E-commerce: ¿cómo pueden las marcas marcar la diferencia en Internet?

¿Cómo destacar en Internet sin realizar una inversión masiva en posicionamiento? Esta es la pregunta a la que responde un estudio realizado conjuntamente por Google y Kantar*.

Presentado en primicia durante la feria Tech for Retail de noviembre de 2024, el estudio analiza los nuevos hábitos de los consumidores en la red y propone estrategias para diferenciarse de manera efectiva.

El incremento de clics, muy significativo durante la pandemia, tiende a estabilizarse. Antes de hacer clic, las búsquedas de los usuarios son más intencionales, meditadas y detalladas. De hecho, incluyen un mayor número de palabras. Un ejemplo citado: el usuario ya no busca simplemente "vestido de novia", sino "vestido de novia para invierno con mangas largas". En 2024, las búsquedas que incluyen más de ocho términos han crecido un + 40 por ciento.

Este aumento en la intención de búsqueda refleja que los consumidores ya no buscan únicamente LA promoción en línea, sino que valoran más la identidad de la marca que el precio. Así, cuanto más logre una firma diferenciarse de la competencia, más podrá desligarse de la guerra de precios. Entre las empresas que destacan en este sentido se mencionan, en orden decreciente: Lacoste, Zara, Vinted, Comptoir des Cotonniers, Printemps, entre otras.

Si bien la visibilidad de una marca impulsa las ventas a corto plazo, aquellas que logran diferenciarse obtienen beneficios y crecimiento sostenible a largo plazo.

La diferenciación en el retail pasa por una oferta única en productos, servicios y experiencias de cliente

En Francia, menos de un tercio de los retailers logra destacarse del resto, lo que supone un gran desafío para los actores locales. Curiosamente, son las multimarcas, más que las marcas únicas, quienes logran un mejor desempeño. Para abordar esta problemática, el estudio de Google y Kantar identifica seis factores clave para crear valor en la red:

• Tendencia Lanzar nuevos estilos antes que la competencia. Renovar frecuentemente las colecciones. Generar entusiasmo con lanzamientos exclusivos. Ejemplos: Lacoste, Zara, H&M. El 39 por ciento de los retailers apuestan por este factor.

• Compromiso (Engagé) Prácticas laborales éticas. Precios justos y transparentes. Inclusividad. Ejemplos: Kiabi, Gémo, La Halle. El 29 por ciento de los retailers se diferencian a través de su compromiso social y/o ambiental.

• Utilidad Productos de calidad y duraderos. Variedad de rangos de precios. Opciones de entrega flexibles. Políticas de devolución sencillas. Ejemplos: Amazon, La Redoute, Kiabi, Lacoste, C&A. El 26 por ciento de los retailers destacan por ofrecer una experiencia útil.

• Tecnología Aplicaciones fáciles e intuitivas. Comparaciones ágiles de productos y precios. Nuevas funcionalidades. Experiencia de compra omnicanal fluida y unificada. Ejemplos: Amazon, Shein, Zara, Bershka. El 19 por ciento de los retailers se diferencian por su enfoque tecnológico.

• Comunidad Colaborar con influencers para recomendaciones. Fomentar la interacción a través de experiencias compartidas: comentarios, fotos y stories. Ejemplos: Vestiaire Collective, Showroomprivé, Shein, Bershka. El 16 por ciento de los retailers invierten en construir una comunidad.

• Exclusividad Permitir que el cliente se exprese a través de sus elecciones. Recomendar estilos personalizados. Publicidad impactante. Mejorar la experiencia del cliente con datos CRM e historial de compras. Ejemplos: Naf Naf, Caroll, Lacoste, Amazon. El 0 % de los retailers ofrece una experiencia verdaderamente única, y este es precisamente el ámbito en el que el estudio recomienda invertir.

* El estudio de Google y Kantar se basa en una encuesta a 9.000 consumidores de 9 mercados europeos y 300 marcas.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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