrónico, es recomendable contratar a una persona local que gestione el SEO y las devoluciones frecuentes.

• Contratar un seguro (como Coface) para gestionar los cobros.

• Considerar que los consumidores estadounidenses no son pacientes.

* Datos en valores absolutos.
** Quitterie Pagniez, Business France NY; Charlène Cochard, Cochard Consulting; Edwina Kulego, MMGNET (Coterie NY, Magic, Project, etc.); Antoine Elie, showroom Lab; Stephane Barraque, Timeless Distributions; Tim Moore, Hilldun Corporation (moderador).

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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