Con menos personal Burberry confía en su herencia para volver a brillar, ¿será suficiente?

El grupo británico de moda de lujo Burberry no solo ha anunciado importantes recortes de personal con los últimos resultados financieros, sino que también ha ofrecido una visión general de los avances de su plan de recuperación. Con la reorientación iniciada el año pasado, el CEO Joshua Schulman pretende corregir las consecuencias de una estrategia fallida de precios altos, así como los frecuentes cambios en la dirección y el diseño.

Al comienzo del primer ejercicio fiscal completo bajo la dirección de Schulman, los primeros indicios parecen apuntar a una mejora, incluso en el contexto de la desaceleración de la demanda mundial en el segmento del lujo y de la creciente incertidumbre en la política comercial, incluidos los posibles aranceles estadounidenses.

Recortes de personal en la sede central de Londres y en la fábrica tradicional

En el centro del plan de reestructuración se encuentra un retorno a las raíces de la marca, acompañado de una amplia reducción de costes. El miércoles se anunció que en los próximos dos años se añadirán otros 60 millones de libras esterlinas en ahorros. En total, Burberry espera ahora un ahorro total potencial de hasta 100 millones de libras esterlinas.

Como parte de su programa de ahorro en curso, Burberry anunció que tiene previsto suprimir hasta mil setecientos puestos de trabajo en el próximo ejercicio fiscal. Esto corresponde aproximadamente a un quinto de la plantilla mundial. Como explicó el CEO Jonathan Schulman en una conferencia telefónica con analistas el miércoles, los recortes afectan principalmente a las sedes centrales mundiales de la empresa, encabezadas por la sede de Londres. También se reducirán puestos de trabajo mediante una reorganización de los planes de despliegue en el comercio minorista, aunque actualmente no está previsto el cierre de tiendas. Además, Burberry quiere lograr ahorros en las áreas de compras e inmobiliaria.

Otro paso afecta a la fábrica tradicional de Castleford, Yorkshire, donde Burberry fabrica sus icónicas gabardinas. A pesar de la importancia de la categoría de prendas de abrigo para el futuro crecimiento de la marca, allí se suprimirá el turno de noche. Esta medida se produce antes de las amplias inversiones previstas para modernizar la fábrica victoriana, que se llevarán a cabo en la segunda mitad del ejercicio fiscal en curso.

"Desde hace algún tiempo, nuestra fábrica tiene un exceso de capacidad estructural, lo que no es sostenible a largo plazo", explicó Schulman. "Esta decisión pretende asegurar nuestra producción británica a largo plazo. A finales de este año invertiremos importantes fondos en la renovación de la planta de producción".

¿La tradición como receta del éxito?

El compromiso con la tradición está en consonancia con el rumbo estratégico bajo el nombre de Burberry Forward. Este no solo se centra en la calidad y el origen, sino que también subraya la identidad británica de la marca en el diseño, la comunicación y la gestión de la marca. La tradición no solo se escribe con mayúsculas en la fabricación, sino que también moldea cada vez más la autoimagen creativa de la marca. El intenso enfoque en el lujo británico atemporal es de especial importancia, ya que este rasgo distintivo ayuda a diferenciar la marca de las marcas francesas e italianas actualmente dominantes.

En este contexto, el CEO subrayó que las mayores oportunidades residen donde hay más autenticidad. Está convencido de que Burberry tiene más potencial que nunca para volver a ser una marca de lujo de alto rendimiento. La empresa cuenta con todos los requisitos necesarios: una misión original clara, artesanía en una categoría de productos clave y códigos de marca que permiten una expansión más allá del negocio principal.

"Estamos hablando de una empresa que en el pasado reciente ha generado una facturación anual de tres mil millones de libras esterlinas, con un margen bruto del 70 por ciento y un margen operativo en el rango alto de las decenas. Estoy firmemente convencido de que no solo podemos volver a alcanzar este nivel, sino incluso superarlo", explicó el CEO en referencia a los años de éxito bajo la dirección del director creativo Christopher Bailey y la entonces directora general Angela Ahrendts.

Además, se refieren al espíritu del país de origen y combinan hábilmente tradición e innovación en la identidad de la marca. Estas características, así como el amplio y universal atractivo para los consumidores de lujo, son decisivas para el éxito futuro.

¿Está dando sus primeros frutos el plan de recuperación?

A pesar de los resultados empresariales que el propio Schulman calificó de "difíciles", el que ya es el cuarto CEO en diez años se mostró optimista sobre el progreso de la empresa: "Diez meses después de comenzar mi mandato, no podría estar más satisfecho con los avances que está haciendo nuestro equipo en el desarrollo de la marca. Estamos pasando del lujo británico moderno al lujo británico atemporal".

Pero no solo Schulman parece creer en el éxito de su programa de eficiencia. Desde la publicación de los resultados anuales y los recortes de personal previstos, la acción de Burberry experimentó el miércoles un aumento de precio de dos dígitos, una posible señal de la confianza de los mercados de capitales en la nueva orientación estratégica de la empresa.

Una confianza que también comparten los clientes de la marca, ya que el desfile de moda para Otoño/Invierno 2025 ha marcado un punto de inflexión para Burberry. No solo ha sido bien recibido por los medios de comunicación y los clientes, sino que también ha provocado un repunte en el comercio. Tras dos años de contención, los socios mayoristas de Estados Unidos y Europa volvieron a aumentar su volumen de pedidos en dos dígitos, según Schulman.

Preparativos para los aranceles

De cara a los próximos meses, el objetivo se centra claramente en reactivar el deseo por la marca, así como en seguir mejorando los márgenes y el flujo de caja. Además, la empresa está convencida de que, con los recortes de costes ya iniciados, está bien preparada para posibles retos económicos, como los derivados de los nuevos aranceles estadounidenses.

"Independientemente de cómo evolucione finalmente la política arancelaria, gracias a los ahorros anunciados hoy, disponemos de los mecanismos de ajuste necesarios para amortiguar los posibles efectos", explicó la directora financiera, Kate Ferry, quien subrayó que Burberry está "bien posicionada" para operar con éxito incluso en condiciones marco modificadas.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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